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美容時尚產(chǎn)業(yè)復(fù)盤與展望之一:美妝巨頭首次在中國設(shè)立投資公司

美容時尚產(chǎn)業(yè)復(fù)盤與展望之一:美妝巨頭首次在中國設(shè)立投資公司


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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚

進(jìn)入中國市場幾十年,美妝巨頭們第一次在中國設(shè)立投資公司,都為了一個終極目標(biāo):搶占更多本土市場份額。

2022年5月,歐萊雅、資生堂陸續(xù)宣布在中國設(shè)立投資公司,計劃投資中國本土科技創(chuàng)新、初創(chuàng)公司。今年8月,資生堂投資了本土膠原蛋白公司“創(chuàng)健醫(yī)療”,入局膠原蛋白賽道。不到一個月,歐萊雅中國的投資公司也投出了第一筆:中國本土香水品牌“聞獻(xiàn)”。

為了應(yīng)對更快速變化和復(fù)雜的中國市場,美妝巨頭們在中國的投資邏輯正發(fā)生著深刻變化。

從收購到下場做風(fēng)險投資

上個世紀(jì)90年代末,歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進(jìn)入中國市場,并在20世紀(jì)初開始了對中國品牌的收購。

2003年,歐萊雅收購了第一個中國本土品牌“小護(hù)士”。次年,為了提升自己在中國市場的占有率,歐萊雅收購了主打中藥的護(hù)膚品牌“羽西”。2014年,歐萊雅又作價近55億元全資收購面膜品牌“美即”,借此進(jìn)入面膜領(lǐng)域。

買買買之后,歐萊雅開始轉(zhuǎn)變投資身份,間接接觸中國本土創(chuàng)新美妝企業(yè)。2019年-2021年,歐萊雅以LP(有限合伙人)身份先后完成了對凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資。

不同于歐萊雅的投資路徑,資生堂最初采取的是孵化方式。2019年,資生堂設(shè)立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室,以探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑;2020年初,資生堂在上海開設(shè)了首個共享辦公空間——資生堂致美創(chuàng)新中心,將消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)洞察專家和新創(chuàng)企業(yè)連接在一起。

2022年雙方擁有了同一種身份:成立投資公司,直接投資中國初創(chuàng)、潛力企業(yè)。2022年5月8日,歐萊雅宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司,緊接著的5月10日,資生堂宣布成立廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

從目前已經(jīng)發(fā)生的投資項目看,雙方看中的方向具有差異化。歐萊雅第一筆投的是本土香水品牌“聞獻(xiàn)”;資生堂則投資了膠原蛋白企業(yè)“創(chuàng)健醫(yī)療”。

此前歐萊雅方面曾表示,新成立的投資公司重點(diǎn)投資對象有三類,即美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項目以及在美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。資生堂則重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司。

為了適應(yīng)本土化

美妝巨頭的投資身份轉(zhuǎn)變,與中國本土化有關(guān)。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾對記者表示,中國市場很講究速度和規(guī)模,必須得抓得足夠快,才能在未來實現(xiàn)規(guī)模化。這也是在中國設(shè)立投資公司的主要原因,急需擁有一個能與中國美妝市場生態(tài)圈緊密相連的本土團(tuán)隊。

此前,廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博曾對記者表示,歐萊雅在早期收購的很多國內(nèi)品牌,例如小護(hù)士、美即,不管是出于雪藏目的,還是占領(lǐng)份額的目的,基本都不成功。換句話說,水土不服,收了這些品牌之后,原有的團(tuán)隊包括創(chuàng)始人都紛紛離開,這對品牌而言,就是無根之木、無水之源,慢慢就會干涸。

歐萊雅投出的第一個項目是香水品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”。該品牌創(chuàng)始人孟昭然曾對記者表示,歐萊雅中國的首個投資公司之所以投資了聞獻(xiàn),其中一個主要原因就是,歐萊雅全球CEO的變化。之前的CEO不太信奉早期投資的邏輯,更信奉直接買賣,品牌成熟就買,不會做這種早期的風(fēng)險投資。但新的CEO更激進(jìn),因為考慮到全球局勢和整個投融資市場的趨勢,越來越興起去參與早期投資。

“投資品牌要比收購品牌更具價值和意義?!眲⒉┱f,投資一個團(tuán)隊,會幫助歐萊雅對品牌基因調(diào)性、整個戰(zhàn)略的認(rèn)知得更清晰。如果只作為投資,品牌的上升率、存活率、成功率會比較高。

競爭加劇

在國際美妝巨頭動身的同一時間,本土頭部美妝企業(yè)也紛紛開始了行動。

2022年5月,華熙生物設(shè)立了海南海熙私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè),將探索在皮膚科學(xué)領(lǐng)域的品牌生態(tài)布局,聚焦功效性護(hù)膚研發(fā)和品牌孵化。

6月底,“薇諾娜”母公司貝泰妮用1億元參投紅杉資本作為管理人、紅杉坤鵬作為普通合伙人設(shè)立的紅杉基金。該基金主要關(guān)注科技、醫(yī)療健康、消費(fèi)服務(wù)等行業(yè)的投資機(jī)會。同一個月,貝泰妮投資了底妝品牌“方里”。

11月,本土彩妝品牌“毛戈平”控股的杭州星屹股權(quán)投資有限公司成立。該公司注冊資本為 1 億人民幣,法定代表人為毛霓萍,經(jīng)營范圍包括股權(quán)投資。次月,丸美股份發(fā)布公告稱,擬與北京縱橫金鼎共同出資,設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金青島茂達(dá),布局美麗消費(fèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

比起“船大掉頭難”的國際美妝企業(yè),本土美妝企業(yè)反應(yīng)更為迅速,珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、花西子等一批新銳本土品牌逐漸在中國市場里占據(jù)了席位。隨著愈發(fā)增多的投資動作,雙方競爭勢必加劇。

劉博曾對記者表示,“國際美妝巨頭只是暫時領(lǐng)先了,其實國貨厚積薄發(fā)的力量也比較大,另外,其他國家的品牌,在爆品這一塊兒的突圍也很強(qiáng),比如噴霧類、防曬類和洗護(hù)類等,還是有比較大的份額,所以不可能集中在少數(shù)的國際品牌里面”。

2023年,在國際美妝巨頭加碼搶注本土資源的背景下,國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)上下游資源必將進(jìn)一步整合和集中。而實力強(qiáng)大的企業(yè)將更有機(jī)會占有原料、人才、研發(fā)等資源。

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