一端口一收費(fèi) 喜馬拉雅上演分拆式割韭菜

“充了兒童會(huì)員，又多出來個(gè)少兒會(huì)員，內(nèi)容差不多卻不能通用”“VIP會(huì)員、家庭會(huì)員、大師課會(huì)員，不同端口之外，同一端口還有不同檔次的會(huì)員，但資源卻無法完全互相覆蓋”……

被外界公認(rèn)為聽書頭部品牌的喜馬拉雅，因在手機(jī)端、App端的兒童會(huì)員之外，額外在包括小天才在內(nèi)的手表端設(shè)立少兒會(huì)員，且與兒童會(huì)員、普通會(huì)員之間無法通用，近期頻繁在社交媒體被吐槽為了盈利上演分拆式“割韭菜”。

【資料圖】

這家手握2.82億用戶，在去年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利、并拿下單季利潤千萬級(jí)好成績的頭部聽書企業(yè)，喊著“用聲音服務(wù)美好生活”，卻開始讓老粉們感覺，當(dāng)下的聽書生活，沒那么美好。

“一臺(tái)設(shè)備一充錢”

作為喜馬拉雅最早一批的付費(fèi)用戶，李晴在這個(gè)暑假徹底脫粉。

“沒見過哪個(gè)App成人賬號(hào)充一次，兒童賬號(hào)充一次，兒童平板和小天才手表的賬號(hào)還不能通用，等于我們家現(xiàn)在如果需要滿足大人、孩子在家、孩子出門三種需求，每年給喜馬拉雅僅僅是會(huì)員門檻費(fèi)就超過了600元。”李晴的脫粉來自于給即將上小學(xué)的兒子配小天才手表時(shí)，發(fā)現(xiàn)的喜馬拉雅“一臺(tái)設(shè)備一充錢”的問題。

李晴的兒子是個(gè)小閱讀狂魔，不但喜歡看繪本，也喜歡拉著家長講故事，為了培養(yǎng)兒子獨(dú)立聽故事的習(xí)慣，也為了不被成人版App混雜的故事帶偏，在兒子上幼兒園小班時(shí)李晴就用自己的一個(gè)廢舊手機(jī)給兒子單獨(dú)注冊(cè)了一個(gè)喜馬拉雅兒童App。

“當(dāng)時(shí)也是被大數(shù)據(jù)抓到了，有段時(shí)間經(jīng)常用我的App給孩子放故事，喜馬拉雅不停地給我推送兒童App，主打純凈，想著早晚是他要獨(dú)立使用App，就給他辦了一個(gè)，一年也是198元。”

就在李晴以為大規(guī)模充值就此結(jié)束時(shí)，在給兒子買了一個(gè)小天才手表后被打了臉。

“這個(gè)手表幾乎是孩子標(biāo)配了，我們還算買得晚的，拿到手發(fā)現(xiàn)有喜馬拉雅的App還挺開心，終于不用帶著手機(jī)到處走?！崩钋绲母`喜沒有超過3分鐘，當(dāng)輸入兒子已有賬戶時(shí)，彈窗提示“手機(jī)平板賬戶與手表不通用”。更離譜的是，手表端的收費(fèi)更貴，年付費(fèi)238元。

李晴算了筆賬，自己手機(jī)端、兒子的兒童端、小天才手表端三項(xiàng)，喜馬拉雅通過“一臺(tái)設(shè)備一充錢”的方式，每年收取了超過600元的會(huì)費(fèi)。

“如果覺得三個(gè)端口的會(huì)費(fèi)就結(jié)束了，那你就草率了?！?/p>

在充完喜馬拉雅小天才手表端后，李晴的先生本著“就想看看喜馬拉雅到底發(fā)明了多少收費(fèi)端口”的好奇心，對(duì)家里的各個(gè)智能端口進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。“不試不知道，一試嚇一跳，天貓精靈用不了，三種都用不了，不知道能用哪個(gè)，兒子的詞典筆、播放器不能用喜馬拉雅兒童版App，只能用小天才上的少兒版，但一次只允許登錄兩個(gè)設(shè)備，如果想登錄第三個(gè)，就會(huì)頻繁被擠掉?！?/p>

李晴的經(jīng)歷不是個(gè)案，打開包括小紅書、微博在內(nèi)的社交平臺(tái)，關(guān)于喜馬拉雅割韭菜的吐槽主要集中在家長端。網(wǎng)友小園子吐槽：“大人和兒童要充兩個(gè)會(huì)員我理解了，現(xiàn)在電話手表的喜馬拉雅少兒和手機(jī)端兒童居然不通用，被罵上熱搜的視頻網(wǎng)站都沒這么離譜?！?/p>

部分繪本還要收費(fèi)

據(jù)知情人士介紹，目前喜馬拉雅的收費(fèi)產(chǎn)品線常見的有三條：喜馬拉雅(圈內(nèi)簡稱“喜馬”)、喜馬拉雅兒童(圈內(nèi)簡稱“喜兒”)、喜馬拉雅少兒(圈內(nèi)簡稱“喜少”)，其中喜馬拉雅少兒版最貴，適用硬件為類似小天才這樣的兒童手表、詞典筆和傾聽者等第三方播放器，因?yàn)樘峁┬W(xué)語文英語同步輔導(dǎo)，聲稱提供0-12歲一站式牛娃養(yǎng)成方案，因此會(huì)員費(fèi)是最貴的，也就是李晴充值的238元/年。

相比之下，喜馬拉雅兒童一般是各種適合0-12歲小朋友的專輯，繪本之外，也不乏一些英語、語文的主流讀物，且有部分需要單獨(dú)付費(fèi)的繪本。

這一點(diǎn)，李晴也有體會(huì)。

“最開始給小孩充喜馬拉雅兒童，就是因?yàn)橛泻脦状蝺鹤幽弥柴R拉雅找我，說這個(gè)繪本要單獨(dú)收費(fèi)?！崩钋绨凑仗崾军c(diǎn)進(jìn)去，就被提醒如果是喜馬拉雅兒童，即可免費(fèi)聽這個(gè)繪本。

“換句話說，每個(gè)App都有自己的模式，想多聽，就要多付費(fèi)。”

不僅是每個(gè)App互不相通的收費(fèi)方式與內(nèi)容，北京商報(bào)記者實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段喜馬拉雅App的收費(fèi)也分檔次：可充值的會(huì)員分為VIP會(huì)員、兒童會(huì)員、家庭會(huì)員、大師課會(huì)員四種，年費(fèi)定價(jià)分別為158元、198元、498元、899元。

其中家庭會(huì)員權(quán)益為VIP會(huì)員和兒童會(huì)員的相加，但VIP、兒童、大師課三檔會(huì)員分別有不用的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。

僅以VIP會(huì)員為例，消費(fèi)者可收聽的音頻等內(nèi)容，在免費(fèi)的音頻外，僅為標(biāo)有“VIP”字樣的音頻。而“兒童”作為喜馬拉雅App的一大分欄，其中基本為標(biāo)有“兒童”字樣的音頻，VIP會(huì)員可收聽的會(huì)員音頻少之又少。

值得注意的是，“免廣告”為VIP會(huì)員權(quán)益之一，但仍會(huì)有圖片等形式的廣告在使用過程中出現(xiàn)。

聽比看更貴

事實(shí)上，分層式會(huì)員權(quán)益幾乎是現(xiàn)階段音視頻平臺(tái)的標(biāo)配。

“有人在意能否多設(shè)備使用，還有人關(guān)心一個(gè)會(huì)員賬號(hào)能覆蓋多少內(nèi)容，其實(shí)消費(fèi)者最在意的是花一份錢能得到多少服務(wù)，性價(jià)比如何?！蓖顿Y分析師高嘉指出。

用戶追求低價(jià)高質(zhì)、平臺(tái)尋求盈利效益，雙方的矛盾幾乎形成難破解的死結(jié)。

“從免費(fèi)的也有許多精品，到大部分資源需要會(huì)員，到如今即使已經(jīng)花了小200塊買了會(huì)員還需要額外充值才能解鎖付費(fèi)專輯，錢越花越多，會(huì)員費(fèi)越來越貴?！毕柴R拉雅多年用戶陳琦指出，會(huì)員可享打折的付費(fèi)專輯數(shù)量也越來越少了。

北京商報(bào)記者為此對(duì)比了5家音頻類的平臺(tái)，在會(huì)員價(jià)格方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)年費(fèi)均價(jià)在113-158元之間，而158元為喜馬拉雅價(jià)格最低的VIP會(huì)員的折扣價(jià)。

“喜點(diǎn)(喜馬拉雅平臺(tái)的虛擬貨幣)只能按照整數(shù)充值，但是付費(fèi)專輯定價(jià)基本都有零頭，賬戶上的錢永遠(yuǎn)用不干凈，總剩下零碎的幾塊錢，為了湊整數(shù)花掉又要新一輪充值?！毕M(fèi)者王宏表示，想聽的書需要購買喜點(diǎn)，動(dòng)輒幾十塊的費(fèi)用，已經(jīng)快比看實(shí)體書還貴了。

會(huì)員權(quán)益無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

但若以讓消費(fèi)者眼花繚亂的各種會(huì)員權(quán)益論對(duì)錯(cuò)，喜馬拉雅的用戶協(xié)議中卻寫有白紙黑字。

其中，VIP會(huì)員的用戶協(xié)議中寫有：與其他喜馬拉雅產(chǎn)品或喜馬拉雅合作的產(chǎn)品的會(huì)員屬于不同的會(huì)員產(chǎn)品(如大師課會(huì)員、喜馬拉雅兒童VIP會(huì)員)，您開通喜馬拉雅VIP會(huì)員，并不意味著可以同時(shí)獲得其他產(chǎn)品的會(huì)員資格。

喜馬拉雅客服也表示，喜馬拉雅VIP會(huì)員(喜馬拉雅App、喜馬拉雅極速版、奇跡免費(fèi)小說App、喜馬拉雅睡眠、車載版喜馬拉雅App等使用)、兒童會(huì)員(喜馬拉雅兒童App使用)、少兒會(huì)員的權(quán)益和有效期不互通，若專輯帶有“精品”標(biāo)識(shí)，則需要單獨(dú)購買。

北京市中聞律師事務(wù)所律師趙虎談道，會(huì)員訂閱付費(fèi)作為音頻類網(wǎng)站的收益重要來源，設(shè)置登錄限制從某種程度上說也是對(duì)平臺(tái)收入的保護(hù)。但對(duì)于登錄設(shè)備限制的數(shù)量，業(yè)內(nèi)目前沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

趙虎指出，依據(jù)《民法典》，格式條款是當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款。會(huì)員服務(wù)的售賣過程中，平臺(tái)與消費(fèi)者的用戶協(xié)議是一種格式條款，對(duì)于會(huì)員權(quán)益要充分告知。此外，如果用戶協(xié)議的內(nèi)容在消費(fèi)者會(huì)員周期內(nèi)產(chǎn)生了變更，消費(fèi)者的權(quán)益受到影響，容易產(chǎn)生糾紛。

對(duì)于會(huì)員權(quán)益等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系喜馬拉雅方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

聲音經(jīng)濟(jì)值得繼續(xù)挖掘

從免費(fèi)到付費(fèi)，包括音頻類在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完成了從引流到篩選忠實(shí)用戶的升級(jí)，也在其中收獲了真金白銀的回報(bào)。

盈利的背后，喜馬拉雅做了很多嘗試。公開資料顯示，從廣播劇、有聲書、親子故事，再到教育培訓(xùn)、智能家居，凡是有風(fēng)口的地方，就有喜馬拉雅的身影。盡管成長為行業(yè)龍頭，但盈虧問題始終是企業(yè)發(fā)展繞不開的話題。喜馬拉雅曾三次遞表但未能成功上市。招股書顯示，截至2021年，喜馬拉雅App平均月活用戶數(shù)達(dá)到2.68億，排名在線音頻領(lǐng)域第一位。2019年至2021年，虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元。付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)是喜馬拉雅營收四大來源，其中，付費(fèi)訂閱服務(wù)占比過半。

同時(shí)，喜馬拉雅在招股書中提示了風(fēng)險(xiǎn)，由于公司在內(nèi)容、技術(shù)、銷售和營銷計(jì)劃以及業(yè)務(wù)其他方面的持續(xù)投資，以及宏觀經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管環(huán)境、競爭動(dòng)態(tài)的變化，未來公司還將繼續(xù)虧損，且不能保證短期內(nèi)會(huì)盈利。

最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2022年四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬級(jí)的盈利，這也是喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)十年來首次實(shí)現(xiàn)盈利。截至2022年三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達(dá)2.82億。

音頻行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此直言：“在利益的驅(qū)使和行業(yè)的競逐下，喜馬拉雅已顧不上甩脫割韭菜的罵名。用戶活躍度和付費(fèi)率增速放緩是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的通病，喜馬拉雅的盤子鋪得大，自然也會(huì)承受多方面的壓力?！?/p>

高嘉指出，數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈集合了音頻內(nèi)容的生產(chǎn)方、音頻類平臺(tái)、渠道支持方及用戶四大角色，位居鏈條中游的音頻類平臺(tái)是內(nèi)容傳播的主要部分，訂閱付費(fèi)是其最主要的變現(xiàn)渠道。碎片化時(shí)代，聲音經(jīng)濟(jì)值得繼續(xù)挖掘，除了吸納熱門IP打造內(nèi)容護(hù)城河外，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尋找第二曲線打造多元化產(chǎn)品矩陣，是打開變現(xiàn)渠道的動(dòng)能所在。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 韓昕媛