“達芙妮”交出史上最糟糕業(yè)績：關(guān)店過千家，虧損近8億，曾經(jīng)的鞋業(yè)巨頭怎么了？

曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的鞋履品牌“達芙妮”經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)惡化?，F(xiàn)在，它交出了史上最糟糕的年度財務(wù)報表。

4月15日，該公司發(fā)布的2018年年財務(wù)報告顯示，該公司營業(yè)額41.271億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.61億港元，下滑25.1%，經(jīng)營虧損7.866億港元，較上一年虧損額有所加大(上一年經(jīng)營虧損為6.888億港元)。

對于營業(yè)額的顯著下滑，達芙妮解釋稱，這主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店舖數(shù)目由2017年年末的3,589個減少至2018年年末的 2,648個(減少26.2%)，以及同店銷售下跌，進而導(dǎo)致其銷售額下滑。毛利潤的下滑，達芙妮則稱是由于過季存貨在銷售組合中占比增加導(dǎo)致。

“2018年，本集團繼續(xù)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意 欲，使得本集團業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在其二零一八年財務(wù)業(yè)績中全面反映出來。”達芙妮在2018年的年報中表示。

面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，這家公司選擇加速關(guān)閉虧損店舖，以提升整體經(jīng)營效益。另一方面，則試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費模式及消費者偏好。

年報顯示，2018年，達芙妮凈關(guān)閉1,016個銷售點。不過截止2018年年末，公司依然擁有銷售點總數(shù)為(“POS”)2,820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點2,648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點172個。

數(shù)據(jù)顯示，達芙妮曾經(jīng)在走過一段瘋狂擴張的歷史時期。從2003年到2009年，其總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到6702家，十年增長了9倍多。2012年，達芙妮門店數(shù)量迎來了它的峰值，店鋪數(shù)量達到6881間。也就是說，從2009年至2012年，達芙妮以每年開出上千家的速度增長。

達芙妮其2018財年年報中承認，愈發(fā)艱難的經(jīng)營環(huán)境阻礙了公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進展，跟上日益復(fù)雜的消費者需求及激烈的競爭變得越來越充滿挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，除了采取關(guān)閉店鋪的措施之外，達芙妮還進行了嚴格的存貨管理，以大幅折扣加快清理過季存貨。達芙妮在年報中稱，收窄后的零售網(wǎng)絡(luò)及折扣共同對本集團的營業(yè)額及毛利造成下行壓力。

此外，達芙妮稱，公司在努力提升供應(yīng)鏈速度。過去一年，公司已開始尋找能夠縮短交貨周期的制造商，以便能夠在較短時間內(nèi)將不同種類的產(chǎn)品訂單量維持在可管理的水平，從而降低由于對需求的預(yù)測偏差而導(dǎo)致存貨積壓的風(fēng)險。為此，2018年，達芙妮持續(xù)整合倉庫以提升供應(yīng)鏈管理。其中包括關(guān)閉若干個區(qū)域倉庫，并整合其余的倉庫。此舉可以縮短由倉庫至店舖的產(chǎn)品交付的整體運輸距離、縮短到店時間。

大眾鞋業(yè)巨頭的隕落令人唏噓，業(yè)內(nèi)分析認為，達芙妮跌落神壇與其在電商時代的戰(zhàn)略謀劃失誤不無關(guān)系。早在2010年之前，達芙妮就已經(jīng)入駐天貓，其后和京東、好樂買、唯品會等數(shù)十家線上銷售平臺達成合作。但此后，達芙妮砸下了3000萬人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點100”，為此，達芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道，不幸的是，2010年5月份進入試運營的“耀點100”，兩年后因資金鏈斷裂停止了運營。

“耀點100”的失敗，給達芙妮的電商業(yè)務(wù)帶來重大一擊。直到2013年，達芙妮在起年報中才重新重視起電商的發(fā)展。不過，此時，鞋履品牌的電商競爭已經(jīng)進入更加激烈的時期。

除此之外，達芙妮被市場詬病的地方還在于這些年未能抓住客戶的心理，產(chǎn)品研發(fā)能力不足。不過，達芙妮在這方面一直希望有所作為。

在此次的年報中達芙妮表示，公司在致力于強化產(chǎn)品研發(fā)，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋，亦將擴大其產(chǎn)品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應(yīng)快速變化的消費者偏好和消費模式。