經(jīng)歷了2022年的低靡，市場(chǎng)眼巴巴盼著在線廣告市場(chǎng)今年能復(fù)蘇，但一季度的增長(zhǎng)恢復(fù)顯得很“溫吞”，企業(yè)投放偏謹(jǐn)慎，且更追求ROI投資回報(bào)率，扔塊石頭要見響。那么，回報(bào)好的平臺(tái)將更受青睞。

嗶哩嗶哩最新數(shù)據(jù)顯示，Q1效果廣告增速為50%，連續(xù)兩季保持該水準(zhǔn)，帶動(dòng)其廣告整體同比增長(zhǎng)22%，跑贏大盤。今年平臺(tái)已跑出諸如韶音、花西子、谷雨、珀萊雅等數(shù)碼和化妝品品類的成功廣告案例，UP主收入問題被媒體放大，引起爭(zhēng)議，B站也表示是一篇媒體報(bào)道的誤導(dǎo)，但這也促使B站持續(xù)挖掘更多UP主收入的形式。

早在2021年初，B站廣告收入占比只有18%、直播+會(huì)員、游戲兩項(xiàng)主業(yè)基本打平手時(shí)，一千二百字就判斷：廣告將成為B站的第二大支柱。理由有當(dāng)時(shí)它的用戶基數(shù)離“天花板”還很遠(yuǎn)；核心層年輕用戶會(huì)成長(zhǎng)為一股消費(fèi)力量；隨著社區(qū)商業(yè)化的持續(xù)教育，粉絲支持UP主“恰飯”的社區(qū)氛圍正在形成；中視頻形態(tài)的廣告勢(shì)能還沒有釋放等。

【資料圖】

而且，像眼下B站所做、并已取得成效的“減虧”，目的是奔著2024年盈虧平衡的業(yè)績(jī)承諾，但這不能光指望降費(fèi)、砍預(yù)算、停掉邊緣業(yè)務(wù)等手段，根本上還得依賴毛利率的改善。B站原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定了它的毛利率放在互聯(lián)網(wǎng)里算比較低的，而廣告的崛起成為改變這一現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。

與YouTube推出YouTubeShorts短視頻形態(tài)的作用類似，B站StoryMode這種新的廣告場(chǎng)景正在以更低的門檻實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)也增加了市場(chǎng)的期望。

電商客戶為何瞄準(zhǔn)B站？

電商通常是廣告投放的大戶。我們先從分眾傳媒的一組數(shù)據(jù)來側(cè)面分析。2022年，分眾營(yíng)收同比下降36%，受電商“拖累”較重。其中，分眾的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶收入占比從上一年的27%下降至11%。到今年Q1，互聯(lián)網(wǎng)客戶下滑明顯收窄，其中電商類客戶實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。我們看到了京東入局“百億補(bǔ)貼”，6.18各家對(duì)流量極度渴望。

電商也是B站廣告結(jié)構(gòu)的一個(gè)支柱?，F(xiàn)在其管理層把自身定位想得很清楚，既然沒有做交易閉環(huán)的條件，索性就做大開環(huán)，下游接入阿里、京東和拼多多，我種草、你收獲。后來有了“半個(gè)知識(shí)區(qū)UP主都在跟拼公子（指拼多多）恰飯”，京東百億補(bǔ)貼投的效果廣告，以及UP主商單視頻跳轉(zhuǎn)淘寶等一系列投放組合。其管理層在Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露，這三家電商在B站廣告投放同比增長(zhǎng)110%。

以拼多多為例，如果說從2020年初開始拼多多在B站投放廣告主要以各垂類頭部UP主為主，那么后續(xù)它已滲透到大量的粉絲數(shù)為幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的腰部UP主?！坝曷毒础笔酵斗啪徑饬撕笳叩淖儸F(xiàn)壓力，也增加了曝光維度。

UP主“摸魚事務(wù)所”的幾期百億補(bǔ)貼廣告案例引人入勝，他用早年微電影的解構(gòu)方式做拼多多廣告，在吐槽甲方催更的過程中植入廣告訴求，粉絲非但沒有因恰飯而流失，反而一起加入調(diào)侃：告訴那些金主，我們想看的就是這種廣告。

但這類定制廣告并不是拼多多在B站投放的主流形式，畢竟需要UP主有很強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，更多是簡(jiǎn)單直接的視頻內(nèi)中插廣告，甚至單刀直入由UP主念拼多多提供的百億補(bǔ)貼優(yōu)惠碼。粉絲一旦使用該碼參與下單，拼多多就可以鎖定某個(gè)UP主的投放轉(zhuǎn)化效果。

這種投放策略產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)果：一是方案決策路徑短，管控干預(yù)不算嚴(yán)，廣告投放團(tuán)隊(duì)可以節(jié)省時(shí)間精力，提高投放效率；二是中小UP主合作成本和溝通成本都比較低，同樣預(yù)算可以通過廣撒網(wǎng)、多次復(fù)投形成更廣泛的觸達(dá)，尋找到流量轉(zhuǎn)化的“密碼”。

品牌在B站悶聲掘金

由于早期B站作為社區(qū)平臺(tái)其商業(yè)化進(jìn)展有意放緩，有一大批寶藏UP主的商業(yè)價(jià)值并沒有被充分挖掘。商家求穩(wěn)，在早期主要投放品牌展示廣告，只是“占個(gè)坑”。而先下海撈螃蟹的商家現(xiàn)在已經(jīng)嘗到了這一波效果廣告紅利，一些品牌通過自己摸索證明，在B站做效果廣告，只要思路對(duì)了，其實(shí)可以獲得巨大收益。

據(jù)一位接到運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌韶音推廣商單的UP主透露，其一個(gè)商單的ROI接近6，另有第三方稱，新客消費(fèi)占比在80%左右。美妝品牌花西子通過B站視頻帶來的進(jìn)店客戶中超過六成比例是店鋪新客。類似的還有平臺(tái)客戶拼多多，的確有粉絲之前從未用過拼多多，但在UP主的影響下成為其新用戶。

這背后，商家的玩法五花八門。有的商家不喜歡對(duì)著報(bào)價(jià)單廣撒網(wǎng)，只精挑細(xì)選一位UP主做定制視頻，然后通過平臺(tái)的商業(yè)推廣方案，花重金持續(xù)砸這一條視頻，由此撬動(dòng)的貨品交易價(jià)值數(shù)倍于推廣費(fèi)用投入。類似這種“野路子”都是建立在對(duì)UP主深入分析，并了解粉絲群偏好秉性的基礎(chǔ)上。

隨著跑出來的案例不斷增多，廣告主與B站平臺(tái)進(jìn)行著一場(chǎng)“雙向教育”，即品牌方通過學(xué)習(xí)，有時(shí)候比平臺(tái)更了解某些UP主的廣告價(jià)值、投放方向和帶貨數(shù)據(jù)；這些數(shù)據(jù)可以反過來補(bǔ)充B站的用戶洞察，以完善商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

減虧進(jìn)行時(shí)

在開源節(jié)流、降本增效的行業(yè)趨勢(shì)下，效果廣告就扮演著B站開源和增效的角色，這個(gè)“源”在于商家，而這個(gè)“效”在于B站自己。B站現(xiàn)在是一邊探索商家生態(tài)，一邊完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。它在廣告算法、整合營(yíng)銷方案的落地、直播帶貨等環(huán)節(jié)上仍有待進(jìn)一步完善。

提升作為高毛利率業(yè)務(wù)的廣告份額、整體進(jìn)一步減虧，很可能是貫穿B站2023全年的財(cái)務(wù)動(dòng)作。

B站的成本構(gòu)成包括五部分（占比順次降低）：創(chuàng)作者分成、內(nèi)容花費(fèi)、電商進(jìn)貨、帶寬成本、與App、游戲和直播相關(guān)的運(yùn)營(yíng)人員工資福利?？梢钥闯觯瑥V告作為一個(gè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)體系，并不會(huì)增加成本消耗。像YouTube這種人工參與越少的廣告后臺(tái)，越是高毛利率的。而縮減自營(yíng)電商支出占比、借助云計(jì)算節(jié)省IT成本，對(duì)B站提升毛利率也有幫助。另外Q1有一個(gè)數(shù)據(jù)，有150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)55%。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃對(duì)應(yīng)著分成成本中的一部分，該計(jì)劃是針對(duì)那些粉絲數(shù)在10000人以下、沒有獨(dú)立接單賺錢能力的中小UP主的一種補(bǔ)貼。當(dāng)越來越多UP主成長(zhǎng)起來后通過接廣告、直播打賞等“外部渠道”獲益，B站這部分的分成開支有一定節(jié)省空間。

在費(fèi)用方面，至今年一季度B站市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三季同比下降兩位數(shù)百分點(diǎn)，Q1同比減少高達(dá)30%，創(chuàng)出歷史新高。一來沒有新游戲上線，二來DAU日活躍用戶數(shù)和留存黏性在自然增長(zhǎng)，B站縮減市場(chǎng)投入可以理解。即便如此，Q1營(yíng)銷費(fèi)用率17%在中概股橫向比較也算高的，仍有一定下降空間。

這些措施讓B站Q1毛利率從去年同期的16%增長(zhǎng)至22%，經(jīng)營(yíng)虧損縮減31%，凈虧損下降72%（單季度凈虧6.3億元），總收入與去年同期持平，使得從去年三季度開始的減虧效果達(dá)到一個(gè)高峰。在盈利目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，B站短期看減虧效果，中長(zhǎng)期看廣告生態(tài)成長(zhǎng)。