家電行業(yè)的整體不景氣，似乎沒(méi)能對(duì)集成灶行業(yè)造成太大的影響。據(jù)奧維云網(wǎng)，集成灶行業(yè)2015-2021年間銷(xiāo)量/銷(xiāo)額CAGR分別達(dá)34.7%/38.7%。

火星人(300894.SZ)是集成灶的龍頭之一。公司于4月14日發(fā)布2021年年報(bào)稱(chēng)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.19億元，同比增長(zhǎng)43.65%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.76億元，同比增長(zhǎng)36.53%。

目前A股上市的有4家集成灶垂直類(lèi)家電企業(yè)，浙江美大(002677.SZ)率先于2012年登陸A股市場(chǎng)，火星人、帥豐電器(605336.SH)、億田智能(300911.SZ)則于2020年密集登陸資本市場(chǎng)。

成立時(shí)間最晚的火星人近幾年以黑馬之勢(shì)迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，火星人2016-2021年間營(yíng)收由3.44億元增長(zhǎng)至23.19億元，歸母凈利潤(rùn)也從0.54億元增長(zhǎng)至3.76億元，五年?duì)I收、歸母凈利CAGR分別為34.37%和59.64%。

那么，火星人為何能脫穎而出?集成灶賽道后續(xù)投資價(jià)值幾何?

集成灶2021年量?jī)r(jià)齊升

我國(guó)首臺(tái)集成灶產(chǎn)品于2003年由浙江美大推出，但由于消費(fèi)者認(rèn)知度低、與傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品相斥等原因一直處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期。近幾年，隨著中小戶(hù)型及開(kāi)放式廚房對(duì)廚電產(chǎn)品需求的變化，集成灶逐漸進(jìn)入快速成長(zhǎng)期成為廚電領(lǐng)域的風(fēng)口產(chǎn)品。

集成灶賽道2021年延續(xù)高景氣，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的高速增長(zhǎng)。2021年集成灶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.7%;均價(jià)8421元/臺(tái)，同比提升774元，增速表現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廚電品類(lèi)。品類(lèi)滲透率由2015年的不足2%，提升至2021年的14.1%。

與傳統(tǒng)油煙機(jī)相比，集成灶下排側(cè)吸的控煙效果更好、噪音更小，同時(shí)集成灶集成吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸烤箱為一體，結(jié)構(gòu)更緊湊、空間占用面積小，未來(lái)有望進(jìn)一步替代傳統(tǒng)廚電，滲透率進(jìn)一步提升。

數(shù)據(jù)顯示，集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比從2019年的1:12升至2021年的1:7;集成灶零售量與燃?xì)庠盍闶哿恐葟?019年的1:14升至2021年為1:14。

同時(shí)，集成灶的功能集成實(shí)現(xiàn)空間的高效利用將帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，通過(guò)結(jié)構(gòu)升級(jí)及套系化、智能化將推升產(chǎn)品均價(jià)，帶動(dòng)企業(yè)盈利能力的提升。集成灶的第三腔體已從最初的儲(chǔ)物柜、消毒柜為主，向上發(fā)展至均價(jià)更高的蒸烤一體占據(jù)主力地位，高端產(chǎn)品蒸烤獨(dú)立也已逐步形成露出之勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年火星人集成灶中蒸烤一體款占比有大幅提升，線(xiàn)上/線(xiàn)下分別提升34.9pct/23.6pct，而在終端價(jià)格更高的線(xiàn)下渠道中，蒸烤一體銷(xiāo)額占比超行業(yè)平均水平6.3pct。

根據(jù)天風(fēng)證券測(cè)算，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)煙灶，預(yù)計(jì)集成灶行業(yè)銷(xiāo)量較21年仍有超2倍增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)至2035年集成灶年銷(xiāo)量將達(dá)到約900萬(wàn)臺(tái)，相較于21年集成灶內(nèi)銷(xiāo)量280萬(wàn)臺(tái)，仍有超2倍增長(zhǎng)空間。

火星人彎道超車(chē)?

對(duì)比2003年推出首臺(tái)集成灶產(chǎn)品、2012年就已經(jīng)上市的浙江美大，成立于2012年的火星人顯然是后起之秀。但僅目前來(lái)看，火星人更勝一籌。

截至4月14日，火星人市值142億元，是浙江美大的1.5倍;動(dòng)態(tài)市盈率36倍，遠(yuǎn)高于浙江美大的14倍，帥豐電器的15倍。同處集成灶賽道，為何火星人能夠享有遠(yuǎn)超同行的估值?

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，火星人成長(zhǎng)能力優(yōu)于行業(yè)平均水平。根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!，火星人近三年?duì)I收CAGR為34.4%，凈利潤(rùn)C(jī)AGR為59.6%;浙江美大近三年?duì)I收CAGR為15.6%，凈利潤(rùn)C(jī)AGR為20.8%，對(duì)比集成灶市場(chǎng)近五年CAGR的28%，火星人實(shí)現(xiàn)了超行業(yè)水平增長(zhǎng)，而浙江美大近幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)似乎只是仰仗行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

數(shù)據(jù)顯示(如下圖)，火星人2021年線(xiàn)上市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至23.4%，領(lǐng)先第二名12.1個(gè)百分點(diǎn);而以往線(xiàn)下渠道更占優(yōu)勢(shì)的浙江美大在2021年也被火星人超過(guò)，火星人2021年線(xiàn)下渠道市占率全年維持在20%左右。

那么，火星人是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的?

我們認(rèn)為，集成灶行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，疊加高成長(zhǎng)低滲透的大背景，如何搶先建立品牌護(hù)城河、拓寬銷(xiāo)售渠道成為各大集成灶企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。

火星人2021年銷(xiāo)售費(fèi)用5.1億元，同比增加25.68%，銷(xiāo)售費(fèi)用率21.8%，而同期浙江美大銷(xiāo)售費(fèi)用2.4億元，僅為火星人的一半。

火星人在營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)投入為其帶來(lái)了更高的品牌知名度，火星人在淘系電商平臺(tái)的粉絲量及搜索熱度僅次于老板電器，遠(yuǎn)超其他集成灶品牌。截至3月30日火星人天貓官方旗艦店粉絲數(shù)高達(dá)145.3萬(wàn)人，而美大、億田、帥豐均不足20萬(wàn)人，其在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量及互動(dòng)量也均高于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶目前線(xiàn)上銷(xiāo)額占比僅為25%，主要還是依賴(lài)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，但線(xiàn)上銷(xiāo)額占比正在逐年提高。很大一部分消費(fèi)者，提前通過(guò)線(xiàn)上渠道了解產(chǎn)品性能和口碑已是常規(guī)操作，尤其是購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似集成灶這類(lèi)單價(jià)較高的家電時(shí)，盡管不會(huì)線(xiàn)上直接下單，但線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)量、粉絲量都會(huì)成為其挑選品牌時(shí)的參考依據(jù)。

這就是為什么火星人能夠在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)低于美大的情況下，線(xiàn)下銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)反超的原因。

火星人稱(chēng)，公司線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)重點(diǎn)城市的全覆蓋，終端經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店2000家左右。

值得注意的是，火星人近期新發(fā)可轉(zhuǎn)債，募集資金將用于“智能廚電生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”，形成年新增12萬(wàn)臺(tái)集成灶、10萬(wàn)臺(tái)洗碗機(jī)、5萬(wàn)臺(tái)燃?xì)鉄崴骷?萬(wàn)臺(tái)廚房配套電器等產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能在未來(lái)有望進(jìn)一步擴(kuò)充。