出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

(資料圖片僅供參考)

最近幾天打開(kāi)各種短視頻平臺(tái)，看到的是一場(chǎng)大型“火燒鐘薛高”的行為藝術(shù)：有用打火機(jī)的、有用噴火槍的、有用燒烤架的，更有甚者放進(jìn)農(nóng)村土灶里的。無(wú)論何種方式，實(shí)驗(yàn)者們都得出一個(gè)相同的結(jié)論：這款雪糕燒不化！

這讓誕生于2018年的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高，也被置于輿論的火山口上反復(fù)炙烤?！扮娧Ω?1度室溫下放1個(gè)小時(shí)不化”、“市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高雪糕燒不化”、“鐘薛高回應(yīng)”、“有點(diǎn)生氣，討厭溢價(jià)雪糕”等多個(gè)話題沖上熱搜。

“我們統(tǒng)計(jì)了下，今年上半年上了兩百個(gè)熱搜了?！?月7日，鐘薛高一位工作人員對(duì)作者無(wú)奈的表示。而一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖更是將矛頭對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“在對(duì)手那里熱搜原來(lái)不要錢(qián)……7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集。”

鐘薛高的“不化”神話，究竟真是添加劑惹的禍，還是林盛口中的“對(duì)手”所為？這場(chǎng)全民群嘲的背后推手究竟是誰(shuí)？

“燒不化”爭(zhēng)議

鐘薛高這輪風(fēng)波，最早起源于6月下旬小紅書(shū)上的一篇帖子。有網(wǎng)友發(fā)圖稱，在31度室溫下，鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕放了一個(gè)小時(shí)仍然不化，隨即被搬運(yùn)至微博上放大，并引發(fā)諸多網(wǎng)友的模仿實(shí)驗(yàn)。

對(duì)此，7月2日鐘薛高發(fā)布官方回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕，這款產(chǎn)品配方中固形物含量達(dá)到40%左右，水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一灘水狀。此外，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。

但部分網(wǎng)友對(duì)這一解釋顯然并不買(mǎi)賬，反而進(jìn)一步做起了實(shí)驗(yàn)，改為用各種方式燒，依舊不能將之融化，并認(rèn)為這是鐘薛高里的卡拉膠等添加劑過(guò)多所導(dǎo)致。

7月6日鐘薛高官方再度回應(yīng)，稱卡拉膠來(lái)源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；并表示用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。

但這一說(shuō)法并未得到一些同行的認(rèn)可。一家總部位于東北的老牌雪糕負(fù)責(zé)人告訴作者，卡拉膠一般在果凍、八寶粥、軟糖之類的產(chǎn)品里使用，用來(lái)增加粘稠度和定型，雪糕行業(yè)里90%都不用。“雪糕就是雪糕，雪糕不能當(dāng)果凍吃?！?/p>

“我們不做線上，所以也不用添加食用膠?！痹撠?fù)責(zé)人稱。

與消費(fèi)者“一談添加劑就色變”的態(tài)度相反，一些食品安全方面的專家紛紛下場(chǎng)科普。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱就提到，鐘薛高里的干物質(zhì)（比如蛋白質(zhì)、脂肪和碳水）大概在40%，確實(shí)有點(diǎn)多，所以化的慢也正常。如果沒(méi)啥干貨，反而化的快，比如三精水（糖精、香精、色素）做的冰棍。

他還提到，干物質(zhì)中的蛋白質(zhì)和增稠劑（可溶纖維）都是大分子，它們能形成腳手架一樣的空間結(jié)構(gòu)，可以幫助雪糕保持“形狀”，這也是鐘薛高燒不化的原因。

國(guó)家高級(jí)健康管理師培訓(xùn)師王思露也提到，雪糕融化的速度跟添加劑的種類和數(shù)量并不存在直接且唯一的關(guān)系。一般而言，雪糕奶油類成分含量越高，融化速度相對(duì)就慢一些。卡拉膠、瓜爾膠是一種可溶性膳食纖維，進(jìn)入身體之后并不會(huì)人體吸收，最終還會(huì)被排出體外，因此按照國(guó)標(biāo)，它們可以在各類食品中按生產(chǎn)需要適量使用。

值得一提的是，盡管這一周以來(lái)因?yàn)樨?fù)面新聞長(zhǎng)期霸占熱搜，但有雪糕批發(fā)店的老板告訴作者，最近一段時(shí)間鐘薛高的銷量并沒(méi)有太大變化。

貴是原罪？

鐘薛高從成立之初就定位為中高端品牌，被網(wǎng)友稱為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。線下便利店單支的價(jià)格普遍在15元-25元，線上旗艦店10片裝的價(jià)格在150-200元之間。

作者近期隨機(jī)走訪了北京幾家便利店，發(fā)現(xiàn)鐘薛高都是冰柜里的“價(jià)格之王”：羅森便利店里最貴的雪糕為鐘薛高絲絨可可，售價(jià)21元；711便利店里最貴的為鐘薛高米酒玫瑰，售價(jià)19元。

在微博新知博主盧詩(shī)翰看來(lái)，鐘薛高這一系列的熱搜，看似是化學(xué)問(wèn)題和食品安全問(wèn)題，其實(shí)本質(zhì)上還是傳播問(wèn)題，價(jià)格的高低直接決定了大眾情緒?！霸囅胍幌氯绻娧Ω哔u(mài)0.5元，大眾會(huì)這個(gè)態(tài)度嗎？卡拉膠？0.5一根的價(jià)格你還想買(mǎi)什么？”

畢竟鐘薛高長(zhǎng)期主打宣傳的就是用料好，配料表干凈，盡量不添加或者少添加。如今被爆出添加劑，形成的反差會(huì)讓用戶一時(shí)難以接受。

一位行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)人士也認(rèn)為，鐘薛高此次風(fēng)波，并不太像是林盛所說(shuō)有對(duì)手“攪局”，更可能是這一兩年民眾對(duì)高價(jià)雪糕的群嘲達(dá)到沸點(diǎn)，添加劑爭(zhēng)議只是加了把火。

但另一方面，鐘薛高價(jià)格雖然貴，但仍然比不上哈根達(dá)斯、DQ等外資高端品牌，為何唯獨(dú)它因?yàn)閮r(jià)格而惹了眾怒？

事實(shí)上，在成立的前三年里，鐘薛高還是一家專注于線上渠道的品牌，線上明碼標(biāo)價(jià)，有一群固定的高消費(fèi)群體。從2020年開(kāi)始，鐘薛高發(fā)展到線下，開(kāi)始進(jìn)駐便利店和街邊小店，以高昂的價(jià)格“混跡”在普通的雪糕當(dāng)中，并讓它獲得了另一個(gè)“雪糕刺客”的稱謂。即那些在冰柜里平平無(wú)奇的雪糕，當(dāng)你去付錢(qián)的時(shí)候，它們會(huì)用價(jià)格“刺你一劍”。

“哈根達(dá)斯雖然貴，但它有自己的專賣(mài)店或者專柜，不會(huì)出現(xiàn)在平價(jià)冰柜里。鐘薛高你能不能也學(xué)一學(xué)人家？”一些網(wǎng)友抱怨道。

最新的進(jìn)展是，鐘薛高7月7日在回應(yīng)《中國(guó)企業(yè)家》的采訪時(shí)提到，公司已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。

盧詩(shī)翰分析稱，雪糕是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，看起來(lái)是純自由市場(chǎng)，但其實(shí)銷售渠道就是小賣(mài)部的冰柜，給你的多了，別人的就少了。那些利潤(rùn)高的雪糕店家會(huì)多放，其他的雪糕為了對(duì)抗，往往也得抬高價(jià)格做高價(jià)雪糕，最終就是雪糕全面提價(jià)。

前述雪糕批發(fā)店的老板告訴作者，鐘薛高的利潤(rùn)能比普通雪糕高出三分之二：“賣(mài)一根鐘薛高相當(dāng)于賣(mài)兩根伊利?！?/p>

因此，消費(fèi)者對(duì)于鐘薛高的“怨氣”，或許也是出于對(duì)越來(lái)越吃不起雪糕的擔(dān)憂。據(jù)作者了解，這幾年隨著原材料、運(yùn)輸成本漲價(jià)，以及國(guó)潮興起、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)玩法等因素影響，雪糕的價(jià)格在翻倍上漲，在一線城市的便利店里，一半以上的雪糕單價(jià)已經(jīng)超過(guò)10元。

基因里的“黑紅”體質(zhì)

在廣告咨詢行業(yè)摸爬滾打快20年，并幫馬迭爾、中街1946等雪糕品牌成功操刀過(guò)營(yíng)銷方案之后，廣告人出身的林盛從中看到了機(jī)會(huì)，并于2018年3月在上海創(chuàng)立了鐘薛高，諧音“中國(guó)雪糕”。

“跟零食、飲料等消費(fèi)品行業(yè)相比，冰激凌確實(shí)是一個(gè)好領(lǐng)域。因?yàn)槠渌袠I(yè)都已經(jīng)升級(jí)得差不多了，但冰激凌是一個(gè)洼地，15年前吃一根冰棍1塊錢(qián)，現(xiàn)在還是1塊錢(qián)，這是非?？膳碌??！绷质⒃?019年接受媒體采訪時(shí)曾這樣說(shuō)。

從行業(yè)升級(jí)的切入點(diǎn)出發(fā)，鐘薛高瞄準(zhǔn)了線上渠道。彼時(shí)中國(guó)的1300億冰淇淋市場(chǎng)中，線上占比不到10億元，行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有純線上的企業(yè)。而隨著近年來(lái)生鮮行業(yè)對(duì)冷鏈的投入，使得冷鏈物流的成本急速下降。鐘薛高初期投入2000多萬(wàn)打造供應(yīng)鏈，讓雪糕可以在線上購(gòu)買(mǎi)發(fā)貨后48小時(shí)內(nèi)達(dá)到。

除了順利走通線上渠道之外，鐘薛高還有一套自己的打法：嚴(yán)格控制SKU的數(shù)量，不允許有爆品，重視產(chǎn)品品質(zhì)。甚至如果某一款SKU的銷量特別高，他們還會(huì)主動(dòng)降下來(lái)。在林盛看來(lái)，“用戶有一天因?yàn)槟愕哪骋豢畋穪?lái)到這里，有一天會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)爆品離開(kāi)你?！?/p>

截至2021年12月，鐘薛高全渠道累計(jì)銷售約2億片雪糕，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率約180%，期間還獲得過(guò)真格基金、瑞峰資本、天圖資本等投資方的多輪融資。最近的一次是2021年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本、天圖投資。

這一發(fā)展速度甚至超過(guò)了創(chuàng)始人們的預(yù)期，以至于林盛在后來(lái)接受采訪中感嘆，“如果我知道這三年它可以跑這么快的話，我一定會(huì)做更充足的準(zhǔn)備?！?/p>

飛速發(fā)展之下，鐘薛高也漸漸暴露出一些問(wèn)題，成為“黑紅”體質(zhì)。企查查信息顯示，2019年4月和8月，鐘薛高曾兩度因違反廣告法被行政處罰，分別罰款6000元和3000元，原因是其在網(wǎng)上銷售的兩款產(chǎn)品的宣傳均與其配料表成份不符。

例如，其宣傳語(yǔ)中的“只選用特級(jí)紅提”、“只選用日本藪北茶”、“中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪”均為虛假宣傳；在其一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品宣傳中，“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)核實(shí)后，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。這也讓消費(fèi)者提出“低配高價(jià)”的質(zhì)疑。

此外，一些關(guān)于鐘薛高線下不好賣(mài)的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)。今年6月，時(shí)代財(cái)經(jīng)在采訪鐘薛高的經(jīng)銷商時(shí)提到，鐘薛高的銷售不如去年，部分經(jīng)銷商買(mǎi)一送一也難賣(mài)。

前述雪糕批發(fā)店的老板也告訴作者，鐘薛高在線下賣(mài)得一般，因?yàn)樗€上線下的價(jià)差太大?！耙话阍诰€上買(mǎi)過(guò)的都不會(huì)在線下買(mǎi)了，一箱能差幾十塊錢(qián)?！?/p>

作者注意到，雖然鐘薛高天貓旗艦店里10片裝雪糕平時(shí)標(biāo)價(jià)158元左右，但趕上一些促銷活動(dòng)的時(shí)候，價(jià)格可以低至90元上下。