“紅酒之王”張裕利潤7年腰斬 聯(lián)手雙妹月銷30件 業(yè)內(nèi)：拍腦門營銷

近日，“國產(chǎn)紅酒之王”張裕聯(lián)手美妝品牌雙妹推出聯(lián)合定制款解百納，意圖借助國潮概念吸引更多年輕消費者。雙妹(VIVE)為上海家化旗下品牌，誕生于1898年，是以東情西韻為特色的高端時尚美妝品牌。

據(jù)天貓張裕旗艦店資料顯示，“張裕第九代解百納干紅葡萄酒&雙妹cp”單瓶售價為198元，打折后158元。截止5月14日中午，該款葡萄酒庫存969件，月銷量僅31件。

某名酒品牌大使王新(化名)對時間財經(jīng)表示，雙妹和張裕的合作是拍腦門的想法，市場營銷行為應(yīng)該在問卷和消費者行為研究所提出的數(shù)據(jù)和解困下進行，類似的廣告完全看不出能對這個品牌做出任何銷售貢獻。

在張?？缃缑缞y品牌背后，是這家國內(nèi)最大葡萄酒生產(chǎn)商連續(xù)七年業(yè)績增長乏力的困境。自經(jīng)歷2011年營收60.27億元、凈利潤19.07億元巔峰后，張裕業(yè)績就進入下滑停滯階段，2018年的歸母凈利潤10.43億元僅相當于2011年的54.7%，數(shù)據(jù)接近“腰斬”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時間財經(jīng)，張裕的老上海情懷，打造的更多的是一線城市受眾。矛盾之處在于，一線城市消費者對于張裕的品牌調(diào)性來說，并不是非常買帳。至于雙妹和張裕的聯(lián)合，也難言樂觀。

關(guān)于上述問題，時間財經(jīng)致多次致電、短信聯(lián)系張裕品牌傳播部負責人，截至發(fā)稿沒有收到任何回復(fù)。

無法成為爆款？

如何借時尚、潮流等年輕人關(guān)注的熱門元素，吸引年輕消費者的注意力、擴大品牌影響力，成為當下包括張裕在內(nèi)的各大國產(chǎn)酒企不斷探索的領(lǐng)域。

王新對時間財經(jīng)表示，當下新產(chǎn)品定位應(yīng)該是著重吸引00后以至到60后眼光，以女性為主，最好有中高等教育和西方教育背景，薪資水平在本地中上及以上的消費群體。在這種背景下，真正有多少人會去看老上海風情牌?而且這個舶來品不管是種植、釀制還是文化跟這個創(chuàng)意完全都不搭腔。在沒有政策影響的前提下，是完全看不出會有任何成為爆款的潛力。

王新還稱，現(xiàn)在酒標設(shè)計無非走兩個路線，一個是經(jīng)典路線，主要特點概括為：框線、黑白純色、方正字體、地域標識、品種，等級;另外一個是現(xiàn)代，主要特點概括為：多彩，單色但多亮色、時尚色彩搭配、現(xiàn)代藝術(shù)、卡通、時尚字體等。但是，張裕這次的酒標完全不屬于任何一個。

國際上目前比較知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法國木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)的創(chuàng)意酒標。從1945年起，木桐酒莊開始每年在酒標的上部用一幅藝術(shù)家的繪畫作品作為標簽的裝飾。這成為木桐酒莊的標志之一，也是木桐酒莊成功的營銷手腕的一個代表。很多人僅僅是為了收藏酒標而要將Mouton買齊，這一方法后來也被一些別的酒廠所效仿。

英國查爾斯王子2006年11月的一幅水彩畫被木桐酒莊選作2004年份酒的新酒標。木桐酒莊所選的這幅水彩畫描繪的是蔚藍海岸大區(qū)(Cote d’Azur)安提布岬(Capd’Antibes)的松樹。木桐酒莊的發(fā)言人之前在接受采訪時表示，選擇查爾斯王子的水彩畫是為了紀念2004年舉辦的英法友好協(xié)約(Entente Cordial)簽署100周年。該酒標上刻寫著：“慶祝英法友好協(xié)約簽署100周年，查爾斯2004。”

朱丹蓬認為，中國現(xiàn)在很多品牌都在做跨界，按照這幾年的觀察及評估來看，目前并沒有哪個品牌通過跨界取得很大成功。

為什么沒有取得巨大的成功，或者說成功也只是曇花一現(xiàn)呢?朱丹蓬告訴時間財經(jīng)，跨界需要一個中長期的戰(zhàn)略去支撐。某一階段的效果，并不代表跨界真正的成功。從中長期來看，首先企業(yè)要有中長期跨界的戰(zhàn)略來支撐，要有專業(yè)的團隊來匹配，以及有好的活動去變現(xiàn)跟落地。整個中國的跨界剛剛開始，還有很多的工作需要落實。

進口葡萄酒兇猛

2018年張裕凈利潤幾乎零增長，業(yè)績增長已是連續(xù)第七年陷入低谷。正如張裕在2018年報中稱，公司盈利增長停滯的部分原因在于行業(yè)因素，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場空間，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈;而原料和包裝材料價格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運費和人力成本增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。

這樣的尷尬境地背后，是進口葡萄酒帶來的沖擊。2011年是張裕業(yè)績巔峰的一年，也是進口葡萄酒金額大幅增長的一年。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進口總量36.16萬千升，同比增長27.6%，進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。中國葡萄酒進口量與進口額從2014年開始，除了2018年有小幅度下降以外，基本都在穩(wěn)步上升。

張裕也一直在進口葡萄酒的積壓中尋找出路。2018年1月張裕宣布，周洪江出任董事長。周洪江執(zhí)掌張裕以來，將白蘭地業(yè)務(wù)視為業(yè)績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍。但是2018年報顯示，其白蘭地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本比上一年同期增長14.58%，營業(yè)收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%，結(jié)果差強人意。

這幾年，張裕也不斷在海外進行收購來尋找出路。今年初，張裕正式宣布出資2060.5萬澳元現(xiàn)金(約合1億元人民幣)收購澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權(quán)，其余20%股權(quán)由歌濃酒莊原核心管理層繼續(xù)持有。這是繼在法國、西班牙和智利完成四次海外收購之后，張裕公司第五次進行海外收購。

層層出新的市場戰(zhàn)略能夠讓張裕重返巔峰嗎?“張裕這樣優(yōu)秀的企業(yè)，將來一定會在全球市場打開一個很好的局面。”這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆 羅杰斯(Jim Rogers)在2009年說過的話，但是10年之后的張裕不論是在中國境內(nèi)，還是在全球市場發(fā)展并不順利。張裕2019年的盈利前景也不容樂觀。

Wind預(yù)測顯示，券商預(yù)計2019年張裕凈利潤為10.79億元，相比2018年僅增長3.5%。“美酒佳人”的組合能讓張裕重返巔峰嗎?只有時間可以告訴我們答案。