日前，小藍(lán)杯瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。今年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。

這一數(shù)據(jù)讓大眾感到驚訝，卻又在情理之中。過去幾年，依靠補(bǔ)貼來占領(lǐng)市場(chǎng)的公司很多，但許多品牌只是曇花一現(xiàn)，后期便因找不到盈利模式而難以支撐下去。

而在虧損數(shù)據(jù)被曝出后不久，瑞幸宣布位于上海新世界大丸百貨的分店正式營業(yè)，這標(biāo)志著它在一年內(nèi)開設(shè)2000家分店的目標(biāo)提前完成。這不禁讓消費(fèi)者們心有余悸：瘋狂擴(kuò)張的瑞幸，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)獨(dú)木難支的互聯(lián)網(wǎng)公司?

狂發(fā)補(bǔ)貼同時(shí)鼓勵(lì)充值

與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，瑞幸咖啡在創(chuàng)建之初，也是靠著大面積的營銷和派發(fā)補(bǔ)貼來贏得市場(chǎng)。仿佛一夜之間，各大城市的小區(qū)、寫字樓的廣告牌上都出現(xiàn)了小藍(lán)杯的影子。憑借著“第一杯免費(fèi)”的誘惑和時(shí)不時(shí)的打折券，瑞幸咖啡迅速爭(zhēng)取到了一大批用戶。

12月25日，瑞幸的第2000家門店在上海正式開業(yè)，提前完成了1年2000家直營門店的目標(biāo)。瑞幸官方稱，其目前擁有1200萬付費(fèi)用戶，咖啡銷量達(dá)8500萬杯，直營店覆蓋22個(gè)城市。

用過瑞幸APP的消費(fèi)者，大多是被首杯免費(fèi)和3.8折券等優(yōu)惠吸引而來，而當(dāng)優(yōu)惠消失時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生落差感。為了使用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸利用了這種落差心理，推出“咖啡錢包”，即充值機(jī)制：充值2張咖啡券可獲贈(zèng)1張，充5張券則可獲贈(zèng)5張。

而用戶若并未在APP中儲(chǔ)值，下單時(shí)就會(huì)收到“貼心”提示，推薦其前往充值。許多消費(fèi)者在體驗(yàn)兩三次后便對(duì)瑞幸失去興趣，但礙于咖啡券積攢太多，只得繼續(xù)使用。

雖然占據(jù)了一定市場(chǎng)，但數(shù)次與星巴克相對(duì)比的瑞幸卻并沒有得到與后者相同的評(píng)價(jià)。瑞幸前期主打外賣業(yè)務(wù)，并沒有給消費(fèi)者帶來高級(jí)的體驗(yàn)環(huán)境，即使后期開設(shè)了多家線下店，但仍有許多顧客到店購買之后匆匆打包離去。另外，許多網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)咖啡文化依然屬于小眾，大部分用戶只是為了嘗鮮，并未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸廣撒網(wǎng)的做法很難得償所愿。

目前，瑞幸面臨著星巴克外送、連咖啡等強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)極度依賴“燒錢”的補(bǔ)貼，似乎除了價(jià)格之外并無明顯優(yōu)勢(shì)。這也是人們質(zhì)疑的重點(diǎn)所在：一旦資金斷裂，瑞幸會(huì)不會(huì)來得快，去得也快?

而用戶們更為直觀的擔(dān)憂在于：在瑞幸APP里充值的錢，未來會(huì)不會(huì)因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的忽然終止而雞飛蛋打?

虧損嚴(yán)重，繼續(xù)砸錢還是慘淡收?qǐng)觯?/strong>