抖音步步逼近 美團(tuán)如何迎戰(zhàn)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者李強(qiáng) 北京報(bào)道

(資料圖片僅供參考)

抖音殺入美團(tuán)腹地挑動(dòng)著市場(chǎng)情緒。2月8日，美團(tuán)(03690.HK)股價(jià)下跌6.48%，跌破萬(wàn)億港元市值。

2月7日，有消息稱(chēng)“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”。對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

近年來(lái)，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，從到店團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，逐漸深入美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地，讓趨于穩(wěn)定的外賣(mài)市場(chǎng)產(chǎn)生新的變數(shù)。新建成都大本營(yíng)、試水“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)、招聘餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)職位，種種動(dòng)作都表明抖音發(fā)力團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)的決心。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另?yè)?jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，美團(tuán)在2022年的外賣(mài)領(lǐng)域市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%。

短視頻平臺(tái)的新流量池是抖音的底氣所在，但在商家資源及即時(shí)配送能力方面，美團(tuán)仍然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

角逐本地生活

隨著消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)的加速，涉及衣食住行的各類(lèi)民生行業(yè)也在回暖。

美團(tuán)發(fā)布的2023年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，假期前6天，日均消費(fèi)規(guī)模同比2019年春節(jié)增長(zhǎng)66%，異地消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)76%，與本地消費(fèi)一起迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖的“雙引擎”。

花旗銀行在研報(bào)中稱(chēng)，盡管對(duì)抖音等競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂仍然存在，但由于強(qiáng)勁的需求反彈及執(zhí)行力，復(fù)蘇趨勢(shì)或較預(yù)期更猛烈，或短期內(nèi)掩蓋緊張競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)而重振投資者情緒。

隨著本地生活服務(wù)需求增長(zhǎng)和配送服務(wù)完善，眾多領(lǐng)域的企業(yè)都想分一杯羹，預(yù)計(jì)該領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。

2022年12月5日，隸屬于抖音的公眾號(hào)“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購(gòu)買(mǎi)后，商家可通過(guò)抖音的三方聚合配送(含順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送)，也可以選擇自行配送。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)記者表示，本地生活做外賣(mài)是可以預(yù)期的，從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，流量是最為稀缺的資源，這也是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了流量，如果要轉(zhuǎn)化僅需要接入商家和配送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，流量對(duì)商家有天然吸引力，自然不成問(wèn)題，如果有單可以送，也不會(huì)缺配送團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵就在于抖音除了流量以外還能夠理順外賣(mài)業(yè)務(wù)本身的邏輯鏈路，做好流程和應(yīng)用升級(jí)即可。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也是一個(gè)流量變現(xiàn)的出口。

除了外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音近年來(lái)不斷加碼本地生活服務(wù)，從餐飲團(tuán)購(gòu)延伸向生活服務(wù)全品類(lèi)。2020年開(kāi)始，抖音推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、抖音星圖上線達(dá)人探店，成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”、上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”，上線“團(tuán)購(gòu)配送”功能，和餓了么達(dá)成合作等。此前有其他媒體透露，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，且超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

美團(tuán)護(hù)城河穩(wěn)固

抖音入局本地生活的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，這也與美團(tuán)的“零售+科技”完全不同。

國(guó)海證券分析指出，美團(tuán)用戶路徑屬于“人找店”，而抖音APP改版后，四個(gè)一級(jí)入口分別為同城、關(guān)注、商城、推薦，同城業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位有所提高，更加突出“店找人”。

另外，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期沉淀大量UGC內(nèi)容，內(nèi)容建立與消費(fèi)決策互相促進(jìn)，并且以用戶真實(shí)評(píng)價(jià)為主，在用戶信任與消費(fèi)決策依賴(lài)程度上存在天然優(yōu)勢(shì)。抖音通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶種草消費(fèi)，與美團(tuán)消費(fèi)決策鏈路存在差異，內(nèi)容產(chǎn)出方以商家和達(dá)人為主，用戶消費(fèi)決策效率低于美團(tuán)。

不過(guò)，浙商證券分析認(rèn)為，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本節(jié)省，同時(shí)，在夜宵和下午茶等重要市場(chǎng)，更加偏向沖動(dòng)消費(fèi)的抖音推送也會(huì)有更大的發(fā)揮空間。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，因此抖音在外賣(mài)市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。

針對(duì)抖音外賣(mài)目前客單價(jià)普遍高于美團(tuán)的情況，浙商證券分析指出，由于配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)，商家選擇抖音外賣(mài)的成本更高，只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。

2022年10月，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商家數(shù)增長(zhǎng)22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。盡管增速明顯，但在實(shí)際體量上與美團(tuán)仍有不小差距。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，美團(tuán)活躍商家用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11.3%至930萬(wàn)，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)2.9%至6.87億。

崔麗麗也認(rèn)為，目前來(lái)看，抖音本地生活業(yè)務(wù)還不能對(duì)美團(tuán)形成沖擊，跟抖音電商對(duì)阿里等貨架式電商的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似。外賣(mài)業(yè)務(wù)要做得好，除了流量還需要在業(yè)務(wù)邏輯本身有優(yōu)化，用戶體驗(yàn)有提升才可持續(xù)，或者短期可以通過(guò)優(yōu)惠等其他吸引用戶的點(diǎn)，同時(shí)中長(zhǎng)期不斷改進(jìn)使用體驗(yàn)，才會(huì)形成平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。