[ 據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.4億人，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。 ]

今年6月，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這首朗朗上口的宣傳歌讓24歲的蜜雪冰城成了“網(wǎng)紅”。9月，蜜雪冰城即將沖擊A股的消息也隨即傳出。

同時(shí)，蜜雪冰城還出現(xiàn)“瘋狂”擴(kuò)張。據(jù)了解，2020年6月，蜜雪冰城全球的門店達(dá)1萬(wàn)家，而到了今年10月，蜜雪冰城已經(jīng)開出2萬(wàn)家門店。

平均客單價(jià)只有6~7元的蜜雪冰城，成為繼“奈雪的茶”后第二家沖擊資本市場(chǎng)的茶飲品牌。而飛速擴(kuò)張之后，單店利潤(rùn)降低、扶持力度減弱的問題也在困擾新的投資者，蜜雪冰城似乎將走入新一輪的擴(kuò)張冷靜期。

加盟費(fèi)減免不再

近年來，蜜雪冰城門店的數(shù)量和密度都以肉眼可見的速度在擴(kuò)張。蜜雪冰城的咨詢公司上海華與華營(yíng)銷咨詢公司(下稱“華與華”)董事長(zhǎng)華杉在微博透露，今年10月，蜜雪冰城已經(jīng)開出2萬(wàn)家門店。

不僅是蜜雪冰城，近年來各類新式茶飲品牌都在擴(kuò)張。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，蜜雪冰城的門店數(shù)量是否已接近飽和?再加盟的商家是否已經(jīng)屬于“追尾投資”?

近日，記者以加盟商的身份致電蜜雪冰城，客服介紹，現(xiàn)在在全國(guó)所有城市都是開放加盟的，并沒有說哪個(gè)城市已經(jīng)飽和，不讓加盟，不過當(dāng)然要經(jīng)過考察才能順利開店。“選好位置之后提出申請(qǐng)，我們?nèi)徍四拈T店位置，預(yù)估您的回本周期以及您的盈利情況。還要看看門店形象、和上一家門店的距離、高峰期時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到多少、當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)水平等。”

記者通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城首次投入的加盟費(fèi)在中低端茶飲品牌中屬于中等水平。雖然不及一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道等品牌約在40萬(wàn)至60萬(wàn)元之間的首年加盟費(fèi)，但也遠(yuǎn)高于一些還未正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)鋪開的新品牌(15萬(wàn)至20萬(wàn)元)。

值得一提的是，記者還從蜜雪冰城客服處獲悉，蜜雪冰城對(duì)于加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門店迅速擴(kuò)張的時(shí)期，蜜雪冰城曾針對(duì)新加盟商出過“免首年的加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)和管理費(fèi)”的優(yōu)惠活動(dòng)，但現(xiàn)在已經(jīng)快半年都沒有做過了。

實(shí)際上，茶飲品牌對(duì)首年加盟費(fèi)的扶持力度，在一定程度上與擴(kuò)張階段有關(guān)系。一般情況下，在發(fā)展越早的階段，給加盟商的扶持越多。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)人員告訴記者：“還在加速擴(kuò)張時(shí)期的茶飲品牌，總部給加盟商的扶持會(huì)多一點(diǎn)，首年加盟費(fèi)少一點(diǎn)，但相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因?yàn)槠放七€不知名。而一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城這種已經(jīng)屬于比較有名，沒有風(fēng)險(xiǎn)的品牌，現(xiàn)在總部就幾乎不扶持了。”

快速擴(kuò)張之下忙中出錯(cuò)。蜜雪冰城給消費(fèi)者帶來的困擾并不少。2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題。

隨后，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布檢查報(bào)告，責(zé)令其35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)向9家門店下達(dá)行政處罰決定書。

開店密度與單店利潤(rùn)的博弈

放眼三線及以下城市，單是石河子市就開出了20多家門店，不少小縣城的一條街上就有兩三家門店，幾乎是經(jīng)過第一家后，走幾步就能看見第二家。而在上海，蜜雪冰城也已經(jīng)開出了約90家門店。

門店密度如此之高的蜜雪冰城，單店利潤(rùn)受到擠壓。

“縣城里面的四五家門店，消費(fèi)群體很可能都是重疊的，可能以前店少的時(shí)候，一家店一年能掙個(gè)50萬(wàn)元，現(xiàn)在的話有的店一年就掙個(gè)20萬(wàn)元。蜜雪冰城今年把距離保護(hù)給取消了，之前有500米距離保護(hù)的時(shí)候，還勉強(qiáng)可以運(yùn)作。今年取消了距離保護(hù)之后很可能會(huì)導(dǎo)致大面積關(guān)店。”一位茶飲行業(yè)投資人士表示。

對(duì)總部來說，取消距離保護(hù)也不失為一種降低單店管理成本的策略。對(duì)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)坐擁多家門店的加盟商來說，距離保護(hù)的取消對(duì)其來說是一種利好，而只經(jīng)營(yíng)單店的加盟商則會(huì)多一些擔(dān)憂。

對(duì)于距離保護(hù)措施的取消，業(yè)內(nèi)也有質(zhì)疑的聲音。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，隨著蜜雪冰城距離保護(hù)措施的取消，對(duì)加盟商來說是致命的，過度密集的門店會(huì)讓消費(fèi)者的分流更加嚴(yán)重。

“做苦力”的蜜雪冰城賺錢嗎

“產(chǎn)品那么便宜，還有錢賺嗎?”這一直是加盟商和外界對(duì)蜜雪冰城的好奇。

實(shí)際上，對(duì)于公司總部來說，加盟商和自有供應(yīng)鏈均能帶來可觀的利潤(rùn)。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，省會(huì)城市、地級(jí)城市和縣級(jí)城市的首年加盟總費(fèi)用相差并不大，約為37萬(wàn)元，其中包括加盟年費(fèi)、保證金、咨詢費(fèi)、管理費(fèi)等。

此外，雖然總部不再參與門店后續(xù)的營(yíng)收分成，但是總部把原料供應(yīng)鏈牢牢地握在了手中。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，公司自建原料生產(chǎn)工廠，除了少部分原料由指定供應(yīng)商供應(yīng)外，大部分核心原料均由公司自產(chǎn)供應(yīng)。

對(duì)于加盟商來說，蜜雪冰城一直是薄利多銷“做苦力”的商家。據(jù)上述茶飲行業(yè)投資人士透露，蜜雪冰城售價(jià)4元的招牌產(chǎn)品“冰鮮檸檬水”其實(shí)成本已經(jīng)達(dá)到了3元，這對(duì)茶飲行業(yè)來說，毛利率較低，蜜雪冰城的其他產(chǎn)品亦是同理。

加盟商雖然在原料的采購(gòu)上沒有自由度，只能統(tǒng)一來自于總部，但畢竟蜜雪冰城門店數(shù)量大，對(duì)上游奶、茶、果、咖、糖的采購(gòu)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，而銷往加盟商的物流費(fèi)由總部承擔(dān)，加盟商仍有一定的利潤(rùn)空間。

即便如此，蜜雪冰城的毛利率仍處于業(yè)內(nèi)較低水平。有著投資多家茶飲品牌經(jīng)歷的上述投資人士告訴記者：“蜜雪冰城整體的毛利率大概為20%~25%，其他售價(jià)高一點(diǎn)的中端品牌大概有50%的毛利率。”

如何站穩(wěn)新式茶飲市場(chǎng)

蜜雪冰城是繼“奈雪的茶”之后第二家沖擊資本市場(chǎng)的茶飲品牌。公司已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，目前正在接受廣發(fā)證券股份有限公司的輔導(dǎo)。

眼下，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.4億人，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。蜜雪冰城要如何在這樣的環(huán)境中繼續(xù)維持市占率?

對(duì)于以后將側(cè)重哪類地區(qū)的發(fā)展，蜜雪冰城相關(guān)人士告訴記者：“蜜雪門店的發(fā)展，從不去刻意規(guī)劃或者過多討論城市的級(jí)別。“對(duì)于門店，我們按照單區(qū)域小商圈模式判斷商圈位置，而不會(huì)區(qū)分一線市場(chǎng)、二線市場(chǎng)、三線市場(chǎng)，也不區(qū)分下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。”

目前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)進(jìn)入了第七代，正在開發(fā)出更多的售賣空間，如新零售和周邊的售賣墻等。

據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人員介紹，關(guān)于門店形象更迭，蜜雪每一代新形象發(fā)布后，不會(huì)強(qiáng)制要求所有加盟商立刻更換，基本會(huì)在門店三年合同到期后進(jìn)行自然更替。

近期備受關(guān)注的“雪王城堡體驗(yàn)店”就屬于老店重裝，通過把在蜜雪冰城終端店面看不到的、后端試驗(yàn)的新品呈現(xiàn)在店面里，雪王城堡體驗(yàn)店像一個(gè)新品測(cè)評(píng)店。