長(zhǎng)期以來(lái)，作為拓展新增用戶、提升用戶黏性的重要手段，積分營(yíng)銷一直是各家銀行發(fā)力的重點(diǎn)。6月5日，北京商報(bào)記者注意到，近日包括張家港農(nóng)商行、烏魯木齊農(nóng)商行、銅仁農(nóng)商行在內(nèi)的多家地方性銀行紛紛著手，通過(guò)拓寬場(chǎng)景、設(shè)立專屬平臺(tái)優(yōu)化積分兌換權(quán)益，尋求多方位突破。在分析人士看來(lái)，從營(yíng)銷方式來(lái)看，多家銀行上線了貸款積分、消費(fèi)積分、理財(cái)積分等，目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶使用頻率，銀行應(yīng)進(jìn)一步提高場(chǎng)景覆蓋程度，同時(shí)注意滿足用戶真正的多元化需求。

“花式”發(fā)力積分營(yíng)銷

積分既是銀行帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠福利，也是銀行加大獲客能力，提高市場(chǎng)占有率的重要方式。6月5日，北京商報(bào)記者注意到，近日包括張家港農(nóng)商行、烏魯木齊農(nóng)商行、銅仁農(nóng)商行在內(nèi)的多家地方性銀行均加大了積分營(yíng)銷活動(dòng)力度。

根據(jù)各地消費(fèi)群體的差異，每家銀行推出的活動(dòng)也有所不同。銅仁農(nóng)商行推出了貸款送積分活動(dòng)，在6月1-30日之間，首次在該行申請(qǐng)貸款且通過(guò)“黔農(nóng)云平臺(tái)”自助借款，借款成功后即可享受雙倍積分贈(zèng)送，積分贈(zèng)送達(dá)1000分。

在貸款送積分宣傳活動(dòng)界面，銅仁農(nóng)商行還專門為消費(fèi)者展示了該行推出的黔農(nóng)快貸、普惠快貸、黔農(nóng)煙商貸等貸款產(chǎn)品，貸款授信額度在20萬(wàn)-50萬(wàn)元，借款年利率在3.7%-7%區(qū)間。

張家港農(nóng)商行則上線了全新的積分規(guī)則，該行一共向消費(fèi)者展示了17種積分獲取方式，主要包括理財(cái)簽約、貸款支用、信用卡消費(fèi)、手機(jī)銀行簽到、定期存款多種，消費(fèi)者可獲取積分的數(shù)值在1-2500積分。北京商報(bào)記者從張家港農(nóng)商行一位客服人員處獲悉，這次新發(fā)布的規(guī)則是該行對(duì)此前積分規(guī)則的進(jìn)一步優(yōu)化，消費(fèi)者通過(guò)上述方式均可獲得積分，通過(guò)張家港農(nóng)商行“權(quán)益商城”和“積分商城”即可兌換鉅惠卡券和禮品。

與上述兩家銀行不同的是，烏魯木齊農(nóng)商行上線了積分權(quán)益平臺(tái)，精準(zhǔn)定位本地客群，持有烏魯木齊市公務(wù)卡的消費(fèi)者綁卡消費(fèi)1元便可獲贈(zèng)1積分，該行的積分權(quán)益可以參與充值繳費(fèi)、油卡充值等服務(wù)。

談及地方性銀行發(fā)力積分營(yíng)銷，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前，疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)，再加上報(bào)復(fù)性消費(fèi)疊加傳統(tǒng)的6·18電商節(jié)旺季的來(lái)臨，都會(huì)讓銀行增加類似的營(yíng)銷力度。從營(yíng)銷方式來(lái)看，多家銀行上線了貸款積分、消費(fèi)積分、理財(cái)積分等，目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶使用頻率。

產(chǎn)品選擇單一、配套質(zhì)量待提升

“花式”發(fā)力積分營(yíng)銷從側(cè)面展示出地方性銀行積分服務(wù)的困局，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與大中型銀行相比，地方性銀行積分兌換平臺(tái)推出的產(chǎn)品往往較為單一、服務(wù)同質(zhì)化，且在功能、款式、品質(zhì)等方面沒(méi)有太多選擇的余地。

以一家農(nóng)商行的積分兌換專區(qū)為例，該行僅向消費(fèi)者提供60款產(chǎn)品的積分兌換活動(dòng)，主要包括日用品、零食、寵物用品、廚房用品等產(chǎn)品，最低兌換價(jià)格為2500積分，最高兌換價(jià)格為4.8萬(wàn)積分。

而從該行公布的積分獲取方式來(lái)看，消費(fèi)者必須通過(guò)電子渠道繳費(fèi)、理財(cái)簽約等方式才可獲得較高的積分，例如新客戶首次理財(cái)簽約成功，次日贈(zèng)送2000積分;在電子渠道上首次成功簽約第三方存管后，次日贈(zèng)送2500積分，而較為常見(jiàn)的銀行手機(jī)簽到、信用卡消費(fèi)等方式贈(zèng)送積分的數(shù)量在1-10積分。

北京商報(bào)記者測(cè)算可得，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若想通過(guò)較為常規(guī)的銀行手機(jī)簽到兌換一件價(jià)值4.8萬(wàn)積分的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要簽到4800次才可達(dá)成。

另一家農(nóng)商行面向消費(fèi)者推出的積分兌換平臺(tái)也存在產(chǎn)品、功能較為單一的情況，除此之外，該行部分產(chǎn)品還存在并非全積分兌換，而是花相應(yīng)積分并支付一定金額的現(xiàn)金才能換到產(chǎn)品的情況，兌換比例方面100積分等于1元。

易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮表示，對(duì)地方性銀行來(lái)說(shuō)，積分兌換平臺(tái)使用率低、客戶轉(zhuǎn)化黏性不足已成為制約其發(fā)展的主要因素。一方面，外部各種權(quán)益相關(guān)的合作費(fèi)用居高不下，給積分兌換平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)較大的成本支出;另一方面，積分的成本支出未必能夠給銀行帶來(lái)理想中的回報(bào)。此外，地方性銀行積分兌換平臺(tái)也不具備零售業(yè)集中營(yíng)銷業(yè)務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，自身也預(yù)期很難形成良好效益。

進(jìn)一步提高場(chǎng)景覆蓋程度

在運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、控制成本多背景下，近年來(lái)，銀行整體將積分權(quán)益進(jìn)行縮減也成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而在第三方投訴平臺(tái)，北京商報(bào)記者注意到，有不少消費(fèi)者頻頻吐槽積分服務(wù)，主要包括積分兌換實(shí)物價(jià)格高于實(shí)際價(jià)值、積分過(guò)期不提醒、積分沒(méi)有實(shí)物兌換、虛假宣傳等現(xiàn)象。

一位消費(fèi)者發(fā)布投訴帖稱，“持有信用卡8年，App顯示的積分兌換商品永遠(yuǎn)在售罄狀態(tài)，要求銀行回復(fù)積分兌換的正常權(quán)益。”另一位消費(fèi)者提到，“參與某銀行舉辦的組團(tuán)分紅包活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則邀請(qǐng)了50人進(jìn)團(tuán)瓜分500元紅包，但開(kāi)獎(jiǎng)后都未得到紅包或拿到積分。”還有多位消費(fèi)者提到，遇到積分到期銀行不提醒，導(dǎo)致自身權(quán)益受到損失的情況。

對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，如何在加大營(yíng)銷手段的同時(shí)，保持用戶的持續(xù)正循環(huán)從而增加黏性?王蓬博建議稱，造成近年來(lái)積分權(quán)益大幅縮水、兌換實(shí)物價(jià)格高于實(shí)際價(jià)值等情況頻頻被用戶吐槽的原因是由于積分營(yíng)銷方式的多元化，并且消費(fèi)者對(duì)積分的敏感度也在下降，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率下降，而且銀行的促銷渠道線上化以后方式也更加豐富，所以積分權(quán)益大幅縮水。

“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，應(yīng)提高場(chǎng)景覆蓋程度，同時(shí)注意滿足用戶真正的多元化需求。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還要注意合理追求積分，看清產(chǎn)品本身價(jià)值，注意積分期限。” 王蓬博如是說(shuō)道。(記者 宋亦桐)