作為觸達(dá)客戶的主要渠道，手機(jī)銀行App正成為中小銀行“變革”的主陣地。5月15日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，已有江蘇銀行(600919)、廈門國(guó)際銀行、北京農(nóng)商行、吉林億聯(lián)銀行、齊魯銀行陸續(xù)對(duì)手機(jī)銀行App的版本或部分功能進(jìn)行迭代升級(jí)，主要舉措包括優(yōu)化頁(yè)面布局、整合或新增部分功能等，以更好地提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高獲客、活客能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，各家銀行紛紛加碼手機(jī)銀行App的改造，不過(guò)，在升級(jí)迭代過(guò)程中，中小銀行該如何利用自有優(yōu)勢(shì)在同質(zhì)化的市場(chǎng)中打造差異化發(fā)展路徑，值得關(guān)注。

多家銀行掀起App升級(jí)換代潮

中小銀行正加速對(duì)旗下手機(jī)銀行App進(jìn)行升級(jí)換代。北京商報(bào)記者5月15日梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，包括江蘇銀行、廈門國(guó)際銀行、北京農(nóng)商行、吉林億聯(lián)銀行、齊魯銀行在內(nèi)的多家中小銀行對(duì)手機(jī)銀行App的版本或部分功能進(jìn)行了升級(jí)迭代。

在手機(jī)銀行的優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中，多家銀行均對(duì)頁(yè)面進(jìn)行視覺(jué)升級(jí)。例如，廈門國(guó)際銀行以及吉林億聯(lián)銀行手機(jī)銀行均升級(jí)至4.0版本，兩家銀行均表示，升級(jí)后的App優(yōu)化了功能布局，使界面更加清晰，用戶使用更為流暢。

北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，升級(jí)后的廈門國(guó)際銀行手機(jī)銀行4.0版本主要由“首頁(yè)、財(cái)富、生活、貸款、我的”五個(gè)頻道構(gòu)成，其中“首頁(yè)”頻道包含了基礎(chǔ)的賬戶轉(zhuǎn)賬、收支明細(xì)等功能以及理財(cái)、貸款等產(chǎn)品推薦。值得一提的是，該版本手機(jī)銀行App還提供了定制首頁(yè)功能，客戶可以對(duì)已添加的默認(rèn)模塊進(jìn)行移除或更換位置，但暫無(wú)添加模塊選項(xiàng)。

吉林億聯(lián)銀行手機(jī)銀行App 4.0版本則主要包括“首頁(yè)、財(cái)富、貸款、我的”四個(gè)頻道，在“首頁(yè)”界面中，除基礎(chǔ)功能外，貸款活動(dòng)的推薦較為醒目，而生活服務(wù)需下拉首頁(yè)頻道才能顯示。

除優(yōu)化頁(yè)面布局外，為增強(qiáng)客戶使用的便捷性，部分銀行還對(duì)旗下App進(jìn)行了整合。例如，齊魯銀行手機(jī)銀行智慧App 6.0版本，整合了該行原個(gè)人手機(jī)銀行和直銷銀行功能，據(jù)介紹，系統(tǒng)切換完成后，該行原個(gè)人手機(jī)銀行App、直銷銀行App、直銷銀行網(wǎng)站將停止服務(wù)，原個(gè)人手機(jī)銀行App將進(jìn)行強(qiáng)制更新。

談及中小銀行競(jìng)相升級(jí)手機(jī)銀行App的原因，易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮表示，中小銀行競(jìng)相升級(jí)手機(jī)銀行App由多種因素構(gòu)成，一方面，伴隨著銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程加快，手機(jī)銀行App作為線上渠道的重要入口承載著銀行客戶的數(shù)字化服務(wù)，尤其是在疫情防控的大背景下，對(duì)于手機(jī)銀行App的使用需求更是得到了大幅提升;另一方面，手機(jī)銀行App鏈接了各類銀行功能、金融場(chǎng)景以及非金融場(chǎng)景，是銀行向客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)的重要渠道，也是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，各家銀行機(jī)構(gòu)實(shí)力“比拼”的重要陣地。

場(chǎng)景擴(kuò)圍、適老化改造成趨勢(shì)

當(dāng)下手機(jī)銀行已不再是提供單一或基礎(chǔ)服務(wù)的平臺(tái)，各家銀行App的“比拼”涉及的是整個(gè)生態(tài)圈的建設(shè)，而用戶和場(chǎng)景則是其中的關(guān)鍵。

在新升級(jí)App中，北京商報(bào)記者注意到，多家中小銀行開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)老年群體的服務(wù)水平，升級(jí)適老化版本、添加親情賬戶，以更好破解老年人面臨的“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題。例如，北京農(nóng)商行近期單獨(dú)對(duì)手機(jī)銀行關(guān)懷模式進(jìn)行升級(jí)，在原有基礎(chǔ)上，推出了“一鍵幫助”功能，并伴有語(yǔ)音輸入和讀屏服務(wù)，為老年群體使用App提供輔助。齊魯銀行在推出適老化簡(jiǎn)版的基礎(chǔ)上，還添加了親情模式，融入老年人防詐騙場(chǎng)景。

而在場(chǎng)景服務(wù)方面，部分銀行還擴(kuò)大了覆蓋范圍。以江蘇銀行為例，該行對(duì)其手機(jī)銀行“生活繳費(fèi)”功能進(jìn)行迭代升級(jí)，主要包括拓展繳費(fèi)覆蓋范圍和種類，據(jù)介紹，升級(jí)后App接入的生活繳費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目總數(shù)超1700項(xiàng)，服務(wù)范圍由原來(lái)的部分城市變?yōu)檩椛淙珖?guó)200余所城市，費(fèi)種涵蓋水、電、燃?xì)?、供暖、通訊、有線電視等六項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，還提升“生活繳費(fèi)”功能的適老化服務(wù)水平，增加了大圖標(biāo)的使用，頁(yè)面布局較之前更加清晰簡(jiǎn)潔。在江蘇銀行2021年報(bào)中，該行透露了適老化版本手機(jī)銀行使用情況，2021年末已有超30萬(wàn)客戶體驗(yàn)使用。

“影響手機(jī)銀行App使用活躍度的第一因素肯定是用戶的強(qiáng)需求，比如轉(zhuǎn)賬和理財(cái)，第二因素包括生活服務(wù)等增值需求，第三因素則是頁(yè)面的設(shè)計(jì)、適老化因素等。”對(duì)于各家銀行側(cè)重于適老化改造和場(chǎng)景擴(kuò)圍的原因，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析認(rèn)為，老年群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚有待開(kāi)發(fā)的增量用戶，同時(shí)央行等監(jiān)管部門也一直強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行普惠化金融的改造。

如何破解同質(zhì)化怪圈

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，各家銀行紛紛加碼手機(jī)銀行App，對(duì)其改造升級(jí)。不過(guò)從升級(jí)改造路徑來(lái)看，中小銀行相對(duì)同質(zhì)化。以上述銀行為例，此輪版本或部分功能的升級(jí)主要涵蓋優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，添加智能語(yǔ)音服務(wù)、開(kāi)發(fā)適老化版本等功能。而從手機(jī)銀行App的服務(wù)功能來(lái)看，手機(jī)銀行App呈現(xiàn)的功能大同小異，涵蓋的功能大體包括存貸業(yè)務(wù)以及理財(cái)推薦，特色的服務(wù)內(nèi)容較為罕見(jiàn)。

基礎(chǔ)功能化、同質(zhì)化的發(fā)展，也讓手機(jī)銀行App面臨黏性不強(qiáng)的尷尬。中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)聯(lián)合百家成員銀行發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》顯示，零售電子用戶規(guī)模連續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)銀行App移動(dòng)服務(wù)漸成風(fēng)口。不過(guò)，在使用頻率上，50.7%的用戶在辦理完業(yè)務(wù)之后選擇直接退出手機(jī)銀行，多數(shù)用戶是在有需求的情況下才會(huì)使用手機(jī)銀行，暫未養(yǎng)成長(zhǎng)期依賴的使用習(xí)慣，未來(lái)需豐富多元場(chǎng)景，提高使用頻率和活躍度。

談及手機(jī)銀行App較為同質(zhì)化的原因，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林表示，銀行缺乏手機(jī)銀行功能上的創(chuàng)意、互相模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在手機(jī)銀行上的功能拓展較為一致，同時(shí)，金融業(yè)本身創(chuàng)新需要符合監(jiān)管要求，這在一定程度上也增加了中小銀行創(chuàng)新發(fā)展的難度。

對(duì)于未來(lái)手機(jī)銀行的發(fā)展趨勢(shì)以及中小銀行如何利用自有優(yōu)勢(shì)在同質(zhì)化的市場(chǎng)中打造差異化發(fā)展路徑, 盤(pán)和林認(rèn)為，手機(jī)銀行是大勢(shì)所趨，未來(lái)手機(jī)銀行要能夠辦理所有的金融業(yè)務(wù)功能，涵蓋業(yè)務(wù)范圍增大，能夠辦理的金融業(yè)務(wù)增多。而中小銀行要增加手機(jī)銀行流量，單靠存量用戶轉(zhuǎn)化是不夠的，還要注重添加額外的功能，比如財(cái)經(jīng)自媒體內(nèi)容，更好的投資建議、更好的理財(cái)知識(shí)等客戶感興趣的內(nèi)容投放。

蘇筱芮則進(jìn)一步分析指出，后續(xù)預(yù)計(jì)手機(jī)銀行有兩個(gè)特色發(fā)展方向，第一個(gè)是瞄準(zhǔn)重點(diǎn)客戶，公積金客戶、工資代發(fā)客戶、新市民客戶、高凈值客戶等特定人群的功能及產(chǎn)品設(shè)計(jì)將進(jìn)一步得到完善;第二個(gè)是打造特色場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)部自建銀行電商或是與外部電商平臺(tái)進(jìn)行合作，為客戶提供更為豐富的線上購(gòu)物選擇，而線下則可以通過(guò)商圈、企事業(yè)單位的聯(lián)合助力更多B端的場(chǎng)景升級(jí)，包括與學(xué)校開(kāi)展智慧校園建設(shè)，與校園一卡通進(jìn)行合作，與企事業(yè)單位開(kāi)展智慧食堂等場(chǎng)景建設(shè)等，與自身的對(duì)公業(yè)務(wù)形成協(xié)同發(fā)展。(記者 孟凡霞 李海顏)