“從理論上來講，每個中國人都可以成為博主，”做了三年素人博主孵化的MCN蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇幾乎每天都在觀察各大內(nèi)容平臺上的新博主，在他看來這一行的最終的門檻不是顏值、不是天賦、也不是資本，而是勤奮。

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但這并不意味著每個勤奮的中國人都能成為職業(yè)博主。想要以“網(wǎng)紅”的身份謀生，除了至少擁有一個“爆款”，還要有跨越周期的能力。

任何一個素人都可以成為小紅書KOC

根據(jù)羅鍇的觀察，小紅書是目前更適合素人博主啟動的平臺。因?yàn)槿腴T簡單，只需要你把自己訓(xùn)練為一個比較好的編輯。

“編輯”意味著這種內(nèi)容生產(chǎn)具有很強(qiáng)的規(guī)律性，從話題到文本再到運(yùn)營，“如果你在小紅書找到10個對標(biāo)，和100條爆款，那你很有可能通過模仿得到自己的一條爆款?！绷_鍇這樣形容“編輯能力”在其中的效果。

入門簡單，但要勤奮。

“正常來說，任何一個素人想去做小紅書都是可以的。只要稍微歸納總結(jié)，堅持發(fā)，我不知道它最終能成長到多大，但幾千到一萬粉是沒有太大問題的，任何人都比較容易達(dá)到那個值。”

幾千到萬粉，這個描述基本上符合當(dāng)下對于KOC的定義。他們被視為內(nèi)容領(lǐng)域的“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”，就如同每個人身邊熱衷于分享的朋友，不需要太多人設(shè)，分享內(nèi)容也大多來自自身的愛好或真實(shí)感受，更能影響其他用戶決策。

不少在小紅書上爆紅的新消費(fèi)品牌都得益于海量KOC的投放，比如近些年風(fēng)很大的國貨美妝完美日記、花西子和colorkey。這一現(xiàn)象的另一面則是小紅書超低的變現(xiàn)門檻，千粉量級就有接廣告的可能性，且制作簡單，堪稱完美副業(yè)。

如果因此產(chǎn)生了全職做博主的念頭，羅鍇可能會勸你“先不要”。

KOC和KOL是兩種完全不同的生態(tài)，雖然任何一個人都有可能成為KOC，但只有極少數(shù)人可以成為KOL。

想要全職？至少先當(dāng)一年兼職博主

副業(yè)和全職的關(guān)鍵在于博主的變現(xiàn)能力，全職對變現(xiàn)的要求是“穩(wěn)定”。羅鍇認(rèn)為全職后對于變現(xiàn)的訴求勢必會轉(zhuǎn)化為一種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的內(nèi)容評價體系。

“一旦全職做博主之后，最大問題是你會急于成長。因?yàn)榭隙ㄊ堑竭_(dá)一定粉絲量才更有助于變現(xiàn)。那個時候KOC的生活問題就轉(zhuǎn)化為了KOL的生存問題，你的思維會特別聚焦在內(nèi)容要怎么變現(xiàn)上。起心立意不對，你的結(jié)果就可能不會好看了，因?yàn)槿绻麤]有持續(xù)和穩(wěn)定的收入，內(nèi)容的發(fā)出點(diǎn)可能會走歪：不是思考如何讓用戶得到好的內(nèi)容，而是思考如何盡快變現(xiàn)。”羅鍇說。

為了避免這種本末倒置，羅鍇認(rèn)為普通人堅持副業(yè)做博主一年以上且獲得市場反饋的人才適合考慮“轉(zhuǎn)正”問題。

“你需要先讓市場認(rèn)證你能夠成長起來?！绷_鍇表示，“博主歸根到底是市場的選擇，而不是個人的職業(yè)選擇。可能有的人覺得自己是專業(yè)過硬，掌握了各種方法，厘清了變線路經(jīng)，市場上有成功案例，那么我就能夠成功變現(xiàn)。每一步都很對，但是沒有效果。因?yàn)檫@一行不講邏輯，講事實(shí)。”成功很多時候只是一種“幸存者偏差”。

當(dāng)博主變成一種全職工作，那么它對從業(yè)者的要求就不再是簡單的勤奮，而是創(chuàng)作能力、服務(wù)意識、心態(tài)的集大成者。

羅鍇表示，一個內(nèi)容創(chuàng)作者“被看到”可能與才華有關(guān)，但“被持續(xù)看到”就需要運(yùn)營思維，“其實(shí)做博主是一個非常心力交瘁的職業(yè)，隨時生活在數(shù)據(jù)下滑和不被喜歡的擔(dān)憂中，不是每個人都能夠承受這種煎熬的。你要絞盡腦汁去思考怎樣把用戶服務(wù)好，否則博主生涯就會非常之短暫。但是很多人其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到要被數(shù)據(jù)裹挾煎熬的階段……我不建議任何人頭腦一熱做全職，對普通人來說，最好的成長路徑其實(shí)是先讓市場認(rèn)證你能夠成長起來，第二步能夠持續(xù)穩(wěn)定接到商單，以證明你有商業(yè)價值，第三步再來考慮你是否做全職博主。”

養(yǎng)成系MCN的養(yǎng)成

蕃茄蛋2019年起從零開始做達(dá)人孵化。創(chuàng)業(yè)三年，羅鍇看了無數(shù)素人做博主的例子。

彼時MCN行業(yè)已是一片紅海：如涵成為網(wǎng)紅電商第一股在納斯達(dá)克上市，papi醬的MCN papitube簽約了近100位創(chuàng)作者，女鞋第一股“星期六”豪擲18億元收購了MCN遙望科技……據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2019年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)共有6500家。

在這些背景下，啟動資金有限的羅鍇和朋友們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了B站素人博主，“首先，因?yàn)槲覀內(nèi)雸霰容^晚，那點(diǎn)兒錢放在抖音上面可能燒完也沒有起個泡。而且這種以算法驅(qū)動的邏輯對于內(nèi)容生產(chǎn)能力的需求也不同?；趫F(tuán)隊自身能力的評估，我們認(rèn)為切入當(dāng)時還不是熱門賽道的B站更為友好。其次，大博主本身已經(jīng)有了足夠號召力，人家會反問你，為什么我要簽?zāi)隳兀克赃x擇從零孵化是一個執(zhí)行看上去更難，但是更實(shí)際的起步選擇。”

同時，他在網(wǎng)絡(luò)上看到一組數(shù)據(jù)：2019年B站的廣告營收不到微博的1/10，這個差距的另一面是機(jī)遇，“你能明顯感覺到B站的月活或者日活和微博的差異并沒有到達(dá)10倍之差的狀態(tài)，那明顯廣告收益是有成長的空間?！边@些因素綜合在一起讓蕃茄蛋成為一家聚焦孵化素人博主的MCM。

從零開始往往需要一些運(yùn)氣。

早期蕃茄蛋團(tuán)隊的不少工作人員并不是經(jīng)紀(jì)出身，大家一面探索平臺的喜好，一面想各種方法找人。最早孵化的一批博主中，十位候選人最終有六到七位孵化成功，其中就包括目前全網(wǎng)都在跟著練的健身博主“歐陽春曉”。

起初歐陽春曉的定位并非健身，“早期春曉發(fā)的內(nèi)容其實(shí)很雜，有家庭生活，也有關(guān)于她自己演員經(jīng)歷的內(nèi)容。通過試錯，前兩個月我們逐漸找到了選題方向，在三個月在之后基本上就確定了健身的標(biāo)簽。數(shù)據(jù)會給你最誠實(shí)的反饋，當(dāng)時她在健身內(nèi)容上出現(xiàn)一些爆款，比如‘少女背’，粉絲量也出現(xiàn)了質(zhì)的變化?！?/p>

這期發(fā)布于2020年4月的視頻《每天10min，輕松get直角肩＋少女背! 消除猥瑣斜方肌!圓肩駝背必看》截至目前B站播放量4954萬，被搬運(yùn)至各個平臺實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)破圈。

同期，從零孵化的醫(yī)學(xué)博主nagi真的很文靜，美妝博主雪梨大王吖、大沛沛沛吖等幾個博主也小有成績，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化……不僅是B站的從零孵化走上正軌，在完成B站博主內(nèi)容和成長路徑，蕃茄蛋在小紅書平臺也成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方法論的迭代，比如7個月漲粉33萬的博主愛吃榴蓮的小吳同學(xué)，靠美妝干貨原理輸出成功出圈。目前，網(wǎng)絡(luò)帥哥臉臉、Ryan羅恩佐等一批從零起步的博主也在不到一個月時間能成功其孵化實(shí)現(xiàn)漲粉1萬，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)方法論的平臺跨越，“養(yǎng)成系”的MCN初見端倪。

作為商業(yè)和職業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)就不能只考慮興趣，而要將變現(xiàn)前置。

如何選擇賽道在羅鍇看來是影響商業(yè)成功的重要因素，蕃茄蛋早期選擇了美妝賽道，“雖然沒有說一開始就想清楚所有賽道的清晰邏輯，但后來邊做邊總結(jié)驗(yàn)證了賽道的選擇?！?/p>

內(nèi)容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領(lǐng)域內(nèi)的品牌數(shù)量和競爭情況有關(guān)，比如美妝、科技、汽車其實(shí)都屬于優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)內(nèi)容，但其中又有所不同。

羅鍇告訴藍(lán)鯨記者：“汽車和科技屬于典型的大博主邏輯，品牌集中度高，海量博主爭奪幾個金主爸爸，這種最終資源其實(shí)都集中在頭部博主。而美妝品牌數(shù)量多，中腰部博主也能接到廣告，這就是一個更普適的賽道。而且當(dāng)時美妝在B站的體量還比較小，雖然美妝一直都是紅海，但在當(dāng)時的B站可能還有機(jī)會。”

內(nèi)容的歸博主，商業(yè)的歸MCN

做博主究竟要不要簽MCN一直都是行業(yè)里被不斷討論的話題，尤其在博主與MCN矛盾頻發(fā)的今天。

羅鍇認(rèn)為MCN對于博主最大的意義在于“加速成長”和“變現(xiàn)規(guī)劃”。

“加入MCN的成長速度一定是遠(yuǎn)快于個人成長的。MCN往往相較于個人更清楚平臺的喜好，平臺對內(nèi)容的理解，同時也有專門的運(yùn)營對接平臺，并且負(fù)責(zé)曝光、投放等一系列運(yùn)營工作，”除此之外，羅鍇認(rèn)為個人博主在商業(yè)化上的效率較低，“真正的頭部博主不缺商單，而中腰部甚至尾部博主大部分真正的好商單還是得靠公司洽談推進(jìn)的邏輯。比如一個品牌要去投放怎么可能一個一個的博主去洽談，還是要靠MCN這個中介?！?/p>

中腰部博主的困難不僅在于接觸到商單，如何去洽談也是痛點(diǎn)，“很難有一個博主是全能型博主，大部分人其實(shí)更擅長內(nèi)容創(chuàng)作。讓一個做內(nèi)容的人去和客戶battle其實(shí)是一件很痛苦的事情。如何磨合兩者的需求？這件事情說實(shí)話它既費(fèi)時又費(fèi)力。對博主來說，把這部分的內(nèi)容給分擔(dān)出去，對他的價值會更大一些。”畢竟創(chuàng)作能力才是博主的核心競爭力。

就像羅鍇描述的那樣，博主永遠(yuǎn)生活在焦慮之中。不論腰部還是頭部，博主都會遇到瓶頸期，周期一到，掉粉不可避免，甚至有可能在觀眾審美疲勞之后，每一次更新都是掉粉日?！皟?nèi)容邏輯已經(jīng)開始老化了，用戶已經(jīng)開始在流失了，就算有一百萬粉絲又怎么樣呢？何況很多博主其實(shí)是吃了第一批的早期平臺紅利的，當(dāng)初那套百萬博主的玩法現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。這種時候就需要更理性和專業(yè)的人來協(xié)助博主調(diào)整內(nèi)容方向，做自身的迭代?！?/p>

在羅鍇看來，博主想要長久發(fā)展要擁有跨越時間的能力，也要有跨越平臺的能力。

不僅是博主內(nèi)容上的迭代，面對平臺的差異，一些已經(jīng)在原有平臺做到百萬粉絲的頭部博主，也需要開啟全新的視角。抖音直播就是和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)完全不同的領(lǐng)域，蕃茄蛋也會針對這樣的博主開展新領(lǐng)域的探索。比如美妝頭部妮可蹦蹦和健身頭部歐陽春曉，也都已開啟或者正在籌備其電商直播。這也是不同平臺和博主生命周期都進(jìn)行研究下，MCN機(jī)構(gòu)才能做好預(yù)判和迭代的領(lǐng)域。

羅鍇表示，博主不斷發(fā)展之后勢必會在某一平臺的某一領(lǐng)域內(nèi)觸及天花板，到了需要迭代的階段，“如果在這個空間他的成長少了慢了，那他肯定要去進(jìn)入新的領(lǐng)域去成長。如果博主現(xiàn)在要發(fā)布全平臺，就不是以前那種一招鮮邏輯了，需要每個平臺進(jìn)行針對性運(yùn)營?！边@種迭代也在倒逼MCN成長，“我覺得如何跳脫路徑依賴對誰都是一個考驗(yàn)，博主和MCN都同樣面臨，所以能夠不斷迭代提供市場所需的價值，才是MCN機(jī)構(gòu)能夠長期存在的根本。”