隨著年輕消費(fèi)者逐漸崛起，國內(nèi)威士忌市場也逐漸擴(kuò)大。作為舶來品，市場上大部分威士忌產(chǎn)品都為進(jìn)口產(chǎn)品，洋酒品牌并沒因占據(jù)渠道優(yōu)勢沾沾自喜，而是通過在華建立酒廠實(shí)現(xiàn)在華本土化運(yùn)營策略。

業(yè)內(nèi)人士表示，洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠，是相對有前瞻性的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場的同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)也不甘落后。諸多國內(nèi)品牌也紛紛入局威士忌市場。

在華建廠

在消費(fèi)升級和年輕消費(fèi)者崛起的加持下，威士忌市場迎來了快速發(fā)展，國產(chǎn)威士忌品牌也逐漸嶄露頭角。威士忌作為舶來品，目前國內(nèi)市場依然以進(jìn)口品牌為主，且進(jìn)口威士忌品牌在不斷深耕中國市場。

今年11月，帝亞吉?dú)W在中國云南投資5億元建立麥芽威士忌廠，生產(chǎn)中國原產(chǎn)的麥芽威士忌。這是帝亞吉?dú)W在中國投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計(jì)將于2023年建成。帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，中國威士忌市場持續(xù)增長，為帝亞吉?dú)W提供了發(fā)展機(jī)會。中國市場長期增長勢頭迅猛，未來可期。企業(yè)未來將擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)范圍，通過支持中國酒類行業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展來滿足中國消費(fèi)者日益增長的需求。

事實(shí)上，帝亞吉?dú)W并非首個(gè)在華建威士忌酒廠的品牌。保樂力加作為在國內(nèi)投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的首位國際烈酒巨頭，早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國首家麥芽威士忌酒廠。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著威士忌等洋酒在中國的銷量持續(xù)上升，洋酒也進(jìn)入常態(tài)化消費(fèi)。國外品牌本土化運(yùn)營，有效解決了物流的問題，同時(shí)成本也可以有效降低。從中長期戰(zhàn)略來看，本土建廠有利于企業(yè)降低部分費(fèi)用，提高自身業(yè)績。

紅利釋放

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對威士忌的需求度正在不斷提升。公開資料顯示，今年上半年，威士忌進(jìn)口量達(dá)1393萬升，同比增長60.9%;進(jìn)口額達(dá)到2億美元，同比增長134.4%。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)威士忌市場需求正在逐漸擴(kuò)大。

對于進(jìn)口品牌而言，威士忌是滲透中國市場的重要產(chǎn)品。記者了解到，2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷售額增長達(dá)到38%，帝亞吉?dú)W旗下各個(gè)品類均有所增長，特別是威士忌品類。

值得注意的是，帝亞吉?dú)W目前在中國市場的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占中國威士忌市場1/3的份額，預(yù)計(jì)未來銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長。面對超高的市場份額占比、不斷提升的消費(fèi)需求，國外品牌試圖通過在華建廠，以此來降低生產(chǎn)成本，從而獲得更高的利潤。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然威士忌在國內(nèi)目前只是小眾品類，但從另一方面來看，這也意味著威士忌市場擁有巨大的潛力。隨著消費(fèi)升級，再加上年輕消費(fèi)市場的逐漸崛起，未來國內(nèi)威士忌市場將會進(jìn)入快速發(fā)展階段。

小眾品類

據(jù)公開資料顯示，威士忌進(jìn)口總額近年來逐年增長。今年上半年，威士忌進(jìn)口總額為2億美元，同比增長134.4%。2017-2020年，中國進(jìn)口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。

從數(shù)據(jù)來看，雖然威士忌進(jìn)口總額持續(xù)增長、消費(fèi)市場逐漸擴(kuò)大，但實(shí)際上，目前國內(nèi)酒類市場依然以白酒為主，占比高達(dá)96%，而洋酒消費(fèi)僅占4%左右。洋酒在國內(nèi)市場仍處于早期階段。

在消費(fèi)升級的加持下，消費(fèi)者的選擇也越來越多。多元化的產(chǎn)品也讓很多消費(fèi)者無法只熱衷于一款產(chǎn)品。而威士忌作為舶來品，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，對消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，成了威士忌的一大痛點(diǎn)。而精釀啤酒的出現(xiàn)，也在快速搶占著威士忌的市場份額。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對于國外品牌而言，如何對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培育，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，成了發(fā)展的問題之一。除此之外，國外品牌的渠道力也并沒有國內(nèi)品牌強(qiáng)，如何打通市場，也需要品牌及時(shí)處理。

專家觀點(diǎn)

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青：困難與機(jī)遇并存

中國威士忌市場不斷擴(kuò)大，是中國酒業(yè)市場細(xì)分化的結(jié)果，也是年輕消費(fèi)者逐漸成為中國酒類消費(fèi)人群的結(jié)果。進(jìn)口威士忌品牌進(jìn)入中國市場面臨兩大挑戰(zhàn)，首先是渠道的推力，其次是消費(fèi)者的拉力。從渠道推力來講，中國的渠道運(yùn)作非常講究人情化，而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長的。進(jìn)口威士忌品牌在與消費(fèi)者互動推廣過程中，需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來品，在不同的地域都有不同的消費(fèi)、飲用習(xí)慣，這種差異化的消費(fèi)習(xí)慣對于進(jìn)口威士忌品牌而言，也是拓展中國市場一大挑戰(zhàn)。

記者手記：

雖然威士忌在國內(nèi)的需求量正在逐漸擴(kuò)大，但依然屬于小眾酒類，大多數(shù)消費(fèi)者依然以白酒、啤酒等酒類為主。精釀啤酒的出現(xiàn)，也在快速搶占著威士忌的市場份額。威士忌作為舶來品，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，對消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，則成了威士忌的一大痛點(diǎn)。(記者 趙述評 翟楓瑞)