一盒售價(jià)148元的醫(yī)用面膜，成本竟然不到10元。

(資料圖片僅供參考)

巨大的利潤空間，不僅“喂”出了兩家上市公司、多位身價(jià)數(shù)億的創(chuàng)始人，還有一大批以此為生的微商代理，說是“造富”神器也并不為過。

在這其中，可復(fù)美和敷爾佳無疑是最受市場和資本關(guān)注的兩個(gè)品牌，它們都屬于早期進(jìn)入市場的“種子選手”，目前分別占據(jù)著第一和第二的市場份額，還都成功邁入了資本市場。

繼2022年11月可復(fù)美母公司巨子生物登陸港股，敷爾佳也在經(jīng)歷過幾輪艱難回復(fù)后，前不久終于拿到了創(chuàng)業(yè)板上市的“準(zhǔn)入證”，跑步奔向資本市場。

他們是如何靠一片面膜逆襲的？面膜生意究竟有多賺錢？這樣的賺錢方式又能維持多久？

回答這些問題的過程中，會發(fā)現(xiàn)這兩大醫(yī)美面膜巨頭有著一系列奇妙的共性，拿著相似的劇本，遵循同樣的框架，但也因?yàn)橐恍┘?xì)微變動的情節(jié)，成就了故事的不同走向。

01、復(fù)制面膜造富故事

醫(yī)用面膜源起于何時(shí)？其實(shí)與醫(yī)美的快速發(fā)展有著直接關(guān)系。

90后范言第一次接觸醫(yī)美是在2016年，因?yàn)闈M大街的醫(yī)美廣告還有同事的安利，她嘗試了光子嫩膚和微針兩個(gè)輕醫(yī)美項(xiàng)目，“做完微針、去粉刺之類的，臉上會有紅腫，就按照醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推薦買了兩盒醫(yī)用面膜，說是剛做完項(xiàng)目需要連續(xù)敷上幾天”。

花上兩三百元買面膜雖然不便宜，但對于剛剛做完動輒數(shù)千元、上萬元醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者來說，“大錢都花了，小錢不能省”，成為一種再普遍不過的心態(tài)。

以此為起點(diǎn)，醫(yī)美面膜依托專業(yè)機(jī)構(gòu)和“械字號”的背書，寄生于醫(yī)美這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)中，突出“醫(yī)用”“安全”“補(bǔ)水”的概念，成為許多人在出現(xiàn)皮膚問題時(shí)的首選。

“入坑”醫(yī)美面膜的范言并非個(gè)例，有數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美行業(yè)的非手術(shù)類市場規(guī)模從2016年的308億元大幅增至2020年773億元，與此對應(yīng)，中國醫(yī)用敷料（即醫(yī)用面膜）市場規(guī)模從2017年的6.7億元增至2021年的25.9億元，包括針對敏感肌的許多功效型護(hù)膚品市場規(guī)模，則在同一時(shí)期從13.3億元增至30.8億元。

可觀的市場吸引著跑步進(jìn)場的生意人。當(dāng)年大火的醫(yī)用面膜企業(yè)中，巨子生物和敷爾佳成功突破層層關(guān)卡來到資本市場，且直到當(dāng)前醫(yī)用面膜仍是它們占比較高的業(yè)務(wù)板塊。

但兩大醫(yī)用面膜巨頭為數(shù)不多的區(qū)別在于“研發(fā)”基因。

巨子生物創(chuàng)始人范代娣曾是西北大學(xué)化工學(xué)院副院長，2013年曾憑借“類人膠原蛋白生物材料的創(chuàng)制及應(yīng)用”研究成果，獲得了國家科技發(fā)明二等獎，之后才和微商界的鼻祖萬色城開始了合作，可以說技術(shù)是其發(fā)展過程中的一個(gè)重要助推劑。

相比之下，敷爾佳創(chuàng)始人張立國雖然也有執(zhí)業(yè)藥師的身份，擔(dān)任過哈藥集團(tuán)車間主任、醫(yī)藥開發(fā)公司的部門經(jīng)理，但身上的“研發(fā)”標(biāo)簽還是明顯弱了不少。嚴(yán)格意義上，直到2021年2月，敷爾佳都只是一家銷售公司，旗下包括醫(yī)用面膜在內(nèi)的所有產(chǎn)品幾乎都從哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“哈三聯(lián)”）采購后對外銷售，只負(fù)責(zé)營銷、推廣和銷售。

2021年2月，叩響資本市場大門的同時(shí)，敷爾佳才將哈三聯(lián)旗下負(fù)責(zé)生產(chǎn)敷爾佳相關(guān)產(chǎn)品的北星藥業(yè)收入囊中，成為具備生產(chǎn)能力的一家更“完整”的公司。

除了這一點(diǎn)之外，復(fù)盤巨子生物和可復(fù)美的成功路徑，會發(fā)現(xiàn)二者幾乎拿到相同的劇本，比如旗下都有“械字號”面膜作為入場券，發(fā)展前期都以醫(yī)院、美容機(jī)構(gòu)、藥店和微商為重要的銷售渠道，在資本市場門前又都極力擺脫“微商”體質(zhì)，轉(zhuǎn)向更燒錢的直銷模式……

相似的路徑下，它們也都迎來了一段幾乎“躺賺”的生涯。

02、躺賺人生

面膜到底有多賺錢？

巨子生物的收入從2019年的9.6億元增至2022年的23.75億元，敷爾佳則從13.4億元增至17.69億元，過程中原本領(lǐng)先的敷爾佳，在2022年被巨子生物大幅度反超。

但這樣的收入規(guī)模還不足為奇，更重要的是讓整個(gè)A股和港股都為之側(cè)目的盈利能力。

單就巨子生物和敷爾佳比較，兩家公司2022年的毛利率都在83%以上，凈利率都在 40%以上，且分別只相差1.3個(gè)和2.7個(gè)百分點(diǎn)，可以說是難分伯仲。

其中港股上市的巨子生物，自2019年以來始終是港股毛利率排名第一的存在，剔除一兩家凈利率超過100%的異常情況，巨子生物的凈利率也連續(xù)4年排名第一，傲視港股。

已通過證監(jiān)會批準(zhǔn)，即將在A股創(chuàng)業(yè)板上市的敷爾佳，如果以其2021年收編哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)后的毛利率為標(biāo)準(zhǔn)，再剔除指標(biāo)異常的ST股票，那么2021年和2022年放到A股就是排名第三的存在，僅次于貴州茅臺、瀘州老窖，凈利率也分別在A股排名第四和第三。

一家名不見經(jīng)傳的面膜公司，何德何能緊貼著A股多年神話貴州茅臺？

敷爾佳的招股書曾經(jīng)披露，2021年1-2月，公司醫(yī)用敷料的采購單價(jià)為9.8元一盒，官方旗艦店醫(yī)用敷料產(chǎn)品原價(jià)則為148元或199元一盒。正是這巨大的利潤空間，造就了敷爾佳和巨子生物的“鈔能力”。

不僅賺得多，它們都還有著極低的應(yīng)收賬款，2022年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為1.95天和10.28天，這意味著他們也幾乎不存在下游拖欠貨款的問題。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，雖然毛利率和凈利率相差無幾，但敷爾佳其實(shí)在賺錢這件事情上更為“極致”—— 2022年其銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，不僅在絕對值上顯著低于巨子生物，合計(jì)占收入比重也比巨子生物低了15個(gè)百分點(diǎn)。

其中最為人驚嘆的就是敷爾佳在研發(fā)方面的“節(jié)省”——直到2021年3月，敷爾佳全公司有291名員工，但其中只有2名研發(fā)人員，2018年到2022年其研發(fā)費(fèi)用從30.78萬元逐漸增至1542.61萬元，占收入比重只從0.05%增至0.87%，始終無法突破1%，在同行業(yè)內(nèi)始終屬于絕對的低水平。

按照這樣的邏輯，敷爾佳的毛利率與巨子生物相近，費(fèi)用率又低了不少，凈利率應(yīng)該比巨子生物高出許多才對，為什么二者凈利率（扣非后）只差不到3個(gè)百分點(diǎn)？

問題其實(shí)在于稅率。招股書和財(cái)報(bào)顯示，敷爾佳適用的是最普遍的25%的所得稅率，但巨子生物因?yàn)榭偛吭O(shè)在西安（西部地區(qū)），且從事生物高分子材料行業(yè)，按照國家所得稅優(yōu)惠政策，減按15%的優(yōu)惠稅率繳納企業(yè)所得稅，相比敷爾佳整整少交10個(gè)百分點(diǎn)的所得稅。

這也意味著敷爾佳辛苦從研發(fā)、銷售等方面省下來的錢，因?yàn)槎惵?，并沒能帶來比競爭對手更高的凈利率。

回到正題，盡管方式不同，但二者終究殊途同歸，都擁有超過40%的凈利率，為背后的老板們帶來可觀的財(cái)富，而這也涉及到他們的另一個(gè)“巧合”——趕在上市前大額分紅。

2022年11月上市的巨子生物，成功募資5.84億元，但上市前的2019年到2021年，巨子生物共分紅29.19億元，相當(dāng)于把2018年到2022年的凈利潤都分的差不多了，其中實(shí)控人夫婦范代娣和嚴(yán)建亞以62.02%持股比例，分走了18.1億元，當(dāng)前59.35%的持股比例對應(yīng)的是大約200億元的市值。

前不久拿到創(chuàng)業(yè)板上市批復(fù)的敷爾佳，計(jì)劃募資18.97億元，但2019年和2020年共分紅10.42億元，其中創(chuàng)始人張立國以93.81%的持股比例分走了9.78億元，成功上市后張立國將持有敷爾佳84.41%的股權(quán)。

只能說不管是入局、起跑、加速還是資本市場前的臨門一腳，巨子生物和敷爾佳都是如此相似。

03、上市即高光？

成立至今，巨子生物和敷爾佳的實(shí)控人，顯然已經(jīng)完成了重要的財(cái)富積累，但這兩家公司都面臨不小的挑戰(zhàn)。

最大的問題是，行業(yè)亂象和暴利之下“械字號醫(yī)美面膜”的概念被官方明令禁止。

事實(shí)上，早在2020年藥監(jiān)局就發(fā)文表示，并不存在所謂的“械字號面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”作為名稱，而“妝字號”面膜也不能宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。

在這之后，有關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》《關(guān)于醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品管理類別的公告》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對化妝品產(chǎn)品功效宣傳提出了更嚴(yán)格的要求，明確了“以清潔、保護(hù)、修飾、美化為目的的含透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品，不作為藥品或者醫(yī)療器械管理”，也對通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的化妝品及醫(yī)療器械經(jīng)營者提出了更高的審查要求和規(guī)范指引。

過程中上海還在2022年8月率先叫停了“械字號面膜”，陸續(xù)撤銷多個(gè)“械字號面膜”第一類醫(yī)療器械廠商的生產(chǎn)資質(zhì)，11月上海藥監(jiān)局發(fā)文，表明“械字號”產(chǎn)品不能出現(xiàn)“修護(hù)”“緩解過敏”“消痘型”等超出產(chǎn)品本身及預(yù)期用途的描述。

一系列監(jiān)管壓力下，巨子生物和可復(fù)美一邊降低醫(yī)用面膜的業(yè)務(wù)占比，一邊努力拓展普通面膜和其他護(hù)膚品等新業(yè)務(wù)。

2019年到2022年，巨子生物醫(yī)用敷料（即醫(yī)美面膜）收入從3.74億元增至7.6億元，但占收入比重從39%降至32%，敷爾佳的醫(yī)用敷料收入更是從2019年的9.18億元降至2022年的8.66億元，占收入比重也從68%降至49%。

市場端也在發(fā)生變化——作為醫(yī)用面膜早期發(fā)展的重要渠道，醫(yī)美機(jī)構(gòu)曾是敷爾佳相當(dāng)重要的推廣渠道，但上海某醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作人員對市界表示，其所在機(jī)構(gòu)已經(jīng)很久不用這兩個(gè)品牌的醫(yī)用面膜了，因?yàn)槭袌錾喜粩嘤懈?、功效更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也需要新的東西。

某種程度上，可復(fù)美和敷爾佳的造富神話中，除了早期進(jìn)入賽道且拿到“械字號”認(rèn)證，并沒有所謂“護(hù)城河”的存在，自然也無法阻擋新進(jìn)者分食行業(yè)利潤。

那么醫(yī)用敷料之外的市場如何？

巨子生物在醫(yī)用敷料之外的各種護(hù)膚品、保健食品收入，從2019年的5.84億元增至16.04億元，2022年同比增幅達(dá)到76.54%。相比之下敷爾佳就差一些，其他收入只從4.24億元增至9.03億元，且近兩年醫(yī)用敷料之外的業(yè)務(wù)收入同比增幅已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。

換句話說，巨子生物醫(yī)用面膜收入已經(jīng)快要追上敷爾佳，且正以更快的速度開拓其他護(hù)膚品等新業(yè)務(wù)；而敷爾佳不僅醫(yī)用面膜業(yè)務(wù)已現(xiàn)頹勢，其他業(yè)務(wù)進(jìn)展也相對緩慢。

回過頭看，這或許與敷爾佳此前在研發(fā)方面落下的功課不無關(guān)系，因?yàn)獒t(yī)美面膜門檻在于“械字號”認(rèn)證，技術(shù)方面難度不大，消費(fèi)者追求的更多是安全、補(bǔ)水、鎮(zhèn)靜這樣相對基礎(chǔ)的功能。

但當(dāng)業(yè)務(wù)延伸到其他護(hù)膚品、化妝品，市場上的競爭對手比比皆是，沒有核心技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累的敷爾佳自然缺少勝算。畢竟研發(fā)這件事，對于產(chǎn)品來說能夠起到多大的作用是個(gè)玄學(xué)，但對消費(fèi)者來說，尤其是中高端護(hù)膚品的客戶群，是一個(gè)“有沒有用不知道，但你必須得有”的存在。

除此之外，兩家公司都因?yàn)樵跇O力降低經(jīng)銷渠道的收入占比，轉(zhuǎn)向線上直銷，因此需要投入更多的營銷費(fèi)用，一定程度上也影響了利潤率。

從2019年到2022年，敷爾佳的銷售費(fèi)用增長了2.4倍，巨子生物增長了6.5倍，占收入比重更是分別從8.6%和9.8%提高到22.06%和29.74%。

短期來看，更舍得花錢搞營銷的巨子生物，雖然帶來了更多增量收入，但長遠(yuǎn)來看，兩家公司都從原本更容易賺錢的醫(yī)用面膜領(lǐng)域，邁向了競爭更激烈的化妝品、護(hù)膚品領(lǐng)域。參照同行業(yè)2022年44.46%的銷售費(fèi)用率，未來花在營銷上的錢只會越來越多。

根據(jù)最新招股書中的業(yè)績預(yù)期，敷爾佳預(yù)計(jì)2023年上半年收入在8.1億元至8.8億元之間，同比變動-0.9%至7.7%，扣非歸母凈利潤在3.15億元至3.55億元之間，同比變動-10.5%至0.9%——上市第一年，敷爾佳或?qū)⒂瓉硎讉€(gè)業(yè)績?nèi)嫦禄哪攴荨?/p>

顯然，“躺賺”的日子已經(jīng)成為過去式，當(dāng)下接連上市的巨子生物和敷爾佳，需要適應(yīng)更激進(jìn)的競爭模式和更多的不確定。