國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮

本報(bào)記者 孫蔚 文/攝

“趕緊上網(wǎng)看看機(jī)械狗‘笨笨’還眾籌嗎？我也想來(lái)一個(gè)?！痹诒本┤f(wàn)達(dá)影院CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，小徐和朋友們走出電影放映廳，還對(duì)影片中的角色念念不忘。當(dāng)他們看到影院大廳擺放的《流浪地球2》衍生品和其他變形機(jī)甲玩具時(shí)，更是忍不住把玩了許久。

【資料圖】

2023年春節(jié)檔電影市場(chǎng)迎來(lái)“開門紅”，更令人驚喜的是，還帶動(dòng)了衍生品大賣。截至2月9日，《流浪地球2》多個(gè)電影周邊產(chǎn)品眾籌金額達(dá)1.5億元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄，讓人們不禁對(duì)國(guó)產(chǎn)電影衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)空間產(chǎn)生了無(wú)限遐想。

電影衍生品成爆款

據(jù)記者了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼裝甲、門框機(jī)器人、機(jī)器狗“笨笨”、量子計(jì)算機(jī)MOSS等引發(fā)觀眾極大關(guān)注，衍生品一時(shí)間成為科幻迷下單的“爆款”，甚至將多款衍生品買斷貨。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，《流浪地球2》周邊多款眾籌項(xiàng)目籌額金額已達(dá)1.5億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，我國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但近年來(lái)涌現(xiàn)了不少創(chuàng)新案例，很多影視公司以眾籌方式推進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展。比如動(dòng)畫片《西游記之大圣歸來(lái)》提前定制了一批玩偶、手機(jī)殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬(wàn)元，一度創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影衍生品單日銷售歷史紀(jì)錄。動(dòng)畫片《大魚海棠》于2016年7月上映，上映兩周后衍生品銷售總額達(dá)5000萬(wàn)元，其衍生品涉及美妝、服飾、玩具等12大類32個(gè)品牌，而該片的制作成本僅為3000萬(wàn)元。2019年上映的動(dòng)畫片《哪吒之魔童降世》也給周邊產(chǎn)品帶來(lái)了人氣，魔童哪吒和花樣美男敖丙都有專屬手辦推售，哪吒手機(jī)殼、“藕餅CP”鑰匙扣是熱門IP單品，電商賣家月銷量近2000單，甚至連結(jié)界獸抱枕也一“枕”難求。

國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)

“客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還是以票房及視頻平臺(tái)的收入為主，衍生產(chǎn)品收入占比不到7%，市場(chǎng)潛力很大。”張毅表示，作為全球最大的電影市場(chǎng)之一，我國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展起步較晚。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分。

他認(rèn)為，影視周邊衍生品產(chǎn)業(yè)要在模式創(chuàng)新上下更多功夫，兼顧文化、情懷、流量和商業(yè)，從而讓這一新興行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

“電影+玩具衍生品的模式在海外已經(jīng)非常成熟，這個(gè)模式極大賦能了電影和玩具兩個(gè)行業(yè)。因此，我們一直在探索這個(gè)模式在中國(guó)的本土化，基于題材和人群匹配等角度，對(duì)于科幻類電影的關(guān)注度一直很高?！?2TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，影視周邊衍生品的熱賣將給玩具行業(yè)注入更強(qiáng)的信心。從宏觀環(huán)境上看，大眾對(duì)于興趣消費(fèi)品的需求愈加旺盛。同時(shí)，證明了這種國(guó)內(nèi)電影+衍生品模式的可行性。這也將促使更多電影制片方在塑造電影IP時(shí)提前考慮到衍生品的環(huán)節(jié)，將該環(huán)節(jié)前置，更加積極地與玩具廠商達(dá)成合作，共同探索中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展之路。

新興消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)新問題

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于影視周邊衍生品大多是眾籌項(xiàng)目，其產(chǎn)品的交貨周期較長(zhǎng)。根據(jù)賽凡科幻空間公布的制作流程，《流浪地球2》人氣模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成產(chǎn)品發(fā)貨，定制版數(shù)字生命卡(U盤)、擺件玩具M(jìn)oss的制作和發(fā)貨周期均已排至2023年8月后。其他絕大部分價(jià)格較低的商品也已變成全款預(yù)售，預(yù)售最長(zhǎng)時(shí)間為付款后60天內(nèi)發(fā)貨。

對(duì)此，賽凡發(fā)文呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)：“希望觀眾看完電影后不要著急下單，冷靜幾天后再確認(rèn)是否還需要這些周邊產(chǎn)品?！?/p>

作為游戲、玩具行業(yè)資深人士，TOPTOY品牌總監(jiān)衛(wèi)安祺也對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“電影衍生品的銷售與影片IP內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。電影衍生品往往生命周期短，其熱度是與電影上映周期緊密綁定，而一部電影的檔期也就是一兩個(gè)星期，還要面臨諸多不確定性因素，如導(dǎo)演、演員未定，上映時(shí)間未定檔，其中任何一個(gè)因素都可能導(dǎo)致衍生品開發(fā)項(xiàng)目流產(chǎn)?！?/p>

衛(wèi)安祺指出，更需要注意的是，電影衍生品作為一個(gè)新興市場(chǎng)，不能忽視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。潮玩等衍生品制作周期長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)、開模、生產(chǎn)、銷售到最終送到消費(fèi)者手上，至少需要半年時(shí)間，而時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的熱情越容易冷卻，在此期間隨時(shí)可能發(fā)生大量退貨退款，對(duì)此生產(chǎn)廠家要做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。同時(shí)，電影衍生品突然火爆，也會(huì)讓生產(chǎn)方猝不及防，產(chǎn)能有限，加班加點(diǎn)趕工更需要注意防范質(zhì)量隱患，還需要調(diào)配大量客服人員完善售后服務(wù)。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高消費(fèi)黏性和客戶滿意度，是諸多生產(chǎn)方需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。

記者也注意到，在《流浪地球2》周邊眾籌說(shuō)明的“風(fēng)險(xiǎn)提示”中明確表示，“眾籌并非傳統(tǒng)商品交易，存在一定風(fēng)險(xiǎn)”。此外，眾籌結(jié)束后，在商品制作過(guò)程中若由于消費(fèi)者自身原因選擇退款，會(huì)扣除一定比例的首付款。

●名詞解釋

影視劇衍生品

影視劇的衍生品，指的是衍生自影視劇的角色、道具、標(biāo)識(shí)等，增加影視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。其中很關(guān)鍵的是特許授權(quán)商品，即把影視劇當(dāng)作一個(gè)IP，可以對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行種種開發(fā)，但要向IP擁有者支付版權(quán)費(fèi)用。特許授權(quán)商品的范圍很寬泛，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園、主題演唱會(huì)等。IP具有很大的溢價(jià)能力，衍生品可以為影視公司、生產(chǎn)商制造源源不斷的利潤(rùn)。

在美國(guó)、日本等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，衍生品的開發(fā)伴隨著整個(gè)影視作品的創(chuàng)作和制作過(guò)程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期銷售。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)影視制作也開始將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運(yùn)營(yíng)框架。

我國(guó)影視衍生品的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：

2015年，是中國(guó)影視衍生品的萌芽期?！洞笫w來(lái)》《捉妖記》等國(guó)產(chǎn)影片試水衍生品市場(chǎng)。

2016年到2018年，是中國(guó)影視衍生品的成長(zhǎng)期，影視衍生品的品類逐漸豐富起來(lái)。

2019年，中國(guó)影視衍生品開啟創(chuàng)新模式。《哪吒之魔童降世》正式開啟了影視衍生品的“眾籌模式”，成為當(dāng)前電影衍生品開發(fā)、銷售的主流模式。電影衍生品眾籌，相當(dāng)于一種預(yù)售模式，參與者提前付款、預(yù)定電影衍生品，同時(shí)獲得價(jià)格優(yōu)惠、附贈(zèng)福利等。對(duì)衍生品生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，則能預(yù)估市場(chǎng)狀況，有的放矢地投入生產(chǎn)，減少虧本風(fēng)險(xiǎn)。 (鐘曉)