跨境電商在轉(zhuǎn)型中回暖

2021年，跨境電商經(jīng)歷至暗時(shí)刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都對(duì)跨境電商行業(yè)打擊不小，多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇了營(yíng)收和利潤(rùn)的銳減。

(資料圖)

2022年，企業(yè)步入恢復(fù)期，雖然仍無法在短期內(nèi)重回巔峰，但業(yè)績(jī)回暖已清晰顯示在了各個(gè)企業(yè)的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告中。

“2022年雖受大環(huán)境等各種因素的影響，不管從國(guó)家公布的跨境電商交易額數(shù)據(jù)，各跨境電商上市公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，可以看到中國(guó)跨境電商企業(yè)整體來說還是實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，總體朝穩(wěn)中向好的方向發(fā)展?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在逐步回暖的同時(shí)，跨境電商企業(yè)也在同步進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，以加強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在日漸成熟的市場(chǎng)中占有一席之地。

張周平認(rèn)為，未來，大環(huán)境對(duì)跨境電商企業(yè)的影響將持續(xù)，政策方面，國(guó)內(nèi)政策持續(xù)落地對(duì)跨境電商行業(yè)的支持力度將加強(qiáng)。市場(chǎng)方面，海外市場(chǎng)潛力依然較大，品牌出海及全球化的趨勢(shì)明顯，去海外尋求增量市場(chǎng)是很多企業(yè)的共同選擇。

整體穩(wěn)健增長(zhǎng)

相較2021年度整體慘淡的業(yè)績(jī)，跨境電商企業(yè)在2022年迎來一波轉(zhuǎn)型調(diào)整，其相繼公布的2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，整體實(shí)現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

以星徽股份、有棵樹為代表的部分跨境電商賣家，在2021年受亞馬遜封號(hào)潮波及，業(yè)績(jī)虧損嚴(yán)重，2022年正在逐步恢復(fù)，雖仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損已有明顯收窄。

星徽股份業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.82億元至2.36億元，上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約15.24億元，虧損較上年同期收窄84.51%至88.06%；2022年度預(yù)計(jì)非經(jīng)常性損益對(duì)凈利潤(rùn)的影響金額約為200萬元至300萬元。

受亞馬遜封號(hào)影響，星徽股份全資子公司澤寶技術(shù)旗下多品牌被禁止在亞馬遜平臺(tái)銷售，相關(guān)的亞馬遜店鋪也被封停，澤寶技術(shù)2021年度虧損約為8.09億元。

經(jīng)過一年的調(diào)整，去年12月10日，星徽股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司跨境電商業(yè)務(wù)已度過品牌被封時(shí)的低谷期，經(jīng)營(yíng)情況逐步向好。

有棵樹2022年?duì)I業(yè)收入7.1億元至8.5億元，上年同期為17.64億元，有所下降。有棵樹在預(yù)告中稱，受多重不利因素影響，及公司報(bào)告期內(nèi)相應(yīng)收縮業(yè)務(wù)規(guī)模、繼續(xù)推行穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，該公司本年度跨境電商主業(yè)營(yíng)收雖同比下滑，但經(jīng)營(yíng)虧損已相對(duì)收窄。

預(yù)告顯示，2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2.2億元至3.1億元，上年同期為虧損26.76億元。預(yù)計(jì)2022年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為虧損2.17億元至3.07億元，上年同期為虧損26.82億元。預(yù)計(jì)2022年度非經(jīng)常性損益對(duì)凈利潤(rùn)影響的金額約為300萬元。

此外，2021年下半年行業(yè)內(nèi)存在的疫情反復(fù)、運(yùn)費(fèi)高企、匯率波動(dòng)等不利因素在2022年迎來好轉(zhuǎn)，這也反映在了企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告中。以華凱易佰為例，該公司2022年1-12月預(yù)計(jì)扭虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.10億至2.40億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)339.92%至374.25%。

華凱易佰表示，業(yè)績(jī)變動(dòng)主要系2022年，控股子公司易佰網(wǎng)絡(luò)所處的出口跨境電商行業(yè)觸底反彈，運(yùn)費(fèi)出現(xiàn)大幅下降，人民幣匯率貶值，庫(kù)存逐步出清，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯改善。易佰網(wǎng)絡(luò)2022年下半年銷售恢復(fù)增長(zhǎng)，公司利潤(rùn)率顯著提升。

此前，華凱易佰在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中細(xì)談了2022年跨境電商行業(yè)環(huán)境的回暖：海外通脹連續(xù)超預(yù)期改善，有助于海外消費(fèi)逐步回暖；美國(guó)剛需消費(fèi)保持韌性，線上零售穩(wěn)定增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)電商滲透率有望進(jìn)一步提高；亞馬遜推出了“賬戶保障計(jì)劃”，對(duì)過往簡(jiǎn)單、粗暴的封號(hào)行為進(jìn)行了適當(dāng)糾偏，促進(jìn)跨境商家交易信心的恢復(fù)；海運(yùn)費(fèi)下降，對(duì)比2021年同期已下降60%至80%左右；匯率波動(dòng)對(duì)出口企業(yè)更加友好，預(yù)計(jì)2022年有可能實(shí)現(xiàn)匯兌正向收益。

品牌化轉(zhuǎn)型

2022年，從外部打擊中緩慢恢復(fù)的跨境電商企業(yè)們，逐漸意識(shí)到了抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。隨著平臺(tái)規(guī)則的變化，傳統(tǒng)鋪貨模式逐漸退出歷史舞臺(tái)，精品化、品牌化成為跨境大賣們新的轉(zhuǎn)型方向。

“品牌化是很多企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是企業(yè)尋求更多溢價(jià)的發(fā)展之本?！睆堉芷较?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

有棵樹在2020年年報(bào)中就提到，海外電商市場(chǎng)將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)集中，公司決定順應(yīng)跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將資源更多聚焦在以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型精品路線，盡快打造多品牌矩陣，在產(chǎn)品力、品牌力等方面取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

專注品牌打造，形成自有品牌矩陣，提高產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，是跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。而如今，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的重要性，品牌化發(fā)展也出現(xiàn)在各個(gè)上市公司的年報(bào)或公告中。

以華鼎股份為例，此前，其跨境電商板塊因全球經(jīng)濟(jì)下行及前期亞馬遜黑天鵝事件持續(xù)影響導(dǎo)致收入同比大幅減少，品牌化轉(zhuǎn)型是華鼎股份重點(diǎn)推進(jìn)的工作。

2022年半年報(bào)顯示，該公司品牌戰(zhàn)略的工作包括強(qiáng)化品牌業(yè)務(wù)在成熟消費(fèi)國(guó)家的發(fā)展、加大對(duì)新興市場(chǎng)國(guó)家及平臺(tái)的自主品牌布局投入、圍繞當(dāng)前業(yè)務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化聚焦、提升公司精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力等。

無獨(dú)有偶，2011年成立的泛品類跨境電商易佰網(wǎng)絡(luò)，也在2021年新增精品業(yè)務(wù)和跨境電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，目前已初步規(guī)劃形成“泛品+精品+跨境電商服務(wù)平臺(tái)”的業(yè)務(wù)組合。

華凱易佰表示，精品指客單價(jià)相對(duì)較高、品牌屬性強(qiáng)、在研發(fā)方面有所投入的產(chǎn)品，該部分業(yè)務(wù)是公司加強(qiáng)跨境電商品牌化運(yùn)作的新嘗試，通過消費(fèi)市場(chǎng)研究及品牌創(chuàng)新，創(chuàng)建高溢價(jià)的自有商品品牌，也是中長(zhǎng)期發(fā)展的重要著力點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然該部分只占到出口營(yíng)收的8%，但在近期的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，華凱易佰表示，精品業(yè)務(wù)經(jīng)歷了兩年的試錯(cuò)和沉淀，在2022年優(yōu)化了產(chǎn)品線，開發(fā)了存在市場(chǎng)需求同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不充分的品線，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

“2022年前三季度精品業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)四季度可實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)2023年可以實(shí)現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)。”由此可見，品牌化的業(yè)務(wù)是華凱易佰未來發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，“品牌化”“精細(xì)化”是企業(yè)從“跨境大賣”發(fā)展成為“全球品牌”的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，也是跨境電商行業(yè)從草莽走向成熟的象征。

“品牌化的過程可能需要試錯(cuò)，可能需要漫長(zhǎng)的時(shí)間才能看到成效，但卻是跨境電商企業(yè)必走的一步棋?！痹撊耸勘硎荆霸缙谌刖值钠髽I(yè)或許更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而這也將是跨境電商下一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)?！?/p>