中國已從高速增長時代進入高質(zhì)量增長時代。對于品牌而言,能保持增長韌性、維持長期增長的品牌,也正由追求高速增長過渡到追求高質(zhì)量增長。據(jù)凱度發(fā)布的《2022最具價值中國品牌100強報告》,高質(zhì)量增長品牌背后都離不開三個核心“增長基石”,即有意義(Meaningful)、差異化(Different)和突出性(Salient)?；谶@一框架,品牌建設(shè)路徑劃分為創(chuàng)新賦能(Create)、占領(lǐng)心智(Connect)和閉環(huán)落地(Convert)三個環(huán)節(jié),對應(yīng)的正是通過打造產(chǎn)品力、內(nèi)容力和體驗力來形成以“品牌力”為核心的品牌高質(zhì)量增長路線圖。

在以品牌為核心競爭壁壘的快消行業(yè),以酒水行業(yè)為例,追求品牌高質(zhì)量增長正是許多企業(yè)得以穿越周期,韌性增長的奧秘。以頭部酒水流通商華致酒行為例,近年來在產(chǎn)品力、內(nèi)容力和體驗力上重點投入,以不斷增強品牌韌性和增長韌性。

創(chuàng)新賦能-產(chǎn)品力:中高端白酒品類為主,主攻國內(nèi)外名酒

在成功品牌年均48%的市場份額增長中,有13個百分點來自于“產(chǎn)品力”的貢獻。華致酒行以國內(nèi)知名中高端白酒+國外名酒的產(chǎn)品矩陣,構(gòu)建了強勁的產(chǎn)品增長組合,提升了消費者的重復(fù)購買率,并不斷獲取新增長。

從數(shù)據(jù)來看,華致酒行的白酒板塊貢獻了87.53%的營收,其中又以茅臺和五糧液兩巨頭占比最高。在經(jīng)銷知名白酒品牌之外,華致酒行又以白酒品類為核心進行產(chǎn)品延展,打造了精品酒荷花、金酒鬼、金習(xí)酒等多個亮眼產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在市場備受追捧,為華致酒行營收增加尤其是利潤率提升做出了重要貢獻。

此外,華致酒行全球名酒供應(yīng)鏈持續(xù)拓展,與保樂力加、拉菲羅斯柴爾德等國外酒業(yè)集團開展深度合作,不斷豐富公司產(chǎn)品矩陣,引入名莊葡萄酒、日本清酒、進口烈性酒和精釀啤酒等多品類,為消費者提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)種類,滿足消費者的多元化消費需求。

占領(lǐng)心智-內(nèi)容力:抓準“保真”核心價值,強化消費者認知

在白酒尤其是高端白酒領(lǐng)域,是否保真是消費者的最大痛點。華致酒行洞察和滿足了消費者最強烈的需求,將“保真”貫穿了整個公司理念層面和公司經(jīng)營層面。

在公司理念層面,華致酒行以“保真”作為自己的立身之本,一直恪守“精品、保真、服務(wù)、創(chuàng)新”的理念,把“讓廣大消費者,能夠放心地購買到真品美酒,喝上真品美酒”作為企業(yè)愿景。

在公司經(jīng)營層面,華致酒行將“保真”貫徹到每一處細節(jié)。從新品開發(fā)、產(chǎn)品采購、倉儲、配送到門店經(jīng)營、客戶管理、市場監(jiān)督等各個環(huán)節(jié),均做到產(chǎn)品保真的無縫銜接。并借助信息化管理系統(tǒng)和防偽溯源技術(shù),渠道內(nèi)實現(xiàn)了覆蓋采購、倉儲、物流、銷售的全程可追溯。

同時,華致酒行通過一系列品牌推廣措施,把保真的理念傳遞給目標人群,不斷增大影響人群,提升未來購買。如冠名高鐵專列,覆蓋北上廣深等20多個一線及重點城市的主流消費人群,提升品牌曝光度;通過品牌系列宣傳片《我是華致人,為時代保真》,讓“保真”的品牌核心價值進一步深入人心。

近年來,華致酒行保真連鎖品牌效應(yīng)持續(xù)擴大,“買真酒,到華致酒行”“買名酒,到華致酒行”的理念進一步得到了渠道和消費者的認可,成為消費者和渠道方對華致酒行品牌的共同認知,成為品牌高質(zhì)量發(fā)展和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素之一。

閉環(huán)落地-體驗力:全渠道覆蓋體系,優(yōu)化品牌觸點管理

品牌觸點是品牌進入消費者心智的途徑,也是用戶與產(chǎn)品的接觸點。品牌在做好“內(nèi)容力”的同時,也要關(guān)注消費者行為路徑的變化,根據(jù)市場動向不斷優(yōu)化品牌觸點管理,落實“線上觸點+線下觸點”一起發(fā)力。

為了目前,華致酒行已經(jīng)構(gòu)建了全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系,包括品牌門店、零售網(wǎng)點、KA賣場、團購、電商、終端供應(yīng)商等,搭建起“線上觸點+線下觸點”的全渠道網(wǎng)絡(luò)。

華致酒行作為中高端酒類運營商,由于品類屬性,尤其重視消費者線下的體驗。目前,華致酒行零售網(wǎng)點已經(jīng)突破30,000家,連鎖門店已經(jīng)突破2,000家,給予消費者更便利、更易得、更豐富的消費體驗。且華致酒行借助信息化管理系統(tǒng)和防偽溯源技術(shù),實現(xiàn)了覆蓋采購、倉儲、物流、銷售的全程可追溯,確保“保真”的品牌承諾和購買體驗。

產(chǎn)品力、內(nèi)容力和體驗力,是構(gòu)建“品牌力”的三力模型。而品牌力,正是構(gòu)建企業(yè)長期增長力的重要因素。華致酒行,通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、傳遞品牌內(nèi)容,完善消費體驗,打造高質(zhì)量品牌,共同促進品牌韌性和增長韌性提升,以穿越周期,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。