作者：霍霍

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來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

潘石屹和妻子張欣從SOHO中國辭職，符合大眾的猜想。他們預熱太久了，媒體們輕描淡寫的報道中都有歡送的意味，就連自家的股票都直線拉升，一度漲超17%。這對擅長與媒體打交道的潘石屹來說，過于風平浪靜，也顯得凄涼。

但對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，潘張的離開，是潮來潮去的房地產(chǎn)行業(yè)的濃墨重彩的注腳。2007年，他們帶領(lǐng)SOHO中國在港股上市，創(chuàng)下了當年亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)IPO記錄。3年之后，SOHO中國營業(yè)額達到了184.23億元，將龍湖集團、融創(chuàng)中國踩在腳下。在2013年之前，只有萬科、恒大等少數(shù)龍頭公司能超越SOHO中國的凈利潤規(guī)模。

過去十余年房地產(chǎn)業(yè)野蠻擴張，碧桂園、恒大、萬科取得過萬億資產(chǎn)規(guī)模的成績，融創(chuàng)中國、龍湖集團也達到了3600萬億元以上，而SOHO中國在600-700億左右徘徊。2018年，潘石屹與張欣還從“新財富500富人榜”上消失了。5年后，財富榜上的房地產(chǎn)富豪都遇到了行業(yè)震動，與深陷泥潭的恒大、融創(chuàng)相比，潘張的SOHO顯得又孤獨又特別，如同矗立在望京、國貿(mào)的鵝卵石建筑，方圓百里沒有同類。

為什么潘石屹越走越孤獨？這與SOHO中國的業(yè)務范疇、財務策略、經(jīng)營策略有很大的關(guān)系。2008-2012年，SOHO中國的項目銷售均價徘徊在5萬多元/平方米，盡管銷售的項目越來越多，但銷售均價沒有明顯增長。這反映出商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域供應持續(xù)增長，而需求停滯不前，“天花板”開始顯現(xiàn)。

張欣主張下的收購策略，一度掩蓋SOHO中國的衰退跡象?！皥猿肿錾虡I(yè)地產(chǎn)，只在一線城市發(fā)展”的策略，這意味著潘石屹要在北京、上海等核心地段持續(xù)拿地。但這樣的機會不僅少而且成本高，更會導致產(chǎn)品供應受限。

2004年-2013年，SOHO中國拿下了北京-CBD地塊、望京B29項目地塊、豐臺麗澤金融商務區(qū)一地塊、上海虹橋古北5-2地塊。其中上海古北地塊屬于黃金地段，成交樓板價30244元/平方米，溢價率48.37%。對于潘石屹來說，除了拿地難，高昂的樓面價疊加土地契稅，再加上建安稅費及財務管理成本，抬高了SOHO產(chǎn)品的成本價。

同時，潘石屹和張欣追求建筑產(chǎn)品的個性化、創(chuàng)造力，而當時多數(shù)房地產(chǎn)追求產(chǎn)品的標準化、統(tǒng)一性，這也導致SOHO項目及模式復制難度遠高于同行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

SOHO中國IPO后，地方政府曾伸出橄欖枝，許以最佳項目地段，包括住宅及商業(yè)地產(chǎn)。但最終潘張拒絕了到二三四線城市尋找機會。不僅如此，自首個住宅房地產(chǎn)項目“現(xiàn)代城”開發(fā)完成之后，潘石屹與住宅地產(chǎn)市場劃清界限，再未回歸住宅地產(chǎn)領(lǐng)域。

但整個地產(chǎn)行業(yè)，從一二線向三四線城市下沉，從住宅地產(chǎn)向商業(yè)+住宅、產(chǎn)業(yè)+住宅地產(chǎn)拓展，這幾乎是所有房企擴張的普遍路徑。SOHO中國與萬科是行業(yè)少有的高利潤、低負債率的房地產(chǎn)公司，但萬科始終保持著充分的戰(zhàn)略張力。2011年左右，萬科基本上覆蓋了全國大多數(shù)主流核心城市。與SOHO中國相似的富力地產(chǎn)，也從廣州市場延伸到北京、上海、天津、西安、成都、重慶等11個城市，實施全國化戰(zhàn)略。

與全國化戰(zhàn)略匹配的，是房地產(chǎn)企業(yè)在資本層面的較量。拒絕全國化戰(zhàn)略的潘石屹自然選擇去杠桿壓縮規(guī)模，做大利潤，控制風險。

2012年之前，SOHO中國的資產(chǎn)負債率連年低于同行房企10%-20%。即便在2007-2011年的收購擴張時期，也未超過62%。由于商業(yè)地產(chǎn)公司有別于住宅地產(chǎn)公司，其銷售模式無助其獲得市場上大量的無息負債。因此客觀上，商業(yè)地產(chǎn)公司總體表現(xiàn)資產(chǎn)負債率低。但與同為商業(yè)地產(chǎn)公司的富力地產(chǎn)相比，SOHO中國的資產(chǎn)負債率也低于前者20%-30%。這意味著SOHO中國的財務策略極其保守。

理論上說，SOHO中國擁有足夠的財務空間做大規(guī)模，但持續(xù)的財務保守，逐漸喪失了“加杠桿”的能力。這種保守的經(jīng)營方式也錯失了擴張的機會。盡管SOHO中國失去了規(guī)模，但保住了毛利率。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年之后，SOHO中國的毛利率達到了73.75以上。而碧桂園、恒大等“加杠桿”企業(yè)的毛利率從前期的30%-40%，下降至12%-13%。在規(guī)模與利潤之間，潘石屹做出了取舍，選擇做“退”的房企。

潘石屹、張欣皆是財務出身，都有一段艱辛的成長經(jīng)歷，危機感很強。早年潘石屹與馮侖等人在海南掘到第一桶金，正是潘石屹的警覺才讓他們及早撤離海南，避免淹滅在海南房地產(chǎn)泡沫中。潘石屹與張欣喜結(jié)連理之前，憑借萬通廣場一戰(zhàn)成名。創(chuàng)業(yè)的種種經(jīng)歷都在提醒他謹慎的看待房地產(chǎn)行業(yè)。

自2009年“廣渠門15號”競標失敗后，潘石屹似乎就堅定認為當?shù)貥鞘杏信菽?。潘石屹以公知的身份多次在公開場合發(fā)言，勸年輕人不要買房，大談特談推行房產(chǎn)稅對樓市的消極影響。SOHO中國的年報里也多次提到房地產(chǎn)泡沫化的內(nèi)容。潘石屹心里始終崩著一根弦。

在潘石屹心目中，最理想的公司是“三無公司”：無債務、無土地儲備、無固定資產(chǎn)。他希望把公司做成“液態(tài)的”，甚至“氣態(tài)的”，輕量化運作才能規(guī)避風險。

保守的潘石屹，卻有著張揚的個性，對藝術(shù)、公共議題侃侃而談。微博的誕生更是給他成為公知提供了條件。財富、房地產(chǎn)、涉獵廣泛的知識面、婚姻，讓潘石屹迅速成為初代網(wǎng)紅。接著，潘石屹出書、拍電影廣告、做節(jié)目、搞攝影、談論霧霾環(huán)境，慢慢得他成為了家喻戶曉的商業(yè)大咖。

而這背后，是SOHO中國的行銷模式，不依賴售樓處，給銷售人員高提成點，極少投入廣告。潘石屹借助這樣的銷售團隊和網(wǎng)絡名氣，與山西、鄂爾多斯、陜北、河北等地資源型民間富豪保持緊密的聯(lián)系，成為其銷售奇跡的關(guān)鍵所在。這些地方富豪仰慕這位首都的地產(chǎn)大咖，地產(chǎn)生意風生水起，文化追求淋漓盡致，潘石屹的公知網(wǎng)紅形象帶火SOHO中國的同時，多少給這些富豪點幻想。

有媒體這樣描述潘石屹的飯局：“整件事情聽起來就像一群身價10億、身經(jīng)百戰(zhàn)的商人在這場飯局中全部化身為潘石屹的粉絲。偶像一發(fā)話，粉絲就埋單了?！?/p>

2008年7月，全國樓市處于冰凍期的最低谷，依靠這些地方富豪的支持，當季三里屯SOHO逆市走高，一周銷售金額遍高達46億人民幣。隨著潘石屹的熱度增高，2011年SOHO中國與新浪樂居、易居中國及世聯(lián)地產(chǎn)合作，首度嘗試以代理的方式銷售樓盤。同時宣布解散銷售部門，由SOHO中國給銷售員工銷售牌照，取得牌照的人員代理銷售SOHO中國的項目。潘石屹可謂是初代網(wǎng)紅經(jīng)濟的開創(chuàng)式人物，聲東擊西，與現(xiàn)在直播間里的羅永浩、俞敏洪可一較高下，只不過他賣的是房子，本質(zhì)上都是流量的生意。

2012年，潘石屹宣布逐步告別一直以來的“散售”商業(yè)模式，改為持有出租。SOHO中國開啟了轉(zhuǎn)型之路。這是潘石屹保守的極致體現(xiàn)，當時的他認為房地產(chǎn)用杠桿實現(xiàn)高速增長的時代已經(jīng)過去了。接著SOHO中國的業(yè)績開始一路下滑，在兇猛擴張的同行面前更顯的萎靡不振。在2015年，潘石屹不得不賣掉上海SOHO海倫廣場、靜安廣場、外灘地王股權(quán)來沖業(yè)績后，殺入共享辦公空間，推出SOHO 3Q。在這個時候，坊間出現(xiàn)了潘石屹要跑了的聲音。

這并非空穴來風，2014年-2019年，SOHO中國就累計賣樓套現(xiàn)約293億元，累計現(xiàn)金分紅達到246億港元，潘張夫婦分了157億港元。之后每年都傳出SOHO中國出售的消息，直到高盛代表黑石發(fā)出全面收購的要約，要以5港元/股的價格，完成其私有化?；蛟S潘石屹真的想離開，給黑石的價格打了七折。但私有化沒有成功。

潘石屹之所以愿意打七折出售給黑石，也是由于在經(jīng)營方面出現(xiàn)問題。有人算出SOHO中國的年化租金回報率只有2.53%。目前國內(nèi)一線城市成熟的寫字樓租金回報水平一般高于4%，一些優(yōu)質(zhì)甲級寫字樓租金回報可能超過6%，而SOHO中國的自持物業(yè)主要集中在北京、上海等地的黃金地段，因此其2.53%的年化租金回報率顯著偏低。

對于潘石屹來說，SOHO中國由于租金回報率極低，還不如把這些項目一次性賣掉，然后把錢存進銀行，每年的利息都比它現(xiàn)在的租金回報高。雖然SOHO中國目前負債率較低，完全可以通過抵押融資的方式解決，但在企業(yè)選擇穩(wěn)健經(jīng)營且自持物業(yè)較多的情況下，最優(yōu)選擇就是變現(xiàn)資產(chǎn)來解決現(xiàn)金流問題，同時又能降低負債率。

但是隨著私有化交易失敗、前CFO涉嫌內(nèi)部交易、物業(yè)維權(quán)、多項行政處罰等風波后，潘石屹和SOHO中國的口碑已經(jīng)散盡。而潘張的離職有金蟬脫殼之意，在很大程度上降低關(guān)注度，改善SOHO中國的經(jīng)營環(huán)境。至于其宣稱的要轉(zhuǎn)向慈善和藝術(shù)之路，潘石屹在這些方面已涉獵多年，成績有目共睹，此刻完美充當了一個商業(yè)大佬的退身之所。

盡管這兩個人進退兩難，信奉巴哈伊教的潘張夫婦不會放棄財富，也不會放棄藝術(shù)。潘石屹曾經(jīng)送給過記者一本書，是巴哈伊教的讀物《巴黎談話》。這本書里面有一句話，“我們只有同時促進精神和物質(zhì)兩方面，才能成為完美的人?！?/p>