銷(xiāo)售及渠道費(fèi)一直以來(lái)都是熱門(mén)議題。對(duì)于消費(fèi)品而言，大家研究的是銷(xiāo)售費(fèi)用與消費(fèi)品產(chǎn)品力之間的關(guān)系，討論的是營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大家討論的是他的轉(zhuǎn)化率，是獲客成本。

而如今，落在藥企頭上，卻成了一把達(dá)摩克利斯之劍。

(資料圖片僅供參考)

如果大家關(guān)注過(guò)近兩年藥企IPO監(jiān)管的重點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多藥企在IPO時(shí)都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售費(fèi)用為關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)，比如今年IPO的貝克制藥，以及被問(wèn)詢(xún)的中藥企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)。

圖：廣譽(yù)遠(yuǎn)問(wèn)詢(xún)函截圖，來(lái)源：企業(yè)公告

所有藥企的答復(fù)，均高度一致，總結(jié)一下便是藥品作為線下推廣的核心產(chǎn)品，需要大量的市場(chǎng)教育成本。有推廣費(fèi)、會(huì)議費(fèi)等等不同于其他行業(yè)的開(kāi)支，因此占比較大。

而如今，隨著醫(yī)療反腐的深入，這些“細(xì)枝末節(jié)”的費(fèi)用卻成了焦點(diǎn)。我們來(lái)起底下，藥企上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，究竟幾何？

01醫(yī)藥生物銷(xiāo)售費(fèi)用行業(yè)總覽

先來(lái)看一下醫(yī)藥生物銷(xiāo)售費(fèi)用的行業(yè)整體情況。

醫(yī)藥生物是31個(gè)申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)中，銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)值最高的行業(yè)，2018-2022五年間，累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用花費(fèi)達(dá)到了1.55萬(wàn)億，接近第二名通信行業(yè)兩倍左右。

銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，醫(yī)藥生物排在全行業(yè)第二名，占比達(dá)到了15.2%，比我們印象中營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向較強(qiáng)的消費(fèi)品（食品飲料）還要高出2.6pct，僅次于美容護(hù)理的21%。

在銷(xiāo)售費(fèi)用率占比最高的美容護(hù)理中，個(gè)護(hù)用品的銷(xiāo)售費(fèi)用率為14.05%；而泛醫(yī)療概念下的醫(yī)美和化妝品，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別達(dá)到了25.89%和26.65%。也就是說(shuō)，美容護(hù)理中撐起高營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的，還是醫(yī)藥生物屬性強(qiáng)的領(lǐng)域。

圖：申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)近五年銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

因此毫無(wú)疑問(wèn)，泛醫(yī)藥生物就是名副其實(shí)的A股銷(xiāo)售費(fèi)用之王。

港股方面，剔除未披露和準(zhǔn)則不一致的金融行業(yè)，GICS醫(yī)學(xué)制藥和生物科技企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了19.2%，比A股還高。在港股全市場(chǎng)中僅次于家庭和個(gè)人用品行業(yè)。

圖：港股GICS二級(jí)行業(yè)近五年銷(xiāo)售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

再?gòu)恼w增長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是A股還是港股的醫(yī)藥板塊，整體的銷(xiāo)售費(fèi)用增速處于下降趨勢(shì)，A股醫(yī)藥板塊的降幅更為明顯一點(diǎn)。

另外就占比方面而言，A股受益于上市藥企增多，營(yíng)收端增長(zhǎng)明顯，銷(xiāo)售費(fèi)用率整體5年間下降了3.3pct，而港股僅下降了0.7pct。

圖：A股醫(yī)藥公司銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

圖：港股醫(yī)藥公司銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

02醫(yī)藥上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用榜

企業(yè)方面，申萬(wàn)、港股醫(yī)藥生物板塊5年間銷(xiāo)售費(fèi)用最高的企業(yè)是華潤(rùn)醫(yī)藥，超過(guò)了780億，國(guó)藥控股累計(jì)達(dá)到了692億，上海醫(yī)藥644億。其余上市藥企的銷(xiāo)售費(fèi)用五年間合計(jì)均未超過(guò)500億量級(jí)。

圖：A、港股醫(yī)藥板塊五年銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)TOP20（單位：億元），來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

按不同的二級(jí)行業(yè)來(lái)看，化學(xué)制劑和中藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用較高，其次是生物制品、醫(yī)療器械；相比之下醫(yī)院診斷和研發(fā)外包最低。

圖：申萬(wàn)醫(yī)藥二級(jí)各行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用TOP5企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售費(fèi)用，西藏藥業(yè)以3100萬(wàn)以上獨(dú)占鰲頭，排名前20的企業(yè)年均銷(xiāo)售人員平均花費(fèi)均超過(guò)了200萬(wàn)。A股所有醫(yī)藥企業(yè)，銷(xiāo)售人員人均費(fèi)用平均數(shù)為159萬(wàn)元。

圖：2022年A股藥企銷(xiāo)售人員人均費(fèi)用分?jǐn)?，?lái)源：Choice金融客戶(hù)端

剔除掉百億市值規(guī)模以下的藥企，五年累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用率最高的企業(yè)為再鼎醫(yī)療，超過(guò)了160%。其余百億市值的藥企銷(xiāo)售費(fèi)用均為超過(guò)營(yíng)收合計(jì)。

圖：百億市值藥企五年銷(xiāo)售費(fèi)用率TOP20企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

增速方面，同樣是百億市值以上的藥企中，諾誠(chéng)健華的五年復(fù)合增速達(dá)到429%，君實(shí)生物、信達(dá)生物和九安醫(yī)療也都超過(guò)了100%。

而銷(xiāo)售費(fèi)用降速的企業(yè)，都是實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較慢或出現(xiàn)明顯下降的企業(yè)，川寧生物五年內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用率復(fù)合增速為3.3%，ST康美暴雷后營(yíng)收復(fù)合增速為-29.6%。

當(dāng)然也有例外，比如新和成銷(xiāo)售費(fèi)用復(fù)合增速為-17%，營(yíng)收增速能夠達(dá)到16.4%，屬于典型的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化高的企業(yè)。

圖：百億市值以上藥企銷(xiāo)售費(fèi)用率增速最快企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

圖：五年銷(xiāo)售費(fèi)用率增速最低的藥企，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

這些藥企花出去的銷(xiāo)售費(fèi)用，具體花在了哪些地方？

03頭部企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)拆解

鑒于銷(xiāo)售費(fèi)用的次級(jí)科目披露規(guī)則并不一致，我們以較為一致的A股藥企為標(biāo)的，按照不同的行業(yè)分類(lèi)，選取市值最高或較為典型的企業(yè)，具體看看這些銷(xiāo)售費(fèi)用花在了哪些活動(dòng)上面。

1）生物制品

生物制品企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是百濟(jì)神州。

百濟(jì)神州的銷(xiāo)售費(fèi)用披露較為模糊，總體分為四類(lèi)，銷(xiāo)售人員的工資，醫(yī)學(xué)信息推廣與市場(chǎng)教育費(fèi)、股權(quán)激勵(lì)和其他費(fèi)用。

圖：百濟(jì)神州2022年銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

占比最高的是員工工資達(dá)到了47%，醫(yī)學(xué)信息推廣與市場(chǎng)教育費(fèi)達(dá)到35%，2022年花費(fèi)了21.14億。

2）化學(xué)制劑

化學(xué)制劑企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是恒瑞醫(yī)藥。

恒瑞醫(yī)藥與百濟(jì)不同的是，銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最高的是學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng)新藥專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)建設(shè)等市場(chǎng)費(fèi)用，2022年一共花了38.08億，占比達(dá)到了51.83%，其次才是銷(xiāo)售人員的工資，28.92億，占比39.37%。差旅會(huì)議費(fèi)花費(fèi)了5.5億，占比7.48%。

差旅會(huì)議的本質(zhì)也是市場(chǎng)拓展，也就是說(shuō)相較于百濟(jì)神州，恒瑞在銷(xiāo)售人員規(guī)模差距不大的情況下，花費(fèi)了兩倍以上的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

圖：恒瑞醫(yī)藥2022年銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

3）醫(yī)療器械

醫(yī)療器械企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是邁瑞醫(yī)療。

相比于制藥公司，醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)要少很多（也可能是其他費(fèi)用走出去了），但就銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)看，銷(xiāo)售人員的工資花費(fèi)了28.75億，與百濟(jì)神州和恒瑞無(wú)異，但是占比達(dá)到了63%。

器械公司特有的維保費(fèi)占了9%，差旅會(huì)議、廣告推廣和培訓(xùn)費(fèi)加起來(lái)占比17%，遠(yuǎn)低于恒瑞和百濟(jì)神州。

圖：邁瑞醫(yī)療2022年銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

4）醫(yī)藥商業(yè)

醫(yī)藥商業(yè)，我們選取了市值較高，較為典型的愛(ài)爾眼科。

愛(ài)爾眼科對(duì)于化學(xué)制劑和制藥來(lái)說(shuō)，其實(shí)是甲方。愛(ài)爾眼科的銷(xiāo)售費(fèi)用就非常清晰簡(jiǎn)單，43%的銷(xiāo)售人員工資，47%面對(duì)C端市場(chǎng)投放廣告。

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，沒(méi)有渠道的高額花費(fèi)。

圖：愛(ài)爾眼科2022年銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

5）中藥

中藥企業(yè)中，五年銷(xiāo)售費(fèi)用最高的企業(yè)是步長(zhǎng)制藥。

中藥行業(yè)和制藥行業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)相對(duì)相似，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

業(yè)務(wù)宣傳、學(xué)術(shù)推廣這類(lèi)的渠道成本占比達(dá)到了95%，員工薪酬僅占比為3%。

圖：步長(zhǎng)制藥2022年銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

04結(jié)語(yǔ)

·整體來(lái)看，醫(yī)藥板塊的銷(xiāo)售費(fèi)用確實(shí)很高，尤其是A股，過(guò)去五年整體銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了1.55萬(wàn)億，遠(yuǎn)超第二名。二級(jí)板塊中，化學(xué)制劑、中藥企業(yè)過(guò)去五年銷(xiāo)售費(fèi)用支出較高。

·A股和港股整體來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用增速五年內(nèi)有明顯下降，銷(xiāo)售費(fèi)用占收入的比例也在降低，A股比港股下降的幅度略高。

·企業(yè)方面，銷(xiāo)售費(fèi)用最高的是華潤(rùn)、國(guó)藥和上海醫(yī)藥，A股整體藥企銷(xiāo)售人員平均每年費(fèi)用均攤為159萬(wàn)元。

·百億市值以上企業(yè)中，銷(xiāo)售費(fèi)用率最高的是再鼎醫(yī)療，銷(xiāo)售費(fèi)用五年增速最快的是諾誠(chéng)健華。

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