Prada上半年凈利潤大漲62% 資本市場為何“不買賬”？

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高江虹，實習生張億珍

近日，意大利奢侈品集團Prada(普拉達)公布2023財年上半年業(yè)績報告。今年上半年，Prada集團實現營收22.32億歐元，按固定匯率計同比增長20.5%；凈利潤大漲62%至3.05億歐元，超出市場預期的2.93億歐元。

與許多競爭對手一樣，Prada集團也面臨著關鍵的美國市場需求放緩的問題，其上半年在美國的零售額下降了1%，而其他所有地區(qū)的利潤和銷售額均實現雙位數增長。對于本次交出的成績，Prada集團董事長Patrizio Bertelli表示應當歸功于“嚴格的執(zhí)行力”和“全球均衡的分布”，并指出得益于Prada、Miu Miu兩時尚品牌的出色表現，后者的營收在今年第二季度中取得了57.3%的增長，助力品牌上半年同比增長50.1%。

然而，與業(yè)績報告中展現的樂觀不同，股市的反應顯然疑慮重重，連日來，Prada股價持續(xù)下跌，8月3日收盤價為54.6港元/股。

緊抓“流量”

正如半年報所盛贊的，近年來漲勢驚人、以小份額拉動集團業(yè)績、從副線逆襲為主品牌的Miu Miu，現在應當是Prada集團的流量之王。

在與分析師的電話會議中，Prada的管理團隊稱，Miu Miu的文化相關性和清晰定位是其增長的主要驅動力。

2021年10月，公司為Miu Miu設計了一個辨識度更高、更適合社交媒體的品牌定位，打造不同于經典意大利風格的“叛逆”形象。此后，Miu Miu繼續(xù)發(fā)展這些設計理念，推出了具有諷刺意味的淑女辦公裝、芭蕾平底鞋、奢華緊身衣等。經過改良的Miu Miu手袋就頗具2000年代初It Bag(Inevitable Bag，意為“一定要擁有的包”)的美感，在創(chuàng)新的同時，不失永恒的韻味。

Miu Miu的品牌定位似乎越來越往女性化，相比較之下Prada越發(fā)偏向中性與男性，在西交利物浦大學教授郭劍光看來這種定位對其業(yè)績并不利。Miu Miu主打的女性和年輕化投其所好，但這同時意味著其產品線流轉需要更迭得更快，銷售和現金流要跟得上，才能支撐其業(yè)績利潤表。銷售壓力要求其營銷費用大幅增加，畢竟比起LVMH、愛馬仕等品牌，Prada品牌影響力尚弱，亟待加強產品。因此報表中的營銷費用高企，是其財務壓力之一。

增長的秘訣

Prada的增長究竟緣何？

對此，要客研究院院長周婷認為，有幾個因素值得關注。

首先，漲價策略得當。Prada的價格一直低于LV和古馳(Gucci)，并且和愛馬仕(Hermès)、香奈兒(Chanel)差距更為顯著，這就導致其存在更大的漲價空間，顧客對于其漲價的接受度也略高于其他品牌，在各品牌紛紛提價時，Prada也更能固定消費者。但需要關注的是，在漲價的同時，如果毛利率沒有發(fā)生變化，那么Prada的盈利在長遠上看仍顯乏力，郭劍光補充道。

其次，Prada對服裝等品類頗為重視。包袋、珠寶、腕表因其不易損耗的特點，更具有保值功能，因而回購次數和被消費潛力也受到限制。與此不同的是，服裝具有快速消費品的特征，更新換代更頻繁，更能體現高端消費者的購買力，無疑是未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮纳莩奁菲奉?，抓住這部分業(yè)務，對于奢侈品品牌相當重要。Prada在1988年才開發(fā)成衣業(yè)務，歷史不長，卻為Miuccia Prada帶來了更大的發(fā)揮空間。上世紀90年代，她為時裝界引入“壞品味時尚”的概念，打破了業(yè)界一直以來對無瑕、完美和華麗的追求，這一品牌印象也在后來的電影《穿Prada的女王》中，被以戲劇性的手法呈現。

第三，幾次代言人“塌房”讓Prada獲得了極大的曝光量。Prada在中國找過8位品牌代言人，在流量明星上踩雷多次后，其在2023年國際足聯女子世界杯前夕贊助中國女足的時機恰到好處。另外，周婷還指出，“東渡”在香港上市使得Prada更貼近亞洲市場，也更易對亞洲市場進行反饋，并及時制定相應市場策略，就目前的市場情況來看，押寶亞洲是正確的選擇。

水面下的隱憂

前段時間，Prada重新調整了高管團隊來加強管理，Patrizio Bertelli夫婦結束了長達二十年的聯席CEO任期，任命Andrea Guerra為新CEO，并為向下一代掌門人過渡預熱，目前，Patrizio Bertelli已經逐步讓他的兒子Lorenzo接管集團業(yè)務。

郭劍光認為，此類家族式企業(yè)引入外部管理人員的做法，也反映出企業(yè)對未來被收購可能的預判。雖然表面上增長數據可觀，但Prada集團的經營狀況潛存危機。

尤其值得關注的是Prada財報中的負債權益比數據。負債權益比是一個反映企業(yè)長期償債能力的指標，顯示企業(yè)對財務杠桿的利用程度，也反映所有者權益對債權人權益的保障程度。

和愛馬仕和LVMH集團相比，Prada近年來的負債權益比顯然過高了。其在2017年和2018年保持在0.35上下的負債權益比，在2019年、2020年兩年升至1以上，即為通常所說的“資不抵債”，這是一個危險的信號，如果當時沒有大額募資進行品牌并購的話，那高于1的負債權益比意味著Prada當時存在較大的資金壓力。

2021年來，雖然該數字逐年下降，和幾大競爭對手相比，Prada的負債仍處于較高的水平?？晒┍容^的是，愛馬仕常年該數值是0.3以下，不斷在并購中壯大自己的LVMH集團，該數值也只在收購蒂芙尼時短暫超過1，前后多在0.7以內。

這些藏在表格中的數據，近年來很難被看到。“Prada集團的財報看上去越來越簡單?！惫鶆庵赋觯诠怩r的增長數據之下，不佳的經營狀況往往會被大眾忽視，而敏銳的資本市場則不會放過這些細節(jié)——恐怕這也是Prada發(fā)布財報后股價反而接連下跌的原因吧？