房企現(xiàn)金流的來(lái)源一般有兩個(gè)，一個(gè)是融資，另一個(gè)就是銷售回款。

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進(jìn)入11月，多個(gè)房企分別召開(kāi)了集團(tuán)會(huì)議，要發(fā)起最后兩個(gè)月的沖刺，目的很明確，就是多賣房、快回款。

另一方面，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年下半年至2022年上半年，約有21家房企對(duì)旗下債券進(jìn)行過(guò)展期或交換要約行為；截至11月2日，有過(guò)展期行為的房企已經(jīng)擴(kuò)圍至35家。持續(xù)擴(kuò)大的展期隊(duì)伍，也說(shuō)明當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)債務(wù)問(wèn)題依舊凸出。

展期房企增至35家

根據(jù)上海票據(jù)交易所信息顯示， 目前房企中資美元債違約形勢(shì)嚴(yán)峻，前三季度累計(jì)有36家房企美元債違約，較2021年全年增加24家；涉券規(guī)模550億美元，較2021年全年增加368億美元。

相比違約，能主動(dòng)尋求展期并成功展期似乎是當(dāng)下房企應(yīng)對(duì)債務(wù)壓力的較好選擇。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)， 從去年下半年至今，提出債券展期的房企數(shù)量不斷增加，截至11月2日，已有35家房企對(duì)旗下債券計(jì)劃展期或展期成功。

這些房企中，有的曾是房企銷售排行榜上位列前十的企業(yè)，有的曾是被譽(yù)為行業(yè)“黑馬”的千億房企，有的則是為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)“淘金夢(mèng)”而搬遷總部奔赴上海、奔赴港交所上市的后起之秀……但如今，這些亮眼的標(biāo)簽在債務(wù)重壓下黯然失色。

從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，展期的房企大多數(shù)是民營(yíng)房企，但也有個(gè)別具有國(guó)資背景的企業(yè)，例如綠地控股。

10月31日，綠地控股發(fā)布公告稱，擬對(duì)2022年~2024年到期的這9只美元債就展期事項(xiàng)發(fā)起同意征求。綠地控股希望能征求投資者同意，將該公司2023年6月到期6.65%的一只美元債展期一年，其余債券展期兩年，展期期間票息不變。而在此之前，綠地控股已經(jīng)償還4只美元債，合計(jì)總金額36.9億美元。

綠地控股財(cái)務(wù)部總經(jīng)理吳正奎在投資者電話會(huì)中透露，國(guó)資委及國(guó)有股東，過(guò)往對(duì)綠地控股有過(guò)多次的支持，但公司首先要承擔(dān)起企業(yè)的主體責(zé)任，必須通過(guò)市場(chǎng)化的方式來(lái)解決債務(wù)問(wèn)題。

截至目前，房企對(duì)旗下債券的展期行為基本都能獲得債權(quán)人通過(guò)，但也有少數(shù)房企美元債展期失敗，例如上坤地產(chǎn)。11月1日，上坤地產(chǎn)公告表示，由于延期兌付申請(qǐng)未獲通過(guò)，其發(fā) 行的2023年到期、利率13.5%優(yōu)先票據(jù)出現(xiàn)交叉違約，目前公司股票已經(jīng)停牌。

從房企展期情況來(lái)看，不少房企展期期限均為一年。一位出險(xiǎn)房企內(nèi)部人士表示，之前大家都以為市場(chǎng)的疲軟是短期的，所以想以時(shí)間換空間，但是從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)的持續(xù)疲弱超出了很多人的預(yù)期，一年時(shí)間可能并不足以讓房企改善流動(dòng)性緊張的局面。

核心在于經(jīng)營(yíng)端改善

房企債務(wù)無(wú)法兌付源于流動(dòng)性資金緊張。而房企現(xiàn)金流的來(lái)源一般有兩個(gè)，一個(gè)是融資，另一個(gè)就是銷售回款。

從去年下半年以來(lái)，房企融資基本被堵住。從機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，房企融資規(guī)模同比下降超50%，尤其是民營(yíng)房企幾乎喪失了發(fā)債資格。雖然少數(shù)幾家被列為示范房企的民營(yíng)房企在與中債信用增進(jìn)公司的合作下成功發(fā)行中票，但規(guī)模對(duì)于房企而言是“杯水車薪”。

11月1日，有消息稱，中國(guó)銀行間市場(chǎng)交易商協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合中債信用增進(jìn)投資公司，召集金輝、新希望地產(chǎn)、德信中國(guó)、大華集團(tuán)、仁恒置業(yè)、雅居樂(lè)等21家民營(yíng)房企召開(kāi)座談會(huì)，介紹中債信用增進(jìn)公司增信支持民營(yíng)房企發(fā)債融資工作相關(guān)進(jìn)展，并聽(tīng)取各方意見(jiàn)建議。據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是第三次召開(kāi)關(guān)于民營(yíng)房企發(fā)債融資相關(guān)的座談會(huì)，相比此前，最近一次座談會(huì)參會(huì)民營(yíng)房企有所增加。

不過(guò)據(jù)一位參會(huì)房企副總裁表示，目前仍未得到有關(guān)民營(yíng)房企融資好轉(zhuǎn)的信號(hào)或消息。另一位參會(huì)房企聯(lián)席總裁則表示，這一年來(lái)，大多數(shù)時(shí)候是雷聲連續(xù)，雨點(diǎn)就幾滴，期望不大，能有最好。且其表示， 目前情況下，對(duì)房企而言，“等靠要”沒(méi)有出路，最保險(xiǎn)的還是要基于自身的經(jīng)營(yíng)端進(jìn)行改善。

目前，房企銷售整體復(fù)蘇力度較弱。從中指院發(fā)布的前10月TOP100房企銷售額同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)，降幅連續(xù)5個(gè)月收窄，但收窄幅度均沒(méi)有超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。

雖然房企整體銷售恢復(fù)乏力，但個(gè)別民營(yíng)房企銷售端在逐步回暖。以中梁控股為例，其9月和10月連續(xù)兩個(gè)月銷售環(huán)比提升幅度在30%~50%，回款與銷售比實(shí)現(xiàn)了95%以上。

萬(wàn)科打響年終搶收“第一槍”

因此，不少房企也開(kāi)啟了年末沖刺，頭部房企也不例外。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示， 萬(wàn)科在10月最后一天召開(kāi)了一次內(nèi)部會(huì)議，郁亮、張海核心管理層以及萬(wàn)科各區(qū)區(qū)首均參與其中。

會(huì)上，萬(wàn)科對(duì)最后兩個(gè)月的銷售沖刺做了部署，其將在全國(guó)一大批城市加大各類銷售渠道的合作力度，如貝殼線下帶客，安居客的線上導(dǎo)流等。

其中，萬(wàn)科布局的27個(gè)城市、3個(gè)城市中選擇安居客進(jìn)行線上合作。在市場(chǎng)持續(xù)疲弱的情況下，一向希望培養(yǎng)自身渠道能力的萬(wàn)科也開(kāi)始向各類渠道發(fā)力，搶收最后兩月。

據(jù)知情人士介紹，萬(wàn)科具體要求是這樣部署的：今年最后兩個(gè)月，萬(wàn)科將在全國(guó)一大批城市加強(qiáng)各類銷售渠道的合作力度，如貝殼的線下帶客，安居客的線上導(dǎo)流，各區(qū)域要調(diào)動(dòng)自有渠道和合作渠道全力攻堅(jiān)。

在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，召開(kāi)年終沖刺會(huì)議的房企有很多，萬(wàn)科不是唯一一家。

克而瑞研究中心指出，房企資金鏈愈加緊繃，銷售回款近乎成為大多數(shù)房企不多的資金“氧氣”，年終業(yè)績(jī)沖刺勢(shì)必將加大營(yíng)銷力度，分銷提傭、折扣力度加碼或是優(yōu)先項(xiàng)。

據(jù)界面新聞了解，近期萬(wàn)科七大區(qū)域54城聯(lián)合啟動(dòng)了“雙十一購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，但每個(gè)城市營(yíng)銷舉措不同，其中廣州推出的優(yōu)惠包括部分項(xiàng)目成交最高送10年物業(yè)費(fèi)、3年免月供、限時(shí)一口價(jià)房源等。

有萬(wàn)科相關(guān)人士對(duì)界面新聞表示，相比去年，一些營(yíng)銷舉措的力度還是有明顯加大，但很多優(yōu)惠是針對(duì)特定項(xiàng)目或者特定房源。

今年下半年來(lái)，不少城市的樓盤(pán)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的降價(jià)促銷現(xiàn)象，折扣等營(yíng)銷舉措對(duì)銷售的推動(dòng)并不明顯，房企現(xiàn)在普遍面臨找不到客戶的問(wèn)題。

正如萬(wàn)科總裁祝九勝在8月底的業(yè)績(jī)會(huì)上所言：“以前我們不太擔(dān)心有沒(méi)有客戶，客戶到訪以后接待好、連接好、服務(wù)好就好了，而現(xiàn)在是目標(biāo)客戶到底在哪，怎么樣讓他們來(lái)訪變成很重要的工作?！?/p>

在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很長(zhǎng)一段時(shí)間，“上渠道”成為各大房企營(yíng)銷制勝的利器，雖簡(jiǎn)單粗暴，卻見(jiàn)效快。但近些年來(lái)渠道費(fèi)用占比高昂，加上地產(chǎn)項(xiàng)目毛利率越來(lái)越低，包括萬(wàn)科在內(nèi)不少房企開(kāi)始自建渠道，希望擺脫渠道的“綁架”。

然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下客戶越來(lái)越難找，房企又面臨空前的銷售壓力，在自建渠道還未成熟的背景下，第三方渠道分銷又重新成為各家倚重的砝碼，因此萬(wàn)科如今也從整個(gè)集團(tuán)層面開(kāi)始推動(dòng)和各營(yíng)銷渠道的合作。

找到客戶是當(dāng)前首要工作

找到客戶是當(dāng)前的首要工作，除了更重視渠道分銷的力量外，萬(wàn)科今年在內(nèi)部還啟動(dòng)了“龍騎兵行動(dòng)”。具體有四個(gè)方面的動(dòng)作，一是提升傭金結(jié)算的速度，二是調(diào)整銷售激勵(lì)的政策，三是整合自身銷售力量，四是進(jìn)行銷售能力的短期培訓(xùn)和提升。

祝九勝透露，為了讓客戶來(lái)訪，萬(wàn)科在準(zhǔn)備工作上做得比以前更充分，能力上也有積累，這種能力是線上線下相互結(jié)合的方式，集團(tuán)也成立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售公司，在這方面不斷積累能力。

此外，祝九勝表示，要改變過(guò)去為房子去找客戶的銷售思路，應(yīng)該是為客戶去找房子，客戶有什么訴求，萬(wàn)科就用什么樣的產(chǎn)品方案、哪個(gè)項(xiàng)目去滿足他。

在今年6月的股東大會(huì)上，郁亮就曾講述自己走訪萬(wàn)科全國(guó)項(xiàng)目時(shí)看到的案例，惠州公司售樓員跑到深圳城中村拓客、珠海員工一年幾乎都在北方賣房。

郁亮稱，這些案例說(shuō)明“無(wú)論多么困難，房子總有人買(mǎi)，關(guān)鍵看你能不能去找到客戶”。

包括郁亮在內(nèi)的萬(wàn)科集團(tuán)管理人員，今年都開(kāi)始下沉到一線去督戰(zhàn)，每個(gè)項(xiàng)目的銷售情況都要受到總部的嚴(yán)格管控。

張海曾透露，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本部如今每個(gè)月在售項(xiàng)目都要曬成績(jī)、排座次，以天為單位對(duì)認(rèn)購(gòu)簽約和回款進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。

銷售復(fù)盤(pán)成為萬(wàn)科如今的重要工作。祝九勝稱，萬(wàn)科每天每周每月及時(shí)的進(jìn)行銷售復(fù)盤(pán)，今天、過(guò)往哪些事做對(duì)了，哪些事沒(méi)做對(duì)，背后原因是什么，不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和能力的積蓄和積累。

此外，下沉到一線的管理層也開(kāi)始去做企拓工作了。

有萬(wàn)科人士對(duì)界面新聞透露，萬(wàn)科今年對(duì)企業(yè)拓展這塊比較重視，通過(guò)與企業(yè)的合作找到更多的客戶，促成企業(yè)員工購(gòu)房。

在一個(gè)艱難的市場(chǎng)上，對(duì)好學(xué)生而言也是艱難的挑戰(zhàn)，對(duì)銷售能力有了更高的要求。

著力解決營(yíng)銷難題，也是萬(wàn)科現(xiàn)在必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。萬(wàn)科最新發(fā)的銷售數(shù)據(jù)顯示，1-10月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約為3467.7億元，同比下降33.45%。雖然優(yōu)于行業(yè)平均降幅，但在銷售排名上萬(wàn)科已經(jīng)退居碧桂園和保利發(fā)展之后，排在第三位。

銷售端面臨壓力，也影響著萬(wàn)科的現(xiàn)金流。

萬(wàn)科近期發(fā)布的三季度報(bào)告現(xiàn)實(shí)，其三季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額約為-124.6億元，同比下降124.9%；受此影響，萬(wàn)科全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額已由正轉(zhuǎn)負(fù)，從今年上半年的83億元減少為前三季度的-41.76億元，同比下降442.36%。

據(jù)克而瑞排行榜統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10個(gè)月的全口徑銷售排名中，碧桂園、萬(wàn)科、保利發(fā)展都拿過(guò)銷冠，其中保利發(fā)展拿了5次，碧桂園拿了4次，萬(wàn)科僅有1次。

有業(yè)內(nèi)人士指出，保利發(fā)展今年之所以能在月度銷售上屢次領(lǐng)先，重要原因在于其央企身份更讓購(gòu)房者信任，同時(shí)在多區(qū)域打折促銷力度也不小。

接下來(lái)的兩個(gè)月，對(duì)于包括萬(wàn)科在內(nèi)的大多數(shù)房企而言，都將是在營(yíng)銷措施上拼力度、甚至是在價(jià)格上進(jìn)行折扣比拼的關(guān)鍵時(shí)刻。