9月26日,位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)幕,初步串聯(lián)起從潮玩、門店、展覽、游戲到線下樂(lè)園的全產(chǎn)業(yè)圖景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡瑪特正試圖為自己的故事找到更多新主題,在“像迪斯尼”的道路上更進(jìn)一步。

9月上旬,泡泡瑪特在新加坡舉辦海外首屆 PTS (Pop Toy Show) 國(guó)際潮流玩具展;9月20日,泡泡瑪特泰國(guó)首店開(kāi)業(yè),東南亞版圖逐漸清晰。2018年開(kāi)始初試海外市場(chǎng),出海也是泡泡瑪特當(dāng)下的重要主題。

在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼 CEO 王寧表示今年預(yù)計(jì)海外營(yíng)收能到10億元,明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán) IPO 前2019年的收入。

朝著“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo),泡泡瑪特持續(xù)擴(kuò)張。但具有內(nèi)容屬性的 IP 產(chǎn)品,如何在海外跨文化破圈?會(huì)面臨哪些相似與相異的門檻?

東南亞,一個(gè)較新的潮玩市場(chǎng)

為期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不僅吸引了新加坡本地觀眾,也吸引了來(lái)自泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等周邊東南亞國(guó)家在內(nèi)的超過(guò)2萬(wàn)名觀眾入場(chǎng)。

作為東南亞經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家,新加坡是泡泡瑪特出海的第二站。以新加坡為起點(diǎn),泡泡瑪特逐步在東南亞擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2023年底泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達(dá)到80至90家,其中70%的門店將開(kāi)在東亞和東南亞。

此前在接受36氪出海專訪時(shí),泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一稱在選擇海外市場(chǎng)時(shí),綜合了經(jīng)濟(jì)體量、收入、城市化率、和中國(guó)的地理距離等宏觀層面的硬指標(biāo),選擇日韓、東南亞和北美地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入。

“相較于日韓市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō),東南亞是一個(gè)較新的市場(chǎng)?！迸菖莠斕睾Ｍ怆娚特?fù)責(zé)人Judy 表示。不過(guò)新市場(chǎng)也在快速發(fā)展:“東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者整體年輕化,且近幾年互聯(lián)網(wǎng)滲透速度非?？?消費(fèi)者對(duì)于新鮮的潮玩文化接受度較高。”

新加坡 PTS 潮玩展

當(dāng)?shù)氐某蓖嫦M(fèi)者畫(huà)像也與國(guó)內(nèi)接近:“女性比例占比更高,占65%左右,年齡集中在20-35歲。而歐美市場(chǎng)整體年齡段會(huì)更高,在25-40歲甚至45歲?！边@也讓包括泡泡瑪特在內(nèi)大大小小的潮玩品牌出海優(yōu)先考慮去到東南亞。

但具體到東南亞各國(guó),情況仍然迥異?！皷|南亞市場(chǎng)覆蓋的國(guó)家較多,歷史和文化差異導(dǎo)致每個(gè)國(guó)家之間的情況差別非常大,收入消費(fèi)差異也很大。具體來(lái)說(shuō),新加坡和泰國(guó)對(duì)于潮玩的概念、對(duì)泡泡瑪特的理解更加深入,而馬來(lái)西亞、菲律賓、越南等市場(chǎng),還需要品牌進(jìn)一步滲透,加長(zhǎng)用戶教育時(shí)間?！?/p>

知名 IP 破圈,自有 IP 深入

既相似又相異,讓泡泡瑪特進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)既需要在 IP 內(nèi)容中找到“公約數(shù)”,又要根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)“各個(gè)擊破”。在海外消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的自有品牌和 IP 還不熟悉時(shí),知名 IP 是破圈的“公約數(shù)”;隨著進(jìn)入市場(chǎng)的程度加深,就可以利用豐富的自有 IP 資源“分而治之”,進(jìn)行本地化的嘗試。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在進(jìn)入全新的東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)時(shí),泡泡瑪特會(huì)選擇合作大 IP 比如華納和小黃人,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受程度會(huì)更高。隨著運(yùn)營(yíng)的不斷加深,品牌自有 IP 的銷量也在提升。目前泡泡瑪特在東南亞的復(fù)購(gòu)率還是比較高的,有40%左右?！?/p>

Judy 分享了越南的例子:“比如越南地區(qū),前期我們通過(guò)小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌的認(rèn)知度,后期隨著我們自有 IP 的持續(xù)運(yùn)營(yíng),我們發(fā)現(xiàn)像 SKULLPANDA 這種比較有個(gè)性的形象在越南本地的表現(xiàn)會(huì)相對(duì)較好,為了加強(qiáng) SKULLPANDA 在用戶中的品牌和 IP 共識(shí),我們的禮贈(zèng)品也會(huì)以此 IP 來(lái)展開(kāi)?！?/p>

泡泡瑪特 IP:小野、SKULLPANDA、Crybaby

更進(jìn)一步,和本地設(shè)計(jì)師合作的 IP ,在本地市場(chǎng)引發(fā)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)?！芭菖莠斕刂铝τ诤腿虻乃囆g(shù)家合作,在東南亞市場(chǎng)品牌會(huì)更加注重和本土設(shè)計(jì)師的合作。例如針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng),推出了和泰國(guó)藝術(shù)家合作的 Crybaby 這個(gè)IP,在當(dāng)?shù)刳A得了非常好的效果,甚至在歐美和國(guó)內(nèi)這款 IP 的熱度都非常高。不過(guò) Crybaby 的引爆并不是一個(gè)偶然事件,Crybaby 的創(chuàng)作藝術(shù)家是我們很早之前就簽約的藝術(shù)家,有一定的積累,借力于今年品牌在泰國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā),同時(shí)引爆了這個(gè)IP?！?/p>

地區(qū)限定品、和本地 KOL 合作直播等營(yíng)銷方式,也是進(jìn)一步提升品牌影響力的方式?！霸趪?guó)內(nèi)我們做過(guò)各個(gè)城市的限定款產(chǎn)品,像北京、上海、武漢等城市,打造不同城市的文化符號(hào),這一點(diǎn)就可以運(yùn)用在各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中;像 Mega 這樣高客單的限定品,可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點(diǎn);另外針對(duì)不同的渠道和城市,常規(guī)商品發(fā)售的時(shí)間和數(shù)量也會(huì)不一樣?！?/p>

“我們也嘗試了本地化的營(yíng)銷方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂類的 KOL,邀請(qǐng)這些 KOL 去線下的門店直播打卡,更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我們?cè)隈R來(lái)西亞的一家客流量較高的店面進(jìn)行了 KOL 直播,是我們第一次嘗試讓 KOL 在店鋪內(nèi)直播,從觀看人數(shù)和成交來(lái)看,是我們目前所有直播中效果最好的一場(chǎng)?！?/p>

從 B 到 C,渠道布局全面鋪開(kāi)

進(jìn)入海外市場(chǎng),渠道是底層的基礎(chǔ)設(shè)施。沒(méi)有足夠的渠道鋪開(kāi),也無(wú)法讓品牌效應(yīng)和粉絲積累轉(zhuǎn)化為銷量。

Judy 表示:“在新加坡和馬來(lái)西亞,泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了線下門店和機(jī)器人商店,同時(shí)也加大了線上的布局力度,開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)以及 Shopee 這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺(tái)店鋪。利用線上線下多渠道的矩陣式布局,讓用戶有更多的路徑來(lái)了解品牌,有更多的渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品?！?/p>

循序漸進(jìn)鋪開(kāi)線上線下全渠道,泡泡瑪特的海外收入在穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)2023年中期報(bào)告,截至2023年6月30日止六個(gè)月,泡泡瑪特的港澳臺(tái)及海外收入約為3.76億元人民幣,占公司收入比例達(dá)到13.4%,收入和占比都翻倍增長(zhǎng)。其中線上渠道增長(zhǎng)最多的是 Shopee,收入從2022年上半年的600萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到2023年上半年的1480萬(wàn)元人民幣,增長(zhǎng)了145.8%。

泡泡瑪特泰國(guó) Shopee 店鋪

作為海外電商負(fù)責(zé)人,Judy 也總結(jié)了 Shopee 平臺(tái)上的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn):

“一是平臺(tái)給予了很多支持,通過(guò) Shopee,品牌的整體聲量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活動(dòng)期間,我們會(huì)在泰國(guó)這樣的主力站點(diǎn)借助Shopee首頁(yè)頭版橫幅廣告進(jìn)行曝光和引流,效果非常好。同時(shí),我們也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏,在大促期間上新主力產(chǎn)品,做一些重點(diǎn)產(chǎn)品的調(diào)配。例如在此次的Shopee 9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié),泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)?！?/p>

“二是 Shopee 有完善和高效的物流體系。對(duì)于跨境行業(yè)來(lái)說(shuō)物流是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié),Shopee 的跨境物流服務(wù)SLS基本能讓我們整個(gè)東南亞用戶都可以在購(gòu)買后5-7天內(nèi)就收到貨,解決了一個(gè)很大的痛點(diǎn)?！?/p>

出海下一步

在持續(xù)的 IP 和渠道運(yùn)營(yíng)積累下,當(dāng)前海外市場(chǎng)正成為泡泡瑪特的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。許多國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn),也可以逐步向海外遷移?！翱傮w上在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),東南亞市場(chǎng)是可以借鑒的,雖然各個(gè)國(guó)家的接受程度不一樣,但我們?cè)谘驖u進(jìn)地引用國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),復(fù)用到海外市場(chǎng)中?！?Judy 在采訪中表示。

泡泡瑪特 IP:Molly 和 SKULLPANDA

就像泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)漸次深入一二線城市,接下來(lái)也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的定位和進(jìn)度,分步驟推進(jìn)?！敖衲晡覀儗?duì)各個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了不同的定位。歐美市場(chǎng)定位仍然是品牌的初步滲透,因?yàn)槠放茖?duì)于歐洲市場(chǎng)的觸達(dá)從時(shí)間和力度上來(lái)說(shuō)是更晚一些的;對(duì)于東南亞市場(chǎng)的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消費(fèi)者教育,整個(gè)東南亞市場(chǎng)的線上線下拓展力度都會(huì)增強(qiáng)。

東南亞內(nèi)部各國(guó)也有不同策略?！靶录悠隆⑻﹪?guó)和馬來(lái)西亞是品牌已經(jīng)重點(diǎn)拓展的市場(chǎng),接下來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行深入運(yùn)營(yíng)。比如新加坡對(duì)于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局較早,線下門店和機(jī)器人商店的覆蓋面很廣,因此在新加坡品牌會(huì)更多推行收藏級(jí)商品。菲律賓和越南市場(chǎng)也具備一定的潛在消費(fèi)者,此類市場(chǎng)品牌的策略和目標(biāo)仍然集中在拉新方面,接下來(lái)我們也計(jì)劃對(duì)這些市場(chǎng)做更深入的運(yùn)營(yíng)。在直播和商品層面,我們也會(huì)使用一些IP衍生品,這類商品接受度會(huì)更高。”

不同市場(chǎng)雖有文化審美、經(jīng)濟(jì)水平等主觀和客觀層面的差異,但眾多國(guó)際化內(nèi)容 IP 和潮玩品牌經(jīng)驗(yàn)在前,這種差異并非不可跨越。世界各地的人們也會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好,分享一份快樂(lè)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。