iPhone 14 Pro全系降價 蘋果也焦慮

蘋果公布營利雙降的財報后，近日又迅速推出了降價策略。

2月5日起，蘋果最新款高端旗艦機(jī)iPhone 14 Pro全系在中國降價超過100美元，線下的經(jīng)銷商已經(jīng)將手機(jī)直降700元。2月6日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者查閱京東官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2月5日至15日期間，蘋果自營店的iPhone 14 Pro系列降價800元，起售價降至7099元。不過，目前蘋果官網(wǎng)還是維持原價。

(資料圖片)

對于蘋果而言，在一季度銷售淡季進(jìn)行大幅降價實(shí)屬罕見，時間節(jié)點(diǎn)出乎意料，促銷力度也超出以往。此前，在新款推出的半年內(nèi)，蘋果往往會控制價格降幅，只在“雙十一”或節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠活動。但是去年iPhone 14發(fā)布以來，蘋果也逐步打破常規(guī)，和電商平臺等渠道合作，頻頻打折降價。

IDC中國高級分析師郭天翔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“(降價)最直接的原因是蘋果最新財報所展示的iPhone業(yè)績同比下降。雖然去年四季度有產(chǎn)能不足缺貨導(dǎo)致的業(yè)績下降，但是本質(zhì)原因還是iPhone 14整體的升級幅度較小，對消費(fèi)者吸引力下降。再加上消費(fèi)者換機(jī)周期加長，所以蘋果只能通過降價來刺激銷售。這種主要通過給渠道讓利來進(jìn)行降價的措施，一般都比較靈活，會根據(jù)市場反應(yīng)來決定實(shí)施時間?！?/p>

降價背后風(fēng)云起

一直以來，為維持品牌調(diào)性，手機(jī)廠商都對渠道價格進(jìn)行嚴(yán)格控制，蘋果更是如此。但是2022年，銷售旺季不旺、庫存高企、消費(fèi)萎靡的情況下，所有手機(jī)廠商都受到?jīng)_擊。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量下降18%，跌至2.97億部。由于需求疲軟，2022年各廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。

即便是蘋果，在大促節(jié)點(diǎn)也展現(xiàn)了高于以往的降幅，安卓系手機(jī)則在更長的周期內(nèi)、以更大的優(yōu)惠措施來拉升消費(fèi)需求。盡管蘋果從去年開始加大促銷力度，但橫向?qū)Ρ榷?，蘋果的策略仍是謹(jǐn)慎、小幅地調(diào)整。

處在低谷的大環(huán)境，疊加供應(yīng)鏈問題，蘋果也不可避免地出現(xiàn)業(yè)績下滑。財報顯示，蘋果第一財季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，iPhone業(yè)務(wù)凈銷售額為657.75億美元，同比下降8%。蘋果CEO蒂姆·庫克表示，營收下滑主要是由于手機(jī)供應(yīng)受到限制。

在去年，iPhone 14 Pro系列在一段時間內(nèi)都處于缺貨狀態(tài)，而Pro系列又更受消費(fèi)者青睞。相比于升級較小的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列具有標(biāo)志性的“靈動島”設(shè)計，不論是從軟硬件設(shè)計創(chuàng)新還是用戶嘗鮮的心理角度看，都成為不少消費(fèi)者的首選。隨著供應(yīng)恢復(fù)，蘋果也趁熱出擊，瞄準(zhǔn)iPhone 14 Pro的吸引力，來帶動手機(jī)營收。

另一方面，對于普通廠商而言，促銷自然是為了清庫存、提高收入，或者提高市場份額。事實(shí)上，從財報上看，蘋果并不缺錢，2022財年的經(jīng)營現(xiàn)金流超過1000億美元；2022年第四季度，蘋果也達(dá)到市場份額新高，排名第一。

此時推出降價策略，一方面有助于穩(wěn)固地位，進(jìn)一步提升市場份額，與三星繼續(xù)爭奪第一名寶座。另一方面，有分析師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，蘋果此舉是戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，是進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，在當(dāng)前手機(jī)存量市場上，用戶規(guī)模的競爭更加激烈。同時，在硬件獲利愈發(fā)艱難的情況下，軟件成為手機(jī)廠商的新增長引擎，用戶基數(shù)擴(kuò)大將直接助長軟件營收。以蘋果為例，當(dāng)前軟件服務(wù)已經(jīng)成為蘋果在手機(jī)之外的第二大營收支柱，并且持續(xù)創(chuàng)下收入新高，而軟件利潤率遠(yuǎn)高于硬件。

存量市場勝負(fù)手

不過，郭天翔也向記者指出，“短期內(nèi)應(yīng)該很難看到銷量迅速提升。一是因?yàn)榇汗?jié)后一般都會進(jìn)入一個全年銷售最淡階段，其次消費(fèi)者市場需求目前仍未明顯反彈，最后Pro系列一般對標(biāo)的都是較高價位段和預(yù)算較充足用戶，之前該買的基本都買了，促銷后的價格對于預(yù)算緊張的用戶依然較高?！?/p>

這仍然折射出手機(jī)市場的殘酷競爭?；仡檨砜?，從iPhone 13開始，“加量不加價”就出現(xiàn)在蘋果近兩年的標(biāo)簽中，盡管iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版更新不大，但是蘋果稍一降價，就會在高端市場的性價比競爭中占據(jù)優(yōu)勢，對于安卓系品牌造成沖擊。

即使此次直降700元、800元，蘋果手機(jī)依然占據(jù)著利潤高地，目前仍制霸最高端的市場領(lǐng)地。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2022年四季度來看，蘋果在600美元以上高端市場占比達(dá)72%。

同時值得注意的是，此次庫克還提及了蘋果有超過20億的活躍設(shè)備，可以看到蘋果一方面在進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，另一方面在手機(jī)弱增長的情況下更強(qiáng)調(diào)活躍數(shù)、服務(wù)質(zhì)量。

而在2022年，Counterpoint Research曾經(jīng)披露過一個數(shù)據(jù)，基于“活躍裝機(jī)量”(active installed base)進(jìn)行統(tǒng)計，2022年二季度蘋果在美國智能手機(jī)市場的份額已經(jīng)超過其余安卓設(shè)備，占據(jù)了50%的份額，這也是iPhone自2007年推出以來所達(dá)到的最高份額。

所謂活躍裝機(jī)量，是指用戶正在使用的智能手機(jī)，這個數(shù)據(jù)除了新機(jī)出售量外，還包括數(shù)百萬通過二手市場進(jìn)入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的用戶，以及使用老款iPhone的用戶。分析指出，過去4年中，流量變動方向一直是從安卓到iOS。

這也意味著，高增長不再的環(huán)境下，新一輪的手機(jī)界規(guī)?；偁帯⒏哔|(zhì)量競爭正在繼續(xù)，今年手機(jī)廠商仍謹(jǐn)慎運(yùn)營，聚焦盈利能力。

Canalys研究分析師Le Xuan Chiew表示，展望2023年，蘋果和三星基于在高端市場的主導(dǎo)地位，盡管面臨總體需求疲軟的壓力，iPhone Pro機(jī)型將幫助蘋果擴(kuò)大其收入份額，三星也通過加強(qiáng)其高端產(chǎn)品組合，以及利用Fold產(chǎn)品系列打造高端細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外，中國廠商仍然容易受到國際市場逆勢和國內(nèi)市場殘酷競爭的影響，除了需求不佳之外，渠道庫存、利潤壓力和運(yùn)營效率也對其擴(kuò)張戰(zhàn)略構(gòu)成挑戰(zhàn)。