寺廟文旅賽道火爆，普通寺廟如何掌握商業(yè)密碼？

近年來(lái)，寺廟以黑馬之勢(shì)闖入大眾視野，并憑借熱度吸引資本市場(chǎng)關(guān)注，持續(xù)釋放發(fā)展勢(shì)能。站在時(shí)代風(fēng)口下，一些相對(duì)普通的寺廟也想抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)其市場(chǎng)被動(dòng)局面。普通寺廟對(duì)普及信眾佛法認(rèn)知、庇佑一方百姓心靈有著潛移默化、深遠(yuǎn)持久的影響，其生存狀態(tài)值得行業(yè)研究探索。普通寺廟做文旅，不管是對(duì)寺廟自身、資本主體，還是于信眾游客而言，都有其現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。

作者 | 若水（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

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來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)最敏銳，反應(yīng)也最實(shí)際。隨著寺廟游成為文旅界的熱門(mén)產(chǎn)品，文旅集團(tuán)、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、金融圈投資大佬等各路資本開(kāi)始扎堆涌入。此情此景，寺廟旅游項(xiàng)目必是大有“錢(qián)圖”，但恐怕只有掌握寺廟流量密碼和生意邏輯的投資者才有能力接住這波流量的紅利，且實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

本篇文章將從寺廟商業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、普通寺廟經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)及其經(jīng)營(yíng)路徑等三個(gè)方面內(nèi)容展開(kāi)。

寺廟念起商業(yè)經(jīng)

中國(guó)佛教協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)現(xiàn)存的32600座寺廟中有20%以上被商業(yè)化，主要集中在北上廣及河南、四川等佛教文化盛行的省市。

此前，大多數(shù)寺廟靠“佛法感召力”吸引游客，為其提供給燒香拜佛等傳統(tǒng)項(xiàng)目，通過(guò)門(mén)票、香火、捐款、國(guó)家撥款等收入來(lái)維持經(jīng)營(yíng)；如今，寺廟還開(kāi)辟了寺廟文創(chuàng)、書(shū)畫(huà)售賣(mài)、寺廟培訓(xùn)活動(dòng)、短視頻+直播賣(mài)貨、對(duì)外商業(yè)合作、承包模式、集團(tuán)化商業(yè)運(yùn)作等多種方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，甚至有些寺廟開(kāi)啟了上市之路①。

這邊廂，少林寺在抖音短視頻平臺(tái)圈粉無(wú)數(shù)，其中粉絲最多的“少林寺釋延高”擁有近400萬(wàn)粉絲，置頂?shù)囊粭l視頻點(diǎn)贊300多萬(wàn)，靠展示飛檐走壁、一飛沖天的真功夫讓粉絲直呼過(guò)癮。那邊廂，浙江普照禪寺的釋慧?？恐赖囊曨l畫(huà)面、古色古香的寺廟、空靈清幽的配樂(lè)等安撫無(wú)數(shù)粉絲滄桑的心靈，如今粉絲已經(jīng)突破1200萬(wàn)大關(guān)。他們一武一文、一動(dòng)一靜，成了抖音號(hào)中數(shù)一數(shù)二的大V，也順勢(shì)建了粉絲群、搭了商品鋪，并逐步念起商業(yè)經(jīng)。

△大火的寺廟抖音賬號(hào)擁有各自獨(dú)特的流量密碼

但可能有人會(huì)說(shuō)，如今寺廟賽道好像已經(jīng)過(guò)于擁擠，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一些相對(duì)普通的寺廟此時(shí)引資本入局，是不是沒(méi)有機(jī)會(huì)了？

普通寺廟還有機(jī)會(huì)嗎？

答案是毋庸置疑的。

一方面，我國(guó)人多地廣，全國(guó)各地不同目的的人同時(shí)聚集在少數(shù)熱點(diǎn)寺廟祈福，會(huì)影響實(shí)際入寺體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)寺廟環(huán)境造成損壞，這一行為很難長(zhǎng)期持續(xù)下去。況且寺院廣布必形成其地域性及不同的風(fēng)格流派，“一方寺院保一方平安”，仍有許多百姓，更愿意去當(dāng)?shù)氐乃聫R禮拜。如此看來(lái)，小眾寺廟在其分眾領(lǐng)域深耕細(xì)作，從流量聚集區(qū)中分流客群，不失為一種謀求長(zhǎng)久之計(jì)的智慧做法。

另一方面，寺院祈福的需求是不斷增長(zhǎng)的，年輕增量群體的傳播拓展，以及老年存量群體的需求深挖，讓寺廟及其投資者面臨長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇，這一點(diǎn)應(yīng)充滿信心。年輕人去寺廟并非頭腦一熱，而是雙向奔赴，“遇事不決，先整玄學(xué)”，已然是相當(dāng)一部分當(dāng)代青年的處世哲學(xué)，當(dāng)然也有部分年輕人出于對(duì)寺廟建筑蘊(yùn)含的深厚中華文化而向往之。與此同時(shí)，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)60歲及以上老年人達(dá)到2.67億。預(yù)計(jì)到2035年左右，全國(guó)60歲及以上老年人口將突破4億。老年群體作為寺廟的存量受眾，從商業(yè)角度來(lái)看，是比較穩(wěn)定持久的流量輸入。與其相關(guān)的寺廟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“燒香、拜佛、祈福”這一傳統(tǒng)方式，比如下文將提的寺廟養(yǎng)老。

那么，普通寺廟如何抓住機(jī)會(huì)去打造新的“黑馬”呢？

5招打造下一個(gè)“黑馬”？

從目前最熱門(mén)的寺廟來(lái)看，九成以上都是國(guó)家5A或4A級(jí)景區(qū)，如位于杭州西湖畔的靈隱寺、河南嵩山少林寺不僅是5A景區(qū)，在世界范圍內(nèi)亦享有勝譽(yù)；寒山寺、白馬寺、懸空寺、雍和宮等4A景區(qū)，也是其所在城市重要的旅游目的地。

△春季最受年輕人關(guān)注的寺廟TOP10（來(lái)源：馬蜂窩）

那么，沒(méi)有背靠一二線城市、佛教名城等地域優(yōu)勢(shì)、或擁有5A、4A景區(qū)光環(huán)的寺廟，要怎么做才能贏得資本青睞？縱觀國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)較為成功的寺廟案例，筆者認(rèn)為，至少要做到以下五點(diǎn)，才有可能從一眾寺廟中脫穎而出，爭(zhēng)得一席之地：

一要有清晰定位，形成受眾差異認(rèn)知

從根本上說(shuō)，寺廟能收獲一批批年輕游客，在于其作為文化遺產(chǎn)和信仰場(chǎng)所，具有獨(dú)特的歷史價(jià)值、文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。成功的寺廟能夠依托其文化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)代化的解讀，明確諸天神佛各司其職的差異化特征，打造出具有獨(dú)立識(shí)別性、廣泛知名性和極強(qiáng)衍生性的差異化文化IP②。

如當(dāng)前的熱門(mén)寺廟基本都基于目標(biāo)用戶(hù)擁有了精準(zhǔn)定位，如“求事業(yè)去雍和宮”、“求婚姻去紅螺寺”、“求財(cái)富去杭州靈順?biāo)隆薄ⅰ扒髮W(xué)業(yè)去五臺(tái)山”等等。一般寺廟也應(yīng)基于自身文化內(nèi)涵、核心特色，鎖定垂直細(xì)分領(lǐng)域客群的煩惱、焦慮等需求，塑造鮮明的形象吸引目標(biāo)消費(fèi)者，形成獨(dú)特的受眾認(rèn)知。

△游客去寺廟各有所求（來(lái)源：小紅書(shū)）

二要有爆款產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，寺院為了提升“自養(yǎng)”能力，迎合大眾尤其是年輕人的喜好，去開(kāi)發(fā)兼具好看、好購(gòu)、好吃、好玩、好游、好住等屬性，滿足信仰價(jià)值、情緒價(jià)值外乃至實(shí)用價(jià)值的寺院產(chǎn)品，這種趨向已成為一種必然。

從建筑設(shè)計(jì)到手串、香囊、福紙、?？ǖ任膭?chuàng)周邊，從網(wǎng)紅餐飲到聽(tīng)經(jīng)、浴佛、食齋、同住等沉浸參禪，寺廟通過(guò)不斷創(chuàng)新審美、設(shè)計(jì)、表達(dá)及體驗(yàn)，將其打造成為年輕人最愿意種草、打卡并分享的文化旅游產(chǎn)品。

△南京牛首山佛頂宮：極具藝術(shù)性的“大榴蓮”造型摩尼穹頂

△各大寺廟文創(chuàng)手串對(duì)比（來(lái)源：小紅書(shū)）

未來(lái)，寺廟在研學(xué)、親子、露營(yíng)、養(yǎng)老等方面，也將大有可為。如中國(guó)首家“寺院養(yǎng)老院”——福建省三明市吉祥寺養(yǎng)老院具有時(shí)代擔(dān)當(dāng)和超前眼光，早在1999年就開(kāi)始探索寺院創(chuàng)辦養(yǎng)老院的社會(huì)化之路，2000年正式接收第一批孤寡老人，采用寺廟護(hù)法（信眾）捐助供養(yǎng)護(hù)法義工長(zhǎng)期護(hù)理照料、入住老人互幫互助、按常住僧尼進(jìn)行日常管理等方式，為老人提供安身之所。

院內(nèi)生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，設(shè)有醫(yī)務(wù)室（可治療傷風(fēng)感冒等小病），入住老人不用花一分錢(qián)，即可安享晚年。養(yǎng)老院的資金一直以來(lái)主要通過(guò)法師化緣、信眾捐資、港商捐贈(zèng)等方式維持，如今已引起當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門(mén)和社會(huì)各界關(guān)注。

按照2013年開(kāi)始實(shí)施的《福建省非營(yíng)利性民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)省級(jí)專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)助資金使用管理辦法》，吉祥寺有120張床位，一次性獲得120萬(wàn)元開(kāi)辦費(fèi)補(bǔ)助。從2015年開(kāi)始，吉祥寺按年均入住人數(shù)獲得每張床位每年2000元的補(bǔ)助。2016年年初，吉祥寺因此獲得了82萬(wàn)元補(bǔ)助。

在養(yǎng)老問(wèn)題日益突出的當(dāng)下，這種全新的寺廟養(yǎng)老方式值得關(guān)注。寺廟巧妙借用自身禪寺資源，對(duì)接傳統(tǒng)文化，將閑置房屋重新裝修改造成適老化住宅對(duì)外運(yùn)營(yíng)，為老人們養(yǎng)老提供一方好去處的同時(shí)，更是在打造一個(gè)寺院、僧眾、義工、老人和子女親屬等多方力量的共同參與的養(yǎng)老共同體，讓佛門(mén)清凈地成為心安之處。

這是各方共同樂(lè)見(jiàn)的事情。

對(duì)于備受關(guān)注的資金問(wèn)題，其中一條解決途徑是，寺廟通過(guò)去民政部申辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)設(shè)立許可證而后申請(qǐng)政府補(bǔ)助來(lái)緩解，上文提到的吉祥寺為何一直到2015年才獲得專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)助資金，主要原因就在于其養(yǎng)老院無(wú)證運(yùn)營(yíng)歷史長(zhǎng)達(dá)15年。由此，擁有合規(guī)的養(yǎng)老資質(zhì)是政府扶持的必要前提，這條彎路是不必再走的。

三要有出圈營(yíng)銷(xiāo)，緊扣大眾情緒價(jià)值

品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是爭(zhēng)奪用戶(hù)心智認(rèn)知。僅以寺廟咖啡為例，之所以能迅速出圈，一是激起了消費(fèi)者強(qiáng)烈探索欲望的“反差營(yíng)銷(xiāo)”。早在2012年星巴克就入駐了靈隱寺，但直到去年永福寺的“慈杯”憑借“和尚賣(mài)咖啡”的反差標(biāo)簽在社交媒體大熱，才令多地寺廟效仿。西方文化出現(xiàn)在東方佛學(xué)場(chǎng)景，東方和尚賣(mài)西方咖啡，期待值瞬間拉滿。

△寺廟和尚在親自烘焙咖啡（來(lái)源：小紅書(shū)）

二是提供了大眾需要的情緒價(jià)值。剝開(kāi)寺廟咖啡火爆的“外殼”，可以發(fā)現(xiàn)，情緒生意才是能抓住大眾的“流量密碼”。時(shí)代在變，大眾情緒需求也在變，而情緒消費(fèi)的風(fēng)口并不穩(wěn)定，穩(wěn)定的是持續(xù)高漲的焦慮情緒、及消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)、美好、健康、平安等正向情緒價(jià)值的需求。從“腦白金”到“王老吉”，從“秋天奶茶”到“寺廟咖啡”，背后的運(yùn)營(yíng)者因時(shí)而變，才能在不同階段、不同人群中拿捏住大眾情緒，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

可能最初被寺廟咖啡吸引是由于東西文化的反差感，但寺廟每一種咖啡暗藏的禪語(yǔ)、禪機(jī)，都在告訴大家，“在這里，喝的不是咖啡，是‘心誠(chéng)則靈’的信仰”，提供的是他們想要舒緩壓力、放松身心的情緒出口。

△各式寺廟網(wǎng)紅咖啡的禪語(yǔ)（來(lái)源：小紅書(shū)）

四要有智能管理，提供便捷體驗(yàn)價(jià)值

如今，各行各業(yè)都深諳數(shù)字技術(shù)的普惠價(jià)值，寺廟也不例外。疫情期間，寺院遠(yuǎn)程辦公、在線弘法、線上祈福等需求快速增加，寺廟與大眾都已適應(yīng)這種現(xiàn)代化模式，以數(shù)字化方式去推動(dòng)宗教事務(wù)管理體制建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，彰顯出古寺的一種新的入世智慧。

智慧寺廟通過(guò)建設(shè)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)、虛擬云寺廟、法物流通商城、寺廟事務(wù)管理系統(tǒng)、信眾預(yù)約系統(tǒng)等軟件系統(tǒng)，及智能排位、智能祈福燈、智能功德箱、智能蠟燭臺(tái)、智能機(jī)器人巡查、智能電子觸摸屏等硬件系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字賦能和佛法加持的疊加，讓年輕人覺(jué)得更潮流時(shí)尚，讓老年人覺(jué)得更便捷安心，讓寺廟內(nèi)的禪音、法事、佛理，更接煙火氣、撫慰凡人心，逐漸完成神格化向人格化的轉(zhuǎn)變。

△智慧寺院事務(wù)管理系統(tǒng)和智能祈福燈

五要有文化內(nèi)涵， 滿足大眾精神價(jià)值

寺廟作為人文勝景，是人與自然和諧的典范。潺潺溪流、幽幽綠竹、郁郁松柏、青青芳草，生態(tài)美的寺廟展現(xiàn)了其遠(yuǎn)離喧鬧市井的幽靜、詳和的療愈功效。但再好的名山勝水，都需要文化內(nèi)涵的加持，不然就是“美則美矣，未盡善焉”。

寺院在建筑、綠化、意境之美外，還應(yīng)有其蘊(yùn)含的精神內(nèi)核。如2021年，蘇州一個(gè)冷門(mén)景點(diǎn)斜塘土地廟突然走紅，成為市民的網(wǎng)紅打卡地。作為一座宋代殿宇遺存，古廟規(guī)模小，不甚起眼，但廟址基底、屋面梁架及建筑風(fēng)格依然完好保存，在政府重視、專(zhuān)家指導(dǎo)下，通過(guò)原樣修復(fù)，面貌煥然一新，古廟也開(kāi)始憑借其“小而美”的形象獲得媒體關(guān)注。

但真正讓其走進(jìn)大眾視野的原因在于，古廟通過(guò)對(duì)王墓村在地文化的挖掘，凝取了鄉(xiāng)愁的內(nèi)生價(jià)值，將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核以獨(dú)特的建筑展示出來(lái)，使斜塘土地廟成為當(dāng)?shù)匕傩盏闹匾窦耐?，這也是它能延續(xù)至今的重要原因。自2002年以來(lái)，在大規(guī)模的城市現(xiàn)代化建設(shè)中，斜塘土地廟這座古老地標(biāo)成為村民們的歷史記憶和心靈家園，承載起城市中的鄉(xiāng)愁。

△江蘇蘇州王墓村斜塘土地廟（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

每一座城市都有屬于自己的文化和歷史，也有屬于其人民的生活日常。寺廟如能在其發(fā)展中，結(jié)合當(dāng)代觀眾訴求，找尋專(zhuān)屬于其所在城市的文化記憶，定能借由文化氣質(zhì)讓寺廟煥發(fā)新的活力。

結(jié)語(yǔ)

寺廟是一個(gè)神圣的凈土，一座寺廟對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)：在于其使多少人提升了體驗(yàn)生命情感，擁有了精神家園和生命情感的寄托。因此，不管是通過(guò)清晰的定位、爆款的產(chǎn)品、出圈的營(yíng)銷(xiāo)、智能的管理等方式，在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“自養(yǎng)”，還是通過(guò)提升文化內(nèi)涵、塑造獨(dú)特文化氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的持久傳承，都有其值得實(shí)踐的道理。

我們希望看到的是：寺廟不再糾結(jié)于商業(yè)化，不再疲于追求收支無(wú)憂，而是有更多空間來(lái)發(fā)揮社會(huì)功能，讓古老的寺廟釋放出更多想象力。

參考文章：

1.極論創(chuàng)業(yè)：拆解寺廟經(jīng)營(yíng)模式 | 毛利率可達(dá)60%，寺廟靠什么賺錢(qián)？

2.奇創(chuàng)旅游集團(tuán)：上香青年 當(dāng)“慈杯”為懷 | 如何用好情緒價(jià)值推動(dòng)寺廟旅游經(jīng)濟(jì)？

3.翼旅游：數(shù)字賦能，佛法加持，打造“互聯(lián)網(wǎng)+智慧寺院”新模式