過(guò)去半年，雷克薩斯銷(xiāo)量并不理想。

核心走量車(chē)型ES因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力走低，在市場(chǎng)中缺乏核心引導(dǎo)力，銷(xiāo)量不斷下滑，丟失了重要的市場(chǎng)群體。

(資料圖片)

ES是雷克薩斯體系中份量最重的車(chē)型， 2020年數(shù)據(jù)顯示，ES占到品牌銷(xiāo)量的51%，是經(jīng)銷(xiāo)商盈利的核心根本，在當(dāng)年電動(dòng)化市場(chǎng)不夠成熟、熱度不夠高的背景下，ES在經(jīng)銷(xiāo)商的瘋狂推銷(xiāo)中，走向了神壇。

一邊雷克薩斯官方漲價(jià)，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商借著熱度終端漲價(jià)，ES200的落地價(jià)一再超過(guò)34萬(wàn)，成為5米級(jí)產(chǎn)品溢價(jià)最飽滿(mǎn)的產(chǎn)品。

之所以說(shuō)飽滿(mǎn)，是對(duì)比今天24萬(wàn)的價(jià)格之后才看出來(lái)的。

去年6月份之后，ES的終端價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，一部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄加價(jià)，開(kāi)始提出降價(jià)策略，但終端價(jià)格依然較高，對(duì)比BBA的其它三款車(chē)型，ES200的單車(chē)價(jià)格依然比較高。

直到今年，ES價(jià)格徹底繃不住，經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂甩貨，今年成都車(chē)展上ES的價(jià)格一再低到24萬(wàn)左右。

終端價(jià)格不斷下滑，說(shuō)明市場(chǎng)供需端失衡，從過(guò)去的供小于求，變成了供大于求， 市場(chǎng)價(jià)格自然出現(xiàn)松動(dòng)，這是典型的市場(chǎng)行為。

過(guò)去贏麻了的雷克薩斯，如今低下了高昂的頭顱。

其實(shí)這樣描述并不精準(zhǔn)，雷克薩斯的加價(jià)其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商行為，是國(guó)內(nèi)投資人、資本市場(chǎng)單手調(diào)控而來(lái)的，商人的本質(zhì)是追逐利潤(rùn)。

消費(fèi)熱度高但供應(yīng)量少，加價(jià)者先得。

從最早的奧迪A6，到后來(lái)的途觀，曾經(jīng)的ES以及今天的奔馳G系列，市場(chǎng)行為是一雙無(wú)形的大手，操控著終端的價(jià)格。

ES作為核心車(chē)型，銷(xiāo)量下行明顯的原因，還是產(chǎn)品力跟不上時(shí)代需求。

一方面，其電氣化程度非常弱，雖然THS動(dòng)力架構(gòu)穩(wěn)定、可靠，但無(wú)緣新能源號(hào)牌，被市場(chǎng)定義為燃油車(chē)。無(wú)法和同價(jià)位的電動(dòng)化產(chǎn)品從技術(shù)端正面博弈。

另一方面，智能化屬性非常弱，不具備太多可玩性。

目前的20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)不僅在打價(jià)格戰(zhàn)，奧迪A4L的價(jià)格都降到了24萬(wàn)，ES必須要調(diào)整，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，所有的企業(yè)還在打智能、電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)。

雷克薩斯作為針對(duì)北美市場(chǎng)研發(fā)而來(lái)的品牌，本身重點(diǎn)也不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且其定位全球品牌，電動(dòng)化、智能化推進(jìn)速度從全球角度考量，都不會(huì)特別快。

這也是ES長(zhǎng)期無(wú)法改款的原因，因?yàn)樵谄鋬?nèi)部來(lái)看，還未到更迭周期，不僅僅是ES還未真正的改款，RX、NX等曾經(jīng)的大銷(xiāo)量車(chē)型也都在傳統(tǒng)賽道中奔跑。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)化產(chǎn)品滲透率高達(dá)34%，也就是說(shuō)雷克薩斯面對(duì)的燃油車(chē)市場(chǎng)，被瓜分走了1/3的總量，在其產(chǎn)品力不變的基礎(chǔ)上，潛在客群也減少1/3，這也是其銷(xiāo)量震蕩的重要原因。

從定價(jià)角度來(lái)看，底價(jià)24萬(wàn)左右的ES200，其實(shí)價(jià)格至少還有10%的調(diào)整空間，因?yàn)橥脚_(tái)、尺寸相差不大的凱美瑞，入門(mén)車(chē)型終端價(jià)格已經(jīng)降到15萬(wàn)左右。

ES200和凱美瑞的價(jià)格差距，保持在7萬(wàn)左右最為合適，也就是說(shuō)即便是24萬(wàn)左右的ES200，水分還能擠出來(lái)不少。