為了能讓用戶掏出尾款，商家和平臺(tái)均絞盡腦汁。11月1日上午8點(diǎn)，天貓已開啟付尾款和退全款的通道。然而記者發(fā)現(xiàn)，部分用戶付完尾款還未想清楚是否要退全款時(shí)，一些商家甚至做到了秒發(fā)貨。同時(shí)，短信轟炸、私下電話、微信邀請(qǐng)等“跪求”好評(píng)的方式也開始頻繁冒頭，商家輪番轟炸地催促著消費(fèi)者趕緊支付尾款、趕緊下單。恨不得替用戶按下支付尾款的選項(xiàng)，為何商家們急成這樣?

“一秒”發(fā)貨

電商與快遞企業(yè)宣揚(yáng)了數(shù)年的“‘雙11’商品提前放到前置倉，縮短發(fā)貨時(shí)間”，似乎實(shí)現(xiàn)了，也意味著留給消費(fèi)者后悔的時(shí)間少了。

11月1日上午8點(diǎn)左右，記者支付了一款在直播間購買的水牙線產(chǎn)品的尾款后，發(fā)現(xiàn)時(shí)隔僅1小時(shí)左右，商品已經(jīng)處于發(fā)貨待攬收狀態(tài)。而在一些社交平臺(tái)，部分網(wǎng)友同樣感受到商家們秒發(fā)貨的手速。一些網(wǎng)友稱“凌晨付的尾款，第二天早上快遞就到了，生怕我早上起來就給退貨了嗎?”“早上10點(diǎn)付了尾款，下午1點(diǎn)就能取件了。”

過往直播間遲遲不發(fā)貨的情形在今年“雙11”似乎不再明顯，記者在抖音參與“雙11”活動(dòng)的部分直播間隨機(jī)下單后，發(fā)現(xiàn)大部分訂單能做到12小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。盡管用戶能在收到貨后選擇“七天無理由退款”，但直播這類鼓動(dòng)式銷售因帶有更明顯的沖動(dòng)消費(fèi)特征，也讓部分用戶吐槽“下單后還沒反應(yīng)過來，貨已經(jīng)在路上了”。

與此同時(shí)，記者還從部分用戶的反饋中得知，在“雙11”期間，一些中小商家或是未刷新訂單信息，或是無視用戶的退款要求，以“已發(fā)貨”為由拒絕了用戶的退款申請(qǐng)。

在抖音直播間購買了一件上衣的陳女士向記者稱，因?yàn)樯弦麻L時(shí)間未發(fā)貨，10月23日上午5點(diǎn)左右，她向商家申請(qǐng)退款卻被拒絕。隨后，物流信息顯示該商品在同日晚間8點(diǎn)左右已攬件。為何在發(fā)貨前提交了退貨訴求卻被駁回?為陳女士提供服務(wù)的商家對(duì)此回應(yīng)稱可能是退款原因未過審。

五花八門催尾款

“對(duì)于未發(fā)貨的商品，正常來說用戶提交了申請(qǐng)是能退款的，出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能是信息更新不及時(shí)或是商家忘記填運(yùn)單號(hào)，結(jié)果造成這樣的情形。”另一位銷售服飾的抖音商家向記者解釋稱。

無論如何，為了能讓用戶快點(diǎn)掏腰包，縮短猶豫時(shí)間，達(dá)成更多成交，商家們的策略可謂五花八門。

在“雙11”期間下單的李女士表示，在10月31日晚間，她不僅收到了數(shù)條曾在淘寶上關(guān)注的店鋪發(fā)來的促銷短信，或是添加微信的請(qǐng)求，在預(yù)售期間，一家售賣女包的商家以個(gè)人電話形式聯(lián)系她希望能改動(dòng)評(píng)論。“我收貨后覺得包包質(zhì)量一般，就打了中評(píng)，對(duì)方提出給我30元紅包將這條評(píng)論刪除。因?yàn)樯碳矣X得大促期間的評(píng)論非常重要，會(huì)影響到中小店鋪的后續(xù)銷售。”

據(jù)了解，在10月27日，工信部召開行政指導(dǎo)會(huì)規(guī)范電商平臺(tái)短信營銷行為。會(huì)議指出，“雙11”促銷期間平臺(tái)“默認(rèn)”注冊(cè)用戶同意直接發(fā)送促銷信息，平臺(tái)商家利用平臺(tái)規(guī)則漏洞發(fā)送營銷短信等問題較為突出，明顯侵害消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)此，會(huì)議要求平臺(tái)承擔(dān)起平臺(tái)生態(tài)治理的主體責(zé)任。

抓取注意力

商家只能不斷爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，并在短時(shí)間內(nèi)鎖定，讓消費(fèi)者猶豫的時(shí)間盡可能縮短。這或許能防止消費(fèi)者后悔，并避免其注意力轉(zhuǎn)移到競(jìng)品的池子里。“到嘴的鴨子不能飛了”是所有中小商家的想法，誰都不想辛苦博取到的注意力，反而成交在他處。在“雙11”這樣各路人馬混雜的流量池里，中小商家多少有些焦慮，一直做著反復(fù)抓取消費(fèi)者注意力的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化成交自然是越快越好。

“現(xiàn)在平臺(tái)上的商家太多了，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，平臺(tái)也會(huì)以轉(zhuǎn)化率衡量一家新店鋪的商業(yè)價(jià)值。”上述抖音商家向記者透露，例如兩家同品類的店鋪，同一個(gè)商品和價(jià)格，在一場(chǎng)直播后，前者轉(zhuǎn)化率為20%，后者轉(zhuǎn)化率為50%，那么后一個(gè)商家就能獲得平臺(tái)未來更多的流量扶持。商家也可以去購買平臺(tái)流量，通常上百元不等，但不保證轉(zhuǎn)化。因此就會(huì)有中小商家選擇去刷單、私下聯(lián)系用戶等。

如今，品牌店直播已經(jīng)成為直播大軍的重要組成部分，在“雙11”期間，部分品牌在點(diǎn)淘、抖音等平臺(tái)均有開設(shè)直播。為讓流量能更長時(shí)間停留，不論是點(diǎn)淘的“雙11元寶狂歡節(jié)”，還是抖音以輕抖App吸引達(dá)人和用戶做任務(wù)領(lǐng)紅包，均是在搶奪用戶注意力上下功夫。部分用戶向記者表示，在看一些品牌或達(dá)人直播時(shí)，只要滿足了觀看時(shí)長，就能隨機(jī)領(lǐng)取幾塊錢的優(yōu)惠。“這類措施主要是針對(duì)中老年群體，因?yàn)樗麄兛沼鄷r(shí)間更多，也容易被幾塊錢的優(yōu)惠吸引。”一位電商從業(yè)人士表示。

電商分析師魯振旺認(rèn)為，現(xiàn)在直播的流量成本越來越高，在直播增速變慢后，未來中小品牌會(huì)比較難，在資金實(shí)力上很難為自己砸錢引流，而大主播也只愿意賣大品牌，因此相較之下，自己搭建主播團(tuán)隊(duì)，或是選擇多元模式的電商平臺(tái)都是一個(gè)途徑，小品牌也要尋找到適合自己的銷售方式。(記者 何倩)