2021年又是歐萊雅創(chuàng)紀(jì)錄的一年。財報顯示，截至2021年12月31日，歐萊雅集團銷售額達(dá)322.8億歐元，同比增長15.3%;營業(yè)利潤再創(chuàng)記錄達(dá)61.6億歐元，同比增長18.3%，繼續(xù)鞏固了其世界第一美容品牌的地位。

化妝品作為舶來品，品牌話語權(quán)長期掌握在國際化妝品集團手中，國貨化妝品龍頭無論是在產(chǎn)品市占率還是營收規(guī)模上都遠(yuǎn)不及國際品牌，國內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的營收之和都不及歐萊雅利潤的一半。

中國有沒有機會誕生新的歐萊雅?作為僅次于美國的化妝品消費大國，隨著國內(nèi)化妝品行業(yè)維持高景氣度和國潮時代的到來，誰最有可能成為“中國的歐萊雅”?

本文將從行業(yè)趨勢和產(chǎn)業(yè)鏈角度逐層剖析，挖掘成為“下一個歐萊雅”的核心要素，用以評估哪些國貨企業(yè)更有希望趕上頂級外資品牌，成為國內(nèi)乃至世界市場的行業(yè)龍頭。

1、化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈拆解：誰最賺錢?

2、歐萊雅成功的秘密

3、對標(biāo)歐萊雅，國貨化妝品玩家核心能力拆解

1、化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈拆解：中游品牌端利潤率最高

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈可拆解為上游原料端和生產(chǎn)端，中游品牌端，下游代理渠道端和終端消費者。

上游原料和生產(chǎn)端受原料及包裝材料的價格波動影響較大，生產(chǎn)代工企業(yè)被夾在原料商和品牌商之間，上下游議價能力較低，毛利率在10%-30%，凈利率為2%-10%。

中游品牌端企業(yè)掌握定價權(quán)，盈利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中最高，毛利率大多處于60%-80%的區(qū)間，但品牌商需要花大力氣進(jìn)行營銷維持品牌認(rèn)知，銷售費用較高，凈利率大多處于5%-15%之間。

下游渠道商的利潤率根據(jù)品類、品牌會有所不同，認(rèn)知、忠誠度越突出的品牌，渠道利潤話語權(quán)越弱，利潤空間也越低，這個環(huán)節(jié)的企業(yè)毛利大多在15%-50%之間，凈利率在5%-10%之間。

14家A股上市的化妝品企業(yè)中，利潤率最高的中游品牌商占了一半，另有下游運營商4家，上游原料及代工廠3家。下文將著重分析品牌商中營收規(guī)模較高的4家上市企業(yè)：貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化。

2、歐萊雅成功的秘密：品牌、研發(fā)與營銷共同發(fā)力

2.1買買買構(gòu)建品牌矩陣“護(hù)城河”

歐萊雅前身于1909年成立，憑借年輕化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明的染發(fā)劑配方，初獲國際影響力。1963年歐萊雅登陸巴黎證券交易所，在獲得資本補充后，集團開始發(fā)力并購。至今歐萊雅集團已形成四大業(yè)務(wù)部門、數(shù)十個子品牌的龐大品牌矩陣。

收購豐富了歐萊雅的產(chǎn)品矩陣，從高端到大眾，從基礎(chǔ)護(hù)膚到功效護(hù)膚，全方位覆蓋不同圈層不同需求的人群，也助力歐萊雅一次又一次渡過危機。

2008年金融危機導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家居民消費支出銳減，高端化妝品消費衰退，但歐萊雅大眾美妝業(yè)務(wù)承接住了消費者的平價美妝需求，盡管高端美妝業(yè)務(wù)在金融危機后顯著下滑，但大眾美妝業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長幫助歐萊雅成功度過危機。集團財報顯示，2008年集團營收仍維持正增長、09年營收基本持平于08年。

2020年來受新冠疫情沖擊，全球美妝消費需求下滑，但功能性護(hù)膚逆勢崛起。歐萊雅旗下以理膚泉、修麗可、薇姿品牌為主的活性護(hù)膚業(yè)務(wù)快速增長，營收增速不降反升，2021年歐萊雅活性健康美妝部門營收達(dá)39.2億歐元，同比增長30.3%，是四大部門中增速最快的部門，彌補了集團在疫情中遭受的部分損失。

收購也幫助歐萊雅能夠在進(jìn)入一個新市場時快速鋪設(shè)渠道。2003年，歐萊雅通過收購小護(hù)士，借助其28萬個線下網(wǎng)點快速打入中國大眾化妝品市場。

多產(chǎn)品、強渠道給歐萊雅帶來了持續(xù)的營收增長，規(guī)模效應(yīng)又帶來利潤的持續(xù)增長，憑借這套打法歐萊雅迅速崛起。

2.2 危機后成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

歐萊雅的發(fā)展過程中也曾遭遇危機。

2012~2014年歐萊雅營收增速持續(xù)下滑，2014年甚至出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑-2.94%。作為重要戰(zhàn)略市場的亞太市場營收增速也跌至個位數(shù)，并在2013年-2016年持續(xù)下滑，在中國的美妝個護(hù)市占率也隨之下滑。

對比研究會發(fā)現(xiàn)，歐萊雅增長停滯的這幾年，正是化妝品國貨品牌崛起的時候，國產(chǎn)品牌依托電商等線上渠道快速崛起，而歐萊雅2014年電商營收渠道占比僅3.6%。在中國電商滲透率快速提升背景下，依托傳統(tǒng)線下商超的歐萊雅在中國的市場份額遭到侵蝕。

意識到危機的歐萊雅開始了一場浩浩湯湯的數(shù)字化改革。

2014年3月18日，歐萊雅集團正式任命36歲的Lubomira Rochet為首席數(shù)字官(Chief Digital Officer)，開展以電商、數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶運營為核心的數(shù)字化戰(zhàn)略。

大力鋪設(shè)電商渠道成為歐萊雅集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一站。財報數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅電商營收占比從2014年的3.58%迅速提升至2021年的28.9%。

中國則成為歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場，以巴黎歐萊雅子品牌為例，2021年中國區(qū)營收中電商貢獻(xiàn)了八成。歐萊雅以官網(wǎng)、淘系、京東電商為主的DTC模式(Direct-to-Consumer)，通過一手?jǐn)?shù)據(jù)充分洞察消費者需求并迅速調(diào)整營銷計劃，進(jìn)而提高產(chǎn)品整體銷量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，如何與消費者建立特殊關(guān)系并開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，成為歐萊雅數(shù)字化改革第二階段的重點。

歐萊雅是最早探索直播帶貨模式的企業(yè)之一，公司積極擁抱抖音、小紅書等社交媒體，同時也很重視“私域流量”的精細(xì)化運營，大眾品牌通過社群進(jìn)行線上后續(xù)服務(wù)，高端品牌引導(dǎo)至線下柜臺體驗，通過后續(xù)一系列精細(xì)化服務(wù)增強粉絲粘性，充分挖掘粉絲價值，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及復(fù)購率。

得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，歐萊雅重回王者之位，實現(xiàn)了2021年業(yè)績的大幅增長，營收增速創(chuàng)下33年以來最高記錄。

2.3 強研發(fā)持續(xù)提升產(chǎn)品力

事實上，數(shù)字化僅僅只是歐萊雅成功的冰山一角，數(shù)年積累的品牌及強研發(fā)帶來的產(chǎn)品力才是歐萊雅屹立百年不倒的基石。

根據(jù)平安證券報告，2020年歐萊雅的研發(fā)費用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，兩項數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于其余兩大世界級美妝巨頭。從研發(fā)費用率上看，歐萊雅集團費用率穩(wěn)定維持在3%以上，在2008年、2020年等危機環(huán)境中也沒有降至3%以下。

歐萊雅集團研發(fā)成果在品牌中共享，打造專屬概念的產(chǎn)品矩陣，達(dá)到研發(fā)成果的價值最大化。以其專利的黃金抗衰成分玻色因為例，圍繞該抗衰概念，歐萊雅集團打造了一個功效和價格從高到低、層層分布的產(chǎn)品矩陣。

在赫蓮娜等頂級品牌的產(chǎn)品中，玻色因添加的濃度和產(chǎn)品單價均較高，抗衰功效較為明顯;在蘭蔻、歐萊雅等高端或大眾品牌中，產(chǎn)品玻色因濃度相對較低，但產(chǎn)品性價比相對較高。

3、對標(biāo)歐萊雅，國貨化妝品頭部玩家核心能力拆解

從歐萊雅的成功經(jīng)驗，我們不難看出，化妝品企業(yè)的發(fā)展短期看營銷、中期看研發(fā)、長期看品牌?？v觀國內(nèi)龍頭化妝品企業(yè)，誰最有可能成長為中國的歐萊雅?

3.1 營收：珀萊雅規(guī)模領(lǐng)先，華熙生物增速高

除了上海家化，我國A股上市的頭部化妝品公司成立時間均不超過25年，華熙生物于2000年成立，最初是一家以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新技術(shù)企業(yè);珀萊雅成立于2006年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司;貝泰妮于2010年05月13日成立，定位皮膚健康護(hù)理互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團;上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，甚至比歐萊雅成立還早，距今已有百年歷史。

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!，貝泰妮2021年營業(yè)收入40.22億元，其中護(hù)膚品收入36.29億元，占比90.55%;華熙生物2021年營業(yè)收入49.48億元，其中功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收33.2億，占比67%;上海家化2021年營業(yè)收入76.46億元，其中護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收27億，占比35%;珀萊雅2021年預(yù)計營業(yè)收入48.0~48.7億元，其主營業(yè)務(wù)分為護(hù)膚品和彩妝類，均屬于化妝品類。

如果僅對比化妝品(護(hù)膚+彩妝)業(yè)務(wù)，2021年珀萊雅營收規(guī)模最大，其次為貝泰妮、華熙生物，上海家化化妝品營收規(guī)模最小。

其中，以玻尿酸原料業(yè)務(wù)起家的華熙生物近幾年快速發(fā)展其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，通過內(nèi)生孵化以及收購的方式推出共計11個主打強功效性護(hù)膚的品牌，如潤百顏、夸迪、米蓓爾等，近年來銷售額快速增長。2020年護(hù)膚品營收超過原料業(yè)務(wù)，占比超50%，2021年護(hù)膚品業(yè)務(wù)規(guī)模繼續(xù)攀升，同比增長146.57%，主營占比高達(dá)67%，從主營業(yè)務(wù)角度看，華熙生物已經(jīng)從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的上游原材料商變?yōu)榛瘖y品品牌商。

針對敏感肌打造皮膚學(xué)級護(hù)膚品的貝泰妮自2018年以來化妝品業(yè)務(wù)增速(2020年除外)均保持在50%以上。萬聯(lián)證券統(tǒng)計顯示，針對敏感肌的皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場，在2014年仍由國際品牌雅漾與薇姿主導(dǎo)，CR2高達(dá)51.1%。2014-2020年，貝泰妮旗下的薇諾娜市占率從3.1%上升至22.8%，并一路趕超薇姿、理膚泉、雅漾等國際大牌，在2019-2020年奪下第一。

以大單品策略推動主品牌增長的珀萊雅，在發(fā)展路徑上更像歐萊雅，通過主品牌升級+子品牌孵化持續(xù)探索搭建多品牌矩陣。2017~2020年，公司營收從17.83元增長至37.52億元，復(fù)合年均增長率逾28%。

比歐萊雅還要“年長”的上海家化，在其他國貨品牌還未成立時就已經(jīng)敲鐘上市。從品牌矩陣角度看，擁有百年歷史的上海家化無論是品類還是品牌都更加豐富，但這并沒有撐起上海家化的業(yè)績，過多的長尾品類反而成為上海家化轉(zhuǎn)型過程中的絆腳石。2021年，公司美容護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長22.2%至27億元，營收占比從31.38%提升至35.27%。

和歐萊雅的322.8億歐元(約合2280億元人民幣)銷售規(guī)模相比，四大頭部化妝品公司年營收不足其2%。無論是目前產(chǎn)品矩陣相對單一的貝泰妮還是已初具雛形的珀萊雅，未來都有很大的成長空間。

3.2 研發(fā)：四公司模式各異，華熙生物投入居首

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!，我國上市美容護(hù)理公司2021年平均研發(fā)費用率為3.57%、中位數(shù)為2.81%。四家頭部化妝品公司除了科創(chuàng)板背景的華熙生物，其余三家研發(fā)費用率均低于3%，其中珀萊雅研發(fā)費用率最低，2021年三季報數(shù)據(jù)僅為1.74%。

但數(shù)據(jù)顯示國貨化妝品品牌近幾年對自主研發(fā)越來越重視，2021年平均研發(fā)費用率較2020年提升了0.63個百分點。四家公司中貝泰妮研發(fā)投入占比提升較快，從2.41%提升至2.81%，2021年研發(fā)費用投入1.13億元，同比增長78.47%;華熙生物研發(fā)投入占比提升至5.75%，2021年研發(fā)費用投入2.84億元，同比增長101.4%;但上海家化2021年顯然沒有像同行一樣加大研發(fā)投入，2021年研發(fā)費用投入1.63億元，同比僅增長13%。

在研發(fā)模式上，四家化妝品公司各有千秋。

華熙生物功能性護(hù)膚品采用研發(fā)內(nèi)部(C端工作室獨創(chuàng))和外部(B端合作，高校合作)的創(chuàng)新模式，將制藥技術(shù)、生物技術(shù)與化妝品產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合。依托自產(chǎn)的各種生物活性物，公司在功能性護(hù)膚品研發(fā)上更具優(yōu)勢。華熙生物截至2021年末獲專利授權(quán)166項，其中發(fā)明89項，實用新型49項，外觀設(shè)計28項。

貝泰妮則因地制宜，依托云南 6500 余種植物庫，篩選特色專屬活性成分，并承辦云南特色植物提取實驗室，整合云南省高校資源，采用“柔性+雙聘”的機制引進(jìn)國內(nèi)外高層次科研人才。截至2021年末貝泰妮獲專利授權(quán)80項，其中發(fā)明22項，外觀27項，實用新型31項，其中報告期內(nèi)新獲批23項。

上海家化在護(hù)膚品研發(fā)上采用醫(yī)研共創(chuàng)模式，與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科的醫(yī)研共創(chuàng)模式下，旗下玉澤品牌持續(xù)優(yōu)化升級。同時與復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院等多家高校合作。截至2021年末，上海家化授權(quán)有效專利 374 項，其中發(fā)明 89 項，實用新型 20項，外觀設(shè)計 265 項。

珀萊雅一方面通過引入業(yè)內(nèi)具有豐富研發(fā)經(jīng)驗的技術(shù)人員搭建團隊，如在2012 年引入前雅詩蘭黛研發(fā)工程師蔣麗剛?cè)窝邪l(fā)總監(jiān)，搭建產(chǎn)品配方開發(fā)部，2021年引入前上海家化首席科學(xué)家魏少敏任首席科學(xué)家，主要負(fù)責(zé)原料等基礎(chǔ)研究，另一方面，通過與巴斯夫等知名國際原料公司達(dá)成技術(shù)合作，同時投資入股國內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料商，通過內(nèi)部搭建+外部合作提升研發(fā)能力。

3.3 營銷：華熙生物銷售費用率遠(yuǎn)超平均水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上獲客成本越來越大，這讓營銷費用本就高企的化妝品行業(yè)更加艱難，錢不花不行，花了如果不能帶來有效轉(zhuǎn)化，公司利潤則越來越薄。2021年美容護(hù)理公司平均銷售費用率整體提升了2.9個百分點，單位銷售費用創(chuàng)收出現(xiàn)下滑。

四家頭部企業(yè)中，華熙生物銷售費用率已經(jīng)近50%，遠(yuǎn)超平均水平，2021年每1元銷售費帶來2.03元營收，較2020年出現(xiàn)較大幅度下滑，這意味著華熙生物2021年營銷效果并不好，盡管大手筆的營銷支出讓其2021年營收同比增長88%，但歸母凈利潤僅增長21%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。

貝泰妮2021年整體營銷策略應(yīng)該是比較成功的，銷售費用整體控制較好，單位銷售費用創(chuàng)收在大環(huán)境出現(xiàn)下滑的同時還實現(xiàn)了增長，2021年銷售費用率下降了0.2個百分點，營收實現(xiàn)同比增長52.57%，歸母凈利潤實現(xiàn)同比增長58.77%。

貝泰妮在3月4日投資者關(guān)系活動記錄表中表示，核心大單品采取價格管控日常不降價，銷售淡季重宣傳蓄勢，等待雙十一折扣帶來銷量快速爆發(fā)，并針對新興渠道成立抖音快手事業(yè)部專攻，采用不同打法。

同時貝泰妮也提及對用戶的精細(xì)化運營，根據(jù)大量消費數(shù)據(jù)和會員基礎(chǔ)，可以推測他們什么時候需要買，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

4、結(jié)語

如果說數(shù)字化1.0時代，本土化妝品品牌較國際品牌先一步抓住了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利下帶來的機會，依托電商迅速崛起，實現(xiàn)了彎道超車，那么，隨著歐萊雅等國際化妝品巨頭的“幡然醒悟”并逐步開始“收復(fù)失地”，國內(nèi)化妝品品牌正面臨一場大洗牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，活躍用戶增長邊際放緩，化妝品企業(yè)如何留住用戶?一方面，需要從粗放式的流量渠道投入轉(zhuǎn)向精細(xì)化私域運營，與此同時，也需要通過強研發(fā)不斷提高產(chǎn)品力，及時洞察消費者需求提高復(fù)購率，逐漸積累品牌力從而降低對營銷的依賴。

總體來說，在數(shù)字化2.0時代，誰能夠與消費者建立更加緊密的關(guān)系、洞察消費者需求提供差異化服務(wù)并不斷通過研發(fā)提升產(chǎn)品力，誰才更有可能真正成長為中國的“歐萊雅”。