作為“酒王”，貴州茅臺是白酒的風(fēng)向標(biāo)。放眼白酒行業(yè)，終端消費(fèi)整體疲軟，資本不再像去年那般狂熱炒作，“醬酒熱”也“降溫”了。進(jìn)入10月以來，14個(gè)交易日貴州茅臺總市值蒸發(fā)了5923億元，相當(dāng)于跌沒了1個(gè)五糧液+1個(gè)舍得酒業(yè)+1個(gè)金種子酒。

作者 | 張向陽

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 劉肖迎

2021年春節(jié)前夕，貴州茅臺的收盤價(jià)到達(dá)了2601元?dú)v史高點(diǎn)。同時(shí)，一份來自中信證券題為《三萬億從頭越，長坡厚雪春風(fēng)來》的研報(bào)，將貴州茅臺一年目標(biāo)上調(diào)至3000元。

喊出“3000元”后，該分析師還繼續(xù)發(fā)研報(bào)，維持3000元目標(biāo)價(jià)。

然而，一年過去了，不光未見3000元蹤影，貴州茅臺還跌個(gè)不停。截至2022年10月27日收盤，貴州茅臺股價(jià)為1401元/股，總市值不足1.76萬億元。

尤其是10月以來，貴州茅臺持續(xù)下跌。從10月10日到27日，14個(gè)交易日總市值蒸發(fā)了5923億元，相當(dāng)于跌沒了1個(gè)五糧液+1個(gè)舍得酒業(yè)+1個(gè)金種子酒。

茅臺到底怎么了？

作為“酒王”，貴州茅臺是白酒的風(fēng)向標(biāo)。放眼白酒行業(yè)，終端消費(fèi)整體疲軟，資本不再像去年那般狂熱炒作，“醬酒熱”也“降溫”了。

茅臺鎮(zhèn)一大型酒廠員工張朝告訴市界，今年，茅臺鎮(zhèn)也少了去年的熱鬧景象。

回落

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，在中國企業(yè)市值500強(qiáng)中，貴州茅臺超過騰訊控股成為三季度市值最高的企業(yè)，總市值2.35萬億元，騰訊控股為2.31萬億元。

一邊是A股市值最高的企業(yè)——貴州茅臺，一邊是港股市值最高的企業(yè)——騰訊控股，雖然二者股價(jià)都“跌跌不休”，但根據(jù)10月26日收盤市值，騰訊控股以1.86萬億總市值再次超過貴州茅臺，成為中國市值之王。

反觀貴州茅臺，遠(yuǎn)的不說，自9月27日以1888元/股收盤以來，就在持續(xù)下跌。其中，10月10日跌去4.62%，10月24日跌去7.56%，10月27日跌去4.31%。截至10月27日，17個(gè)交易日，貴州茅臺跌了近26%，總市值沒了6118億元。

按照10月27日收盤市值來算，這幾乎相當(dāng)于，17個(gè)交易日內(nèi)跌沒了1個(gè)五糧液+2個(gè)舍得酒業(yè)，或者1個(gè)瀘州老窖+1個(gè)山西汾酒+1個(gè)古井貢酒。

很多投資者紀(jì)念10月24日。那天，貴州茅臺蒸發(fā)了1542億元。

作為貴州茅臺的小股東，“茅臺900元真不算高”（社交平臺名）對茅臺深有研究，他將自己稱為“貴州茅臺酒的忠實(shí)粉絲和貴州茅臺的忠實(shí)股東”。

據(jù)他分析，白酒行業(yè)消費(fèi)場景缺失不少，導(dǎo)致動(dòng)銷不暢；消費(fèi)低迷，消費(fèi)能力下降，又加之對經(jīng)濟(jì)增速擔(dān)憂，市場對未來悲觀；還有渠道壓力。

“今年白酒渠道扛一扛、壓壓貨應(yīng)該沒問題，但如果終端動(dòng)銷不暢，明年對白酒渠道就是考驗(yàn)了。比如汾酒今年40%左右（歸母凈利潤）的增速、老窖30%左右的增速、茅臺20%左右的增速，市場認(rèn)為明年肯定維持不了這個(gè)增速?！?/p>

2022年以來，茅臺大動(dòng)作不斷，先是推出新品，如醬香系列酒——茅臺1935，進(jìn)軍千元價(jià)格帶；后又跨界推出“價(jià)格不菲”的冰淇淋；還上線了“i茅臺”App……都是在為茅臺的業(yè)績增長做鋪墊。

茅臺冰淇淋有多種口味，如經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱，對應(yīng)貴州茅臺酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，售價(jià)依次為66元、59元、66元，帶著茅臺酒強(qiáng)烈的奢侈品屬性。

在夏天的時(shí)候，依附于茅臺強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，茅臺冰淇淋也曾引發(fā)搶購。5月底，茅臺冰淇淋在“i茅臺”開啟銷售，上線51分鐘就售罄，銷售金額超250萬元。

在2022年半年報(bào)中，貴州茅臺特地提了一筆：“成功開發(fā)茅臺冰淇淋，市場反響熱烈?！?/p>

茅臺的吸金能力，令其他白酒品牌羨慕不已。但是，作為季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，到了現(xiàn)在這個(gè)深秋時(shí)節(jié)，茅臺冰淇淋安靜了下來。

茅臺1935在1月份剛上市的時(shí)候一度被炒至約1700元/瓶，現(xiàn)在已跌至約1200元/瓶，與官方指導(dǎo)價(jià)1188元相差無幾。

作為貴州茅臺最核心的產(chǎn)品，飛天茅臺酒的市場價(jià)也有所回落。

北京國貿(mào)一家茅臺商貿(mào)公司的老板張婷玉告訴市界，2022年1月份的時(shí)候，2022年的散瓶飛天茅臺零售價(jià)為3000元，而現(xiàn)在，零售價(jià)為2800元左右。遙想2020年中秋、國慶節(jié)之前，這家店的飛天茅臺酒報(bào)價(jià)達(dá)3200元。

如今，貴州茅臺確實(shí)有點(diǎn)“冷”。

茅臺鎮(zhèn)不熱鬧了

這幾年，貴州茅臺在各種故事中被“封神”，在資本市場成為“股王”；在消費(fèi)市場，1499元官方指導(dǎo)價(jià)的飛天茅臺一瓶難求，早已成了奢侈品與投資品。

貴州茅臺在資本市場上的大熱，再加上各種故事的不斷加持，貴州茅臺帶動(dòng)了“醬酒熱”，“醬酒熱”又帶動(dòng)了“產(chǎn)區(qū)熱”。

在貴州茅臺的光環(huán)之下，茅臺鎮(zhèn)曾異常熱鬧。

茅臺鎮(zhèn)，被稱為“中國第一酒鎮(zhèn)”，中國醬香型白酒的產(chǎn)能大多聚集在這里，因此又被稱為“醬酒圣地”。目前，貴州茅臺是茅臺鎮(zhèn)唯一的上市公司。

在貴州茅臺及整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，2021年，茅臺鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)1277億元，同比增長16.9%。2021年，茅臺鎮(zhèn)依然是西部地區(qū)唯一一個(gè)“中國百強(qiáng)鎮(zhèn)”。

在茅臺鎮(zhèn)上，人人都在圍繞著酒轉(zhuǎn)，除了酒廠車間，剩下的幾乎都是售酒的商鋪，客棧和小餐館點(diǎn)綴其中。而且，開客棧和小餐館的老板們，話鋒一轉(zhuǎn)，身份立馬就會變成酒商。

茅臺鎮(zhèn)最有特色的兩條街，一條是白酒街，另一條是楊柳灣步行街。

（茅臺鎮(zhèn)楊柳灣街）

楊柳灣步行街位于1915廣場附近，是當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)打造的一條酒文化風(fēng)情街。在青石板鋪成的街道兩側(cè)，仿古建筑，紅木青瓦，雕花門窗，幢幢相連，幾乎全是醬香酒坊。白酒街起于茅臺集團(tuán)酒廠大門，兩邊都是賣酒的商鋪。

這些醬香酒坊、賣酒商鋪，大多以零售、貼牌、定制生意為主。2021年夏天，這兩條街，車來人往，很是熱鬧。這意味著，茅臺鎮(zhèn)醬酒生意的興隆。

2021年夏天的時(shí)候，資本也很狂熱，有兩家上市公司——眾興菌業(yè)、吉宏股份先后公告要遠(yuǎn)赴茅臺鎮(zhèn)跨界收購酒廠，引發(fā)股價(jià)異動(dòng)。

今年，大不相同了。

在茅臺鎮(zhèn)上，除了貴州茅臺，其它大小酒廠的經(jīng)營模式主要包括三種：做自己的品牌，這主要是比較大的品牌，如國臺酒業(yè)；做基酒生意，以及貼牌、定制，這是鎮(zhèn)上大多數(shù)酒廠、小作坊的生意模式；與資本合作，或者直接“賣身”。

（街上買賣酒場景 2021年市界拍攝）

在茅臺鎮(zhèn)從事貼牌、定制的酒商姚嘉郵稱，今年，茅臺鎮(zhèn)上很少有外地人過來，去年的熱鬧景象今年很少見著了?！岸荚诶硇韵M(fèi)，我們好多經(jīng)銷商都走不動(dòng)貨?！?/strong>

姚嘉郵在鎮(zhèn)上有兩個(gè)小酒館，其實(shí)都是賣酒的商鋪，都在茅臺鎮(zhèn)的好地段，一個(gè)位于白酒街，一個(gè)位于1915廣場邊上，都以招商、貼牌、大批量訂制為主。

“去年人多，我的小酒館生意也很好，今年不行，我們還關(guān)門幾個(gè)月，生意肯定差得多了。我以前的幾個(gè)朋友，他們的廠子都不行了，接待都變很少了?！?/p>

姚嘉郵租這兩個(gè)門店的時(shí)候，茅臺鎮(zhèn)與醬香酒“正熱鬧”。他告訴市界，那時(shí)候，要等很久才能找到一個(gè)門面。而現(xiàn)在，街上幾乎到處都可看見有門面在轉(zhuǎn)讓。

在茅臺鎮(zhèn)寸土寸金的地段，姚嘉郵位于白酒街的門店面積在60平左右，每個(gè)月租金就達(dá)8000元，而1915廣場邊上的門店只有30平左右，月租更是達(dá)1萬元。

等門店的租期到了，他也準(zhǔn)備撤一個(gè)。目前，他只能“慢慢熬”。

作為茅臺鎮(zhèn)人，又在酒廠工作了十來年，張朝的親戚朋友也都在從事醬酒相關(guān)工作，他對市場的感受也很真切。

“醬香酒大環(huán)境都不好。我有幾個(gè)朋友烤的酒，都沒賣出去，市場有飽和的趨勢，而以前是不愁賣的。”張朝告訴市界，他認(rèn)識的銷售包括茅臺系列酒在內(nèi)的朋友，“有好幾個(gè)都歇業(yè)了，商貿(mào)公司直接湯不起”。

張朝說，在茅臺鎮(zhèn)上，去年經(jīng)常有大公司過來考察，今年他很少看到。

餐桌才是最好的歸宿

雖然股價(jià)、酒價(jià)都階段性“遇冷”，茅臺鎮(zhèn)的醬酒生意也沒有去年那么熱鬧了，但回到貴州茅臺本身，今年前三季度的業(yè)績依然穩(wěn)健。

2022年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入871.60億元，同比增長16.77%；歸母凈利潤444.00億元，同比增長19.14%。

2020年前三季度、2021年前三季度，貴州茅臺的營業(yè)總收入與歸母凈利潤均為10%左右的增速。相比之下，2022年前三季度業(yè)績增速創(chuàng)近三年新高。

分產(chǎn)品來看，前三季度，茅臺酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入744.0億元，同比增長14.48%，占比85.4%；系列酒收入125.4億元，同比增長31.45%，占比14.4%——在茅臺1935攻占千元價(jià)格帶與在i茅臺的強(qiáng)力營銷之下，系列酒占比有所提升。

分渠道來看，前三季度直銷收入318.82億元，同比增長117.1%，占營收的36.6%；批發(fā)渠道營收550.59億元，同比減少8.0%，占比63.2%。

貴州茅臺在半年報(bào)中解釋稱，直銷渠道是指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道；批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

前三季度直銷渠道收入的大增，離不開i茅臺的助力。

今年3月31日才正式上線試運(yùn)營的i茅臺，到三季度末，也就半年時(shí)間，一個(gè)App，為貴州茅臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元?；站讫堫^古井貢酒2022年上半年?duì)I收也才不過90億元。

向直銷平臺不斷傾斜，就意味著價(jià)格提升。

貴州茅臺對傳統(tǒng)社會經(jīng)銷商（專賣店等），出廠價(jià)為969元/瓶，即使這些經(jīng)銷商會以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)銷售，渠道利潤也相當(dāng)豐厚，更何況還有經(jīng)銷商囤積居奇、變相以更高的價(jià)格銷售。

直銷渠道擴(kuò)大以后，貴州茅臺就將渠道利潤變成了公司業(yè)績。

同時(shí)，貴州茅臺也在悄悄以其他方式進(jìn)行提價(jià)。比如，5月份，i茅臺正式上線運(yùn)營的時(shí)候，同時(shí)開啟了100ml“迷你版”飛天茅臺的售賣，價(jià)格為399元/瓶。與500ml裝飛天茅臺1499元的價(jià)格比起來，5個(gè)“小飛天”的價(jià)格近2000元。

種種舉措之下，貴州茅臺維持了較高的增長。

貴州茅臺對2022年的經(jīng)營目標(biāo)是，營業(yè)總收入同比增長15%左右。前三季度來看，超出目標(biāo)。同時(shí)，貴州茅臺在投資者互動(dòng)平臺提到，公司有信心完成全年業(yè)績目標(biāo)。

但是，茅臺的穩(wěn)，并不能消除市場對白酒行業(yè)的整體擔(dān)憂。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月份，餐飲收入31249億元，下降4.6%。單從9月份來看，餐飲收入3767億元，下降1.7%；煙酒類商品零售額為465億元，同比下降了8.8%。餐飲與酒飲密切相關(guān)。

終端需求減弱，酒企又要保持增長，這很可能導(dǎo)致渠道壓力增大。

《華夏酒報(bào)》報(bào)道稱，酒類流通領(lǐng)域庫存達(dá)3000多億元，并且不包含茅臺的社會庫存和啤酒。有經(jīng)銷商稱，這個(gè)數(shù)字并不離譜，甚至有可能更高。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛稱，疫情等因素加速了白酒行業(yè)的分化，名酒依然在走強(qiáng)，而大眾消費(fèi)市場的非名酒，消費(fèi)場景的減少會導(dǎo)致庫存過高。

五糧液此前提到，白酒行業(yè)仍處于結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期，進(jìn)一步向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，龍頭企業(yè)、名酒品牌仍將持續(xù)受益。

“三季度業(yè)績表現(xiàn)比較好的基本上都是頭部酒企，但這幾家酒企代表不了全行業(yè)，全國規(guī)模以上（年產(chǎn)值2000萬元以上）白酒企業(yè)有近1000家?！?/strong>蔡學(xué)飛向市界分析道。

知名私募基金經(jīng)理董寶珍稱，白酒最關(guān)鍵、最重要、最基礎(chǔ)的是渠道庫存。

“白酒具有易存儲且存儲會獲得囤積利得的規(guī)律，在上升周期會出現(xiàn)大量渠道庫存，這些渠道庫存在上升周期是積累不爆發(fā)。當(dāng)積累到一定程度之后，隨著外部的某個(gè)因素的出現(xiàn)就會讓渠道庫存由囤積轉(zhuǎn)向拋售，引發(fā)一波嚴(yán)重的白酒周期，所以整個(gè)白酒周期的核心是渠道庫存的周期和價(jià)格周期?！?/p>

董寶珍分析指出，只要渠道庫存周期已經(jīng)大量被囤積起來了，那么它遲早要爆發(fā)，外部只缺一個(gè)條件?！案鶕?jù)我的理論模型分析，渠道庫存已經(jīng)隨時(shí)可以在外部因素誘發(fā)下引發(fā)一輪大周期?！?/p>

貴州茅臺的庫存壓力可能沒有其他品牌那么顯現(xiàn)，但其社會庫存顯而易見。

i茅臺的上線，可以打擊渠道炒作與囤積惜售行為，再加上之前拓展的電商等渠道，都增加了消費(fèi)者以官方指導(dǎo)價(jià)買茅臺產(chǎn)品的可能性，但同時(shí)，其“倒賣就能賺錢”的魔力也讓“茅粉”群體不斷擴(kuò)大，甚至已經(jīng)蔓延到了90后與00后之中。

并不是飛天茅臺供不應(yīng)求，而是1499元的飛天茅臺一瓶難求，市場上3000元一瓶的飛天茅臺隨處都可買到。搶購、倒賣、收藏、投資茅臺的人越多，社會庫存就越大，這是一個(gè)隱患。

對白酒來說，回到餐桌，才是它們最好的歸宿。

（張朝、姚嘉郵、張婷玉等均為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）