作為重要的資訊輸出及服務(wù)窗口,公眾號早已成為越來越多銀行的標(biāo)配，不過，繼近期部分銀行整合手機(jī)銀行App后，又有銀行陸續(xù)開始對旗下公眾號進(jìn)行遷移。從遷移方法來看，有的合并重組、有的則是開立新號，在分析人士看來，一系列“加減法”操作的背后涉及的是突出品牌、聚焦運(yùn)營資源、集中運(yùn)營客群等原因。

多家銀行遷移公眾號

又有銀行對旗下公眾號進(jìn)行遷移。工商銀行10月18日發(fā)布公告稱，該行將于12月8日起對“中國工商銀行電子銀行”公眾號進(jìn)行整體遷移，將其并入“中國工商銀行客戶服務(wù)”公眾號。遷移后，“中國工商銀行電子銀行”公眾號將無法提供服務(wù)，后續(xù)服務(wù)由“中國工商銀行客戶服務(wù)”賬號提供。

記者從工商銀行客服人員處獲悉，遷移只是將“中國工商銀行電子銀行”并入了“中國工商銀行客戶服務(wù)”，12月8日起，原有“中國工商銀行電子銀行”的功能轉(zhuǎn)移至“中國工商銀行客戶服務(wù)”，客戶需要關(guān)注“中國工商銀行客戶服務(wù)”公眾號，但不需要重新綁卡。“原來有2個公眾號，現(xiàn)在都合并到1個公眾號上了，方便客戶使用。”而根據(jù)公告提示，若客戶未提前關(guān)注，也可等待平臺自動完成遷移。

工商銀行是合并至已有公眾號，而農(nóng)業(yè)銀行則采用另設(shè)新號進(jìn)行整合。9月27日，農(nóng)業(yè)銀行宣布，將“中國農(nóng)業(yè)銀行對公線上銀行”公眾號與“中國農(nóng)業(yè)銀行微繳費(fèi)”公眾號合并，更名為“中國農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)微銀行”。農(nóng)業(yè)銀行表示，此舉是為了給客戶提供更為全面、便捷的對公微銀行綜合服務(wù)。

除上述2家銀行外，今年以來還有多家銀行對公眾號進(jìn)行了遷移或宣布將遷移。進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，有的銀行是對公眾號做了“減法”，遷移至已有公眾號或另立新號進(jìn)行整合;而有的則是做了“加法”，開立新號并保留原號的部分資訊服務(wù)功能，例如，新疆奇臺利豐村鎮(zhèn)銀行、新疆烏蘇利豐村鎮(zhèn)銀行將賬戶服務(wù)功能遷移至了新公眾號，而原公眾號仍作為服務(wù)號用于發(fā)布信息及各類金融知識宣傳。

“加減法”操作背后的取舍

銀行公眾號的變更并非是簡單的遷移，其背后還涉及到運(yùn)營成本的維護(hù)、品牌宣傳等因素。在易觀高級分析師蘇筱芮看來，銀行公眾號遷移一方面是因為流量紅利時代已經(jīng)過去，新增用戶規(guī)模開始放緩甚至存量用戶開始流失，另一方面則是因為公眾號的內(nèi)容及功能需要定期維護(hù)，機(jī)構(gòu)基于投入產(chǎn)出等的衡量決定整合旗下資源，提升運(yùn)營效率。

蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚(yáng)進(jìn)一步分析指出，公眾號是需要運(yùn)營人員維護(hù)的，合并和遷移可以減少運(yùn)營人員，降低運(yùn)營費(fèi)用，還可以聚焦銀行品牌影響力。而遷移更名為新的品牌名稱，或者拆分成新的公眾號，可能是為了突出銀行當(dāng)前的重要品牌。總體來看，遷移的原因驅(qū)動，一般就是為了突出品牌、改變品牌形象、聚焦運(yùn)營資源、集中運(yùn)營客群等。

對于遷移過后可能產(chǎn)生的影響，蘇筱芮認(rèn)為，對用戶來說可能不會有太大感知，因為機(jī)構(gòu)通常會做好銜接工作，并且公眾號的遷移流程目前也已十分成熟;對于銀行來說則牽扯到背后的組織架構(gòu)、職責(zé)劃分等，需要重新思索與規(guī)劃數(shù)字化運(yùn)營的架構(gòu)方案。

孫揚(yáng)則表示，公眾號遷移，如果是產(chǎn)品品牌的更換，比如從個人貸款轉(zhuǎn)移到企業(yè)網(wǎng)銀，那會讓很多粉絲取關(guān)的。如果公眾號的遷移是在原有品牌基礎(chǔ)上的升級，并有配套的強(qiáng)化的服務(wù)，粉絲的黏性是會增加的。公眾號做“減法”的遷移，會讓銀行品牌更加聚焦，更加符合當(dāng)前的的經(jīng)營重點。如果是做“加法”的遷移，會對銀行的客戶裂變營銷產(chǎn)生影響，要投入較多的資源才能做好裂變營銷，如果做不好，很容易削弱客戶黏性。

應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)個性化運(yùn)營

如今，公眾號已成為銀行業(yè)務(wù)觸達(dá)客戶的主渠道之一，一行多個微信公眾號的情況屢見不鮮。記者發(fā)現(xiàn)，一國有大行旗下的公眾號數(shù)量已達(dá)到25個，涉及包括互聯(lián)網(wǎng)金融、資產(chǎn)管理、私人銀行、信用卡等各項業(yè)務(wù)服務(wù)。

在蘇筱芮看來，銀行開立多個公眾號主要是因為其業(yè)務(wù)組成比較豐富，對應(yīng)到背后的公眾號運(yùn)營主體，則通常由不同業(yè)務(wù)部門來進(jìn)行管理，理論上銀行擁有的公眾號數(shù)量與其用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)豐富程度等有所關(guān)聯(lián)，不能一概而論。

孫揚(yáng)也表示，銀行開立多個公眾號是因為每一個產(chǎn)品都對應(yīng)著一個部門，而每個部門都想自己控制公眾號，經(jīng)營粉絲群。不過，他認(rèn)為，太多公眾號會讓銀行品牌影響力分散，建議可以按照對私、對公或者貸款、財富管理分類，大銀行有2-3個、小銀行有1個公眾號最佳。

而針對現(xiàn)有銀行公眾號存在的問題，孫揚(yáng)指出，產(chǎn)品或者客戶服務(wù)入口過深、缺乏電話和在線客服的服務(wù)入口、缺乏對于粉絲客群的數(shù)據(jù)運(yùn)營和精準(zhǔn)消息推送，這些是很多銀行公眾號都存在的問題。另外，還有很多銀行公眾號產(chǎn)品和業(yè)務(wù)廣告過多，缺少對于客戶的溫情關(guān)懷和一些有營養(yǎng)的內(nèi)容，缺少和客戶互動的生動內(nèi)容，內(nèi)容形式單一，讓客戶很難提起興趣。

在部分銀行遷移公眾號的同時，此前亦有銀行對旗下App進(jìn)行了整合。在移動金融的趨勢下，電子銀行業(yè)務(wù)將如何發(fā)展?孫揚(yáng)認(rèn)為，未來電子銀行業(yè)務(wù)將更加強(qiáng)調(diào)面向客戶的個性化運(yùn)營，這需要銀行具備強(qiáng)大的融合營銷系統(tǒng)，并打通客戶數(shù)據(jù)。此外，電子銀行服務(wù)將更加的場景化，前移到場景前端，融合到客戶對金融服務(wù)有需求的場景中，比如外賣金融服務(wù)、出行金融服務(wù)等。他建議，電子銀行業(yè)務(wù)功能應(yīng)聚焦，并深化功能將其做深做透，能夠覆蓋客戶的全生命周期的產(chǎn)品體驗，讓客戶隨時隨地都可以感受到銀行業(yè)務(wù)服務(wù)帶來的便利。(記者孟凡霞李海顏)