當(dāng)頭部企業(yè)爭(zhēng)相在“雙11”前拉攏新品牌時(shí)，阿里媽媽對(duì)待新品牌的態(tài)度反而變了。據(jù)了解，近日，阿里媽媽推出新相品牌計(jì)劃，定位于全域數(shù)智經(jīng)營(yíng)加速孵化器，向2018年1月1日后入駐天貓的新品牌商家啟動(dòng)招募，并開(kāi)放廣告金、數(shù)智經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等多維度六大權(quán)益。阿里媽媽聯(lián)動(dòng)天貓生態(tài)正在改變游戲規(guī)則。相較于過(guò)往強(qiáng)調(diào)爆款流量經(jīng)營(yíng)，前者希望加入比拼的新品牌更有野心，看重更長(zhǎng)維度的經(jīng)營(yíng)周期。

700萬(wàn)廣告金激勵(lì)“黑馬”

據(jù)介紹，此次新相品牌計(jì)劃將從資金、營(yíng)銷、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等維度為新品牌商家開(kāi)放六大權(quán)益。其中，在細(xì)分賽道脫穎而出的新品牌，將有機(jī)會(huì)從700萬(wàn)年度營(yíng)銷“黑馬”總獎(jiǎng)金池中贏取百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)，作為來(lái)年?duì)I銷的啟動(dòng)資金。

不僅如此，阿里媽媽還將進(jìn)一步深度開(kāi)放數(shù)字經(jīng)營(yíng)能力，數(shù)智策略中心團(tuán)隊(duì)將分享深鏈經(jīng)營(yíng)Deeplink方法體系，為報(bào)名入圍的新品牌降低門(mén)檻，后者可享受Deeplink平臺(tái)以及達(dá)摩盤(pán)3個(gè)月免費(fèi)高階數(shù)據(jù)產(chǎn)品及功能使用。

對(duì)于行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，“6·18”“雙11”等大促在商家打響品牌力，搶占用戶心智發(fā)揮的重要性不言而喻。阿里媽媽表示，在今年“雙11”，優(yōu)選新品牌將直接獲得天貓大快消行業(yè)、天貓食品行業(yè)以及天貓消費(fèi)電子行業(yè)提供的大促營(yíng)銷資源。在節(jié)后，品牌還會(huì)獲得天貓寶藏新品牌大賞的持續(xù)曝光。

據(jù)了解，整體項(xiàng)目招募于即日啟動(dòng)，采取天貓行業(yè)定向邀約和阿里媽媽大賽官網(wǎng)報(bào)名雙通道機(jī)制，第一階段報(bào)名于10月20日截止。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)替代流量崇拜

不止阿里，在今年“雙11”前，基于生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)的直播、社交類頭部企業(yè)也在下功夫招攬新品牌，例如為商家提供多產(chǎn)品互通聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷曝光，搭建達(dá)人傳播矩陣，公私域相互導(dǎo)流等服務(wù)。種種手段最終都指向新品牌關(guān)切的核心問(wèn)題，即能否沉淀用戶群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而在形成良好品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上提升復(fù)購(gòu)率。

一時(shí)間新品牌成為各大平臺(tái)的寵兒，與其在資本市場(chǎng)的熱度有一定關(guān)系。僅以美妝賽道來(lái)說(shuō)，據(jù)一組行業(yè)平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了75起投融資交易，已披露的融資金額超70億元，新銳品牌占比超過(guò)半數(shù)。與此同時(shí)，半數(shù)之上的公司進(jìn)入A輪以上的融資環(huán)節(jié)，意味著不少公司已經(jīng)初具形態(tài)，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展指引。

因此，和其他平臺(tái)單一推崇流量效果不同，阿里媽媽將為新品牌提供專業(yè)人士的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。新相品牌計(jì)劃將特邀專注中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域知名投資機(jī)構(gòu)——寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金，與商家開(kāi)展溝通指導(dǎo)。一方面是為新品牌在新消費(fèi)趨勢(shì)行業(yè)觀察和生態(tài)圈構(gòu)建上進(jìn)行賦能，另一方面則是提供投資業(yè)界的前沿動(dòng)向和一手建議。

同時(shí)，天貓行業(yè)專家也將參與新銳品牌全程孵化，帶來(lái)新品牌賽道趨勢(shì)分享，商家長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，來(lái)助力新銳品牌長(zhǎng)線發(fā)展。阿里內(nèi)外部導(dǎo)師也會(huì)圍繞新品牌發(fā)展生命周期和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展資本力和經(jīng)營(yíng)力系列實(shí)戰(zhàn)分享，并設(shè)置產(chǎn)品力、內(nèi)容力和組織力等焦點(diǎn)話題，與業(yè)界權(quán)威互動(dòng)交流。

除了讓商家跑得穩(wěn)，新相品牌計(jì)劃還將聯(lián)動(dòng)全域媒介的能量，貫穿創(chuàng)投圈、營(yíng)銷圈、電商圈等不同的行業(yè)圈層，跟蹤直擊新品牌經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及品牌方法論，打造標(biāo)桿故事。在各賽道獲得優(yōu)勝的新品牌，阿里媽媽還會(huì)為其定制專題深度報(bào)道，擴(kuò)大行業(yè)影響力。

持久力才是競(jìng)爭(zhēng)力

“我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶投放體驗(yàn)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從談?wù)摖I(yíng)銷效率轉(zhuǎn)變?yōu)檎務(wù)摻?jīng)營(yíng)目的。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛認(rèn)為，當(dāng)前人們不再單一關(guān)注GMV的達(dá)成，而是注意研發(fā)、上市、用戶管理等一系列品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

例如彩瞳新品牌moody希望在擴(kuò)大自身品類增長(zhǎng)同時(shí)加強(qiáng)對(duì)隱形眼鏡市場(chǎng)的教育引導(dǎo)，讓跨品類的高潛客群種草。借助阿里媽媽，moody在“6·18”篩選出更高效的拉新產(chǎn)品，大促首日僅30分鐘就突破了去年“6·18”整體業(yè)績(jī)。而歐萊雅則是結(jié)合萬(wàn)相臺(tái)分層人群精細(xì)測(cè)算，對(duì)預(yù)算結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，在大促中實(shí)現(xiàn)CVR(轉(zhuǎn)化率)近80%的提升。

阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理穆?tīng)柋硎?，過(guò)去的數(shù)年間，阿里媽媽不斷地見(jiàn)證新品牌為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)勃勃的生機(jī)，也在一線的服務(wù)中聽(tīng)到了來(lái)自新品牌更多樣化的經(jīng)營(yíng)訴求。阿里媽媽將基于自身的實(shí)戰(zhàn)實(shí)力，為新品牌帶來(lái)六大類別權(quán)益的加持，進(jìn)而推動(dòng)新品牌能夠真正地高光出道。

數(shù)據(jù)顯示，在去年“雙11”期間，天貓共有16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破1億元。其預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，將有1000個(gè)年銷售過(guò)1億、100個(gè)過(guò)10億的新銳“黑馬”品牌在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)。

值得一提的是，此次新相品牌計(jì)劃除了“美膚個(gè)護(hù)”“愛(ài)家愛(ài)寵”“國(guó)潮美食”“新潮數(shù)碼”和“智慧電器”五大傳統(tǒng)品類，還將專設(shè)“X賽道”，讓更多獨(dú)創(chuàng)商家跑出自己的品牌力。(記者 何倩)