“藥妝”違法，歐萊雅們怎么辦？

一夜之間，“藥妝”成了敏感詞。

2019年1月10日，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管公司在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》中明確指出，對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

而就在同一天，歐萊雅集團旗下藥妝品牌適樂膚(CeraVe)正式登陸中國市場，主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護皮膚屏障”等功效，不僅如此，適樂膚還請來了國內(nèi)三甲醫(yī)院的皮膚學專家為品牌做背書，并聯(lián)合多家醫(yī)院皮膚專家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍皮書》，這與其在北美市場的策略如出一撤。歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻也曾表示，醫(yī)學專家是推動品牌營銷宣傳的重要基石。

而在被問及藥妝監(jiān)管問題是否會對適樂膚在中國的計劃有影響時，陳旻表示，“歐萊雅會嚴格遵守中國國家法律，如何定義品牌并不重要，關鍵在于消費者對于品牌安全、有效、科學的認知。”不過，某種程度上來講適樂膚面臨的境況有些尷尬。在中國現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十二條、第十四條中規(guī)定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用等。

盡管適樂膚在淡化其“藥妝”的概念，歐萊雅旗下等品牌也更喜歡用“活性化妝品”來代替“藥妝”的這一說法，但不少業(yè)內(nèi)人士對《中國企業(yè)家》表示，不僅歐萊雅、資生堂等大牌，更多的藥妝品牌在短時間內(nèi)的持續(xù)狀態(tài)則是換湯不換藥，以及利用“科技喚膚”“醫(yī)藥世家”等新的噱頭打擦邊球。

誰能來代替“藥妝”？

相比歐美、日韓藥妝行業(yè)滲透率達到其化妝品行業(yè)50%～60%的成熟度，中國藥妝行業(yè)的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，陳旻在接受媒體采訪時曾表示，“雖然中國藥妝市場規(guī)模不大，但增速超乎想象，它還有近8倍的增長空間”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國藥妝市場規(guī)模已經(jīng)從2010年的110億增長到2017年的625億人民幣，且年復合增長率高達28.16%。預計到2023年，藥妝市場銷售額將達到811億元。

很明顯，歐萊雅是看中了中國藥妝市場的潛在發(fā)展空間，早在1998年就將薇姿引入中國，并將其定位為只在藥房銷售的化妝品，但渠道、產(chǎn)品的單一化，使得薇姿走的極為艱難。而后一步進入中國的理膚泉、修麗可卻在藥妝品牌中拔得頭籌，再加上2017年歐萊雅就以 13 億美元收購了加拿大 Valeant 公司旗下的三個平價藥妝護膚品牌，此次進入中國市場的適樂膚(CeraVe)就是其中之一，另外兩個分別為AcneFree和Ambi。至此，歐萊雅便逐漸完成了其高中低三檔藥妝品牌矩陣，覆蓋了不同層面的消費者需求。

不僅是歐萊雅，國外大牌也從未停止過對藥妝品牌的收購進程。如強生在1月17日宣布完成對日本醫(yī)學美容產(chǎn)品生產(chǎn)商Ci:z Holdings的收購，一舉將Ci:z Holdings旗下三大品牌城野醫(yī)生、LABOLABO和GENOMER全數(shù)納入麾下，收購總價約2300億日元。

當“成分黨”“專家型KOL”入侵到90后等新一代消費人群的生活中，藥妝便不再局限于安全這一特性，消費者對其功能性需求提出了更高標準。“成分表能說明一切，有沒有效果、是否適合自己，一看成分就能分析個大概。”對于藥妝品牌，常玥經(jīng)常被美妝博主(KOL)“種草”，可在“拔草”方面卻相當謹慎，她覺得自己對品牌宣傳基本免疫，但在產(chǎn)品功效及成分方面會幾經(jīng)對比再進行決策。

1月16日，淘寶官方也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關于化妝品宣傳“藥妝”“醫(yī)學護膚品”“EGF”等的管控通知》。通知指出：為保障消費者的合法權益，也為了幫助商家避免因此類違規(guī)受到監(jiān)管部門的調(diào)查及處罰，自2019年1月25日起，若化妝品類商品標題或圖片、詳情等位置仍出現(xiàn)“藥妝”“醫(yī)學護膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長因子”等宣傳文案，淘寶網(wǎng)將執(zhí)行管控措施，包括下架、刪除、扣分等處罰。

在一些法律學者看來，國家出臺的政策是為了打擊以藥妝為噱頭、欺騙消費者的不良商家。“只要不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，對大品牌的影響還是有限的，而對以營銷為主的企業(yè)而言，影響則是致命的。”法律專家張苗解釋說，藥妝不過是一個營銷概念，究其本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

但對品牌方而言，“藥妝”儼然已成為其利潤助推器。在歐萊雅內(nèi)部，其旗下所有藥妝品牌皆歸屬于活性健康化妝品部門，據(jù)2018年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，活性化妝品及奢華產(chǎn)品直接彌補了大眾消費品部門的疲軟現(xiàn)象，其中活性化妝品部門凈利潤同比增長11.7%，銷售額達12.3億歐元，同比增長11.4%，并達到26.5%的最高運營利潤。且所有市場均實現(xiàn)增長，電商尤為強勢。其中理膚泉憑借Hyalu B5和Anthelios兩款產(chǎn)品，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

而另一家法國藥妝巨頭，有著制藥背景的法國皮爾法伯公司，旗下?lián)碛醒叛垧ッ赖人帄y品牌，在其2017財年中，來自醫(yī)學護膚品(即藥妝)的銷售額達14.1億歐元，占其總額的61%。

針對藥妝品牌的不同概念，芊墨生物科技有限公司創(chuàng)始人、國家一級化妝品配方師李芊墨向《中國企業(yè)家》表示，“相比藥妝，歐萊雅活性化妝品的說法更接近產(chǎn)品的本質(zhì)，主要表現(xiàn)在活性物方面的功能性較強。”由于中國消費者對藥妝的辨識度更高，品牌方用藥妝更能夠引發(fā)消費者共鳴，但摘掉“藥妝”的帽子后，等于回歸到普通護膚品的范疇，更考驗產(chǎn)品本質(zhì)。

據(jù)公開資料顯示，目前只有日本是發(fā)達國家中唯一一個在法律層面上單獨設計了普通產(chǎn)品及藥品之間的“醫(yī)藥部外品”的條例，從而可以對“藥妝”進行專門的監(jiān)督。但在中國及世界大多數(shù)國家的法規(guī)層面并不存在“藥妝品”概念。一紙檄文的發(fā)布，對國內(nèi)外藥妝品牌們來說，不僅需要在短時間內(nèi)重新調(diào)整其市場定位，還要滿足消費者日益增長的消費需求，這些靠藥妝穩(wěn)步增長的品牌方們該如何應對?

依靠大平臺求生？

近幾年，隨著電商平臺的逐漸成熟，各大品牌商紛紛通過線上渠道試水中國市場。在歐萊雅正式宣布適樂膚進入中國之前，適樂膚已于2018年底在國內(nèi)多家電商平臺上試水銷售，在歐萊雅看來，年輕一代消費者對品牌的認知及購買都發(fā)生在線上，“線上是抓住這部分群體非常重要的渠道之一。”陳旻在接受媒體采訪時說。

除此之外，不少小眾藥妝品牌則以跨境電商的形式進入中國，線上早已成為各大品牌的角斗場。2017年西班牙藥妝品牌SESDERMA(瑟斯德瑪)就在天貓國際及西班牙領事館等機構的支持下，快速殺入中國市場，并在短短一年的時間里，成為天貓平臺銷量第一的跨境美妝品牌。

話雖如此，可海外品牌進入中國后面臨的首要問題便是水土不服，如果在產(chǎn)品、渠道等方面沒能按照中國消費者需求將其本土化，即便是依賴線上平臺，也很難有大的突破。“尤其是在歐美已經(jīng)相當成熟的藥妝品牌們，大部分會延續(xù)其在國外的宣傳路徑，從美容院線、高級護膚場所突圍。”一位接近菲洛嘉的人員表示，尤其是像菲洛嘉這種大型醫(yī)美集團初入中國時更是如此。菲洛嘉作為法國科研型抗老護膚品牌之一，也逐漸將其從醫(yī)美院線中剝離，反身入駐天貓國際，尋求線上發(fā)展空間。

但對品牌方而言，依靠京東、天貓等電商平臺是否是最好的出路?2016年歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可在進入中國后，也早早的投入了阿里懷抱，主打醫(yī)美修復功能，并在天貓開設旗艦店，進行產(chǎn)品首發(fā)，可即便這樣，其開店初期轉(zhuǎn)化率仍不及預期。

“對于渠道的布局，品牌方要站在消費者角度去考量，消費者在哪里，渠道就在哪里。”新零售戰(zhàn)略顧問、中國電子商務研究中心特約研究員云陽子表示，如今線上天貓旗艦店的作用越來越大，線下則能帶給消費者更好的體驗及消費指導，全渠道的融合，更容易讓品牌打出其知名度。

在經(jīng)過一系列的調(diào)整后，作為歐萊雅高端專業(yè)護膚品牌的修麗可終于成功逆襲，即便單品定價均在千元左右，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2017年仍在中國實現(xiàn)84%的銷售增長。而自2016年，歐萊雅便試水線下零售，在上海推出了Derma Center藥妝集合店。據(jù)悉Derma Center被認為是活性健康化妝品部門一個專業(yè)護膚品綜合店，同時擔任了普及藥妝護理概念的重任，指導消費者根據(jù)自己的膚質(zhì)及肌膚問題挑選適合的產(chǎn)品。不僅如此，2017年初，國產(chǎn)品牌嬌蘭佳人也提出了兩妝一品的戰(zhàn)略，即彩妝+藥妝+時尚生活用品，并明確將提升門店的藥妝列為其重點發(fā)展方向之一。

國產(chǎn)“藥妝”品牌突圍

盡管云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面，想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領域，但效果并不理想。一方面是由于中國消費者既沒有像歐美國家那樣通過藥房購買藥妝產(chǎn)品的習慣，也沒有類似日本的藥妝店進行購買;另一方面國家監(jiān)管趨嚴，國產(chǎn)化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌，過于強調(diào)包裝或概念，并沒有真材實料，魚龍混雜的藥妝市場，也讓消費者在選擇上多了更多顧慮。

“藥品需要很長時間的臨床、研發(fā)、測試等環(huán)節(jié)才有可能制作出來，并投放到市場中，并不是每家企業(yè)都有資金和實力去做這樣一個有質(zhì)量的藥妝品牌。”李芊墨對《中國企業(yè)家》解釋，由于每個人對化妝品的過敏情況反應不同，藥品也不是越安全就越有效。

在渠道運營方面，雖然大部分國產(chǎn)化妝品牌也在進行多元化布局，比如通過化妝品店、屈臣氏等CS渠道，或是在電商平臺完成線上分銷，但最終還是雷聲大雨點小，轉(zhuǎn)化率不及預期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它們確實在求變，可大部分項目都是曇花一現(xiàn)。”一位曾在某國產(chǎn)化妝品品牌工作的員工表示，領導班子頻繁變動，導致很多項目執(zhí)行不下去。

作為國家一級配方師，李芊墨認為未來的國貨化妝品(“藥妝”)品牌很可能越來越趨于小眾化，形成一些小眾品牌，但很難像歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌在國際舞臺上有話語權及影響力。

但反觀國貨“藥妝”品牌薇諾娜，2018年雙十一，薇諾娜在天貓旗艦店的銷量線上線下當天銷售額突破4億元。

相比歐美等品牌進入中國市場時面臨的窘?jīng)r，薇諾娜則深知中國消費者的購買習慣及渠道，并在線上、化妝品店等渠道進行了多元化布局。據(jù)悉，薇諾娜一半以上的銷售額來自于線上渠道。只是頂著醫(yī)學護膚品光環(huán)的薇諾娜能否避免大公司病，并對品牌進行不斷的優(yōu)化和突破，還有待時間的驗證。