“這是一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)點(diǎn)?！碑?dāng)看到安踏年?duì)I收首超耐克中國時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士如是感慨。

3月21日，隨著安踏體育2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布，一份“戰(zhàn)績對比圖”在業(yè)內(nèi)外流傳開來。在這張對比圖上，排在首位的是年?duì)I收536.51億元的安踏，緊隨其后的是耐克中國、李寧和阿迪中國，年?duì)I收分別為514.22億元、258.03億元以及235.97億元。

(資料圖片)

對比圖之外，同為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的特步、361度近期也先后發(fā)布了業(yè)績。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，不僅是安踏，整個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在高歌猛進(jìn)。

其中，“老三”特步年?duì)I收129.3億元，同比增長29.1%；“老四”361度營收同比上漲17.3%至69.6億元，創(chuàng)5年新高。與此同時(shí)，作為曾經(jīng)的行業(yè)大哥，2016年從港股私有化退市的匹克，也在找回昔日的光彩。有業(yè)內(nèi)人士向「市界」透露，匹克2022年?duì)I收接近30億元。

前后不過十年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌像是換了一番天地。有業(yè)內(nèi)人士向「市界」回憶，2012年，那會兒還是阿迪、耐克的天下，“當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)運(yùn)動品牌都不大，大家除了能吃苦，其他都不行，營收體量沒有一家過百億”。

關(guān)鍵的一躍

43年前，耐克進(jìn)入中國。彼時(shí)，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特?cái)嘌?，“第一家進(jìn)入中國的制鞋公司，會得到持續(xù)數(shù)十年的競爭優(yōu)勢”。

菲爾·奈特的斷言成真，多年來，耐克在中國市場上一直呈碾壓之勢，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在其面前只是小弟。

43年后，局面被扭轉(zhuǎn)，53歲的閩商丁世忠把安踏送上了中國運(yùn)動鞋服品牌第一的寶座，年?duì)I收首超耐克中國。從晉江小作坊出發(fā)，到依次超越李寧、阿迪中國、耐克中國，安踏的用時(shí)分別為21年、9年和1年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏此次年?duì)I收與耐克中國拉開22億元的距離，靠的是品牌矩陣，尤其是主品牌安踏的兩位數(shù)增長。過去一年，安踏主品牌營收277.2億元，同比增長15.5%，對集團(tuán)總營收的貢獻(xiàn)度達(dá)51.67%。

▲ （安踏主品牌、FILA及其他品牌占總營收的比例。圖源/安踏2022年財(cái)報(bào)）

與此同時(shí)，安踏主品牌也不見了“增收不增利”的困境。其經(jīng)營溢利同比增長15.2%至59.25億元，毛利率更是達(dá)到了歷史高位的53.6%。

為此，盡管安踏整體營收增速不及李寧，但由于超出市場預(yù)期，資本市場仍然給予了充分肯定。財(cái)報(bào)公布的3月21日，安踏體育股價(jià)大漲，收于108.9港元/股，漲幅9.23%。截至3月24日收盤，其股價(jià)已連續(xù)5天上漲，當(dāng)前總市值高達(dá)3066億港元。

對于安踏，業(yè)內(nèi)通常有兩句評價(jià)：第一，其核心競爭力是創(chuàng)始人丁世忠；第二，其長板是效率，短板是品牌力和產(chǎn)品。

往前追溯，安踏的崛起依賴四次變革——2009年收購FILA（斐樂）的中國業(yè)務(wù)、2010年渠道改革、2019年收購始祖鳥母公司、2020年DTC（直接面向消費(fèi)的營銷模式）轉(zhuǎn)型，這是安踏“拉長板、補(bǔ)短板”的過程，也構(gòu)成其“追阿迪，趕耐克”的基礎(chǔ)盤。

多措并舉之下，安踏在2021年以493.3億元的年?duì)I收，超過阿迪中國當(dāng)年的343.4億元，成功坐上中國運(yùn)動鞋服市場第二的寶座。

▲（圖源/受訪者）

商業(yè)世界從來沒有“守成者”一說。當(dāng)年，靠代理日本鬼冢虎運(yùn)動鞋起家的耐克，挑戰(zhàn)的是德國品牌阿迪達(dá)斯的地位。而今，無論是北美市場，還是更大的世界版圖，阿迪早已經(jīng)不是耐克的對手。

同樣是從鞋出發(fā)，安踏早年間只是“晉江模式”的普通參與者。此后，安踏兩條腿走路，一面做渠道終端改革，另一面補(bǔ)齊中高端短板。2022年，安踏終于在本土市場達(dá)到了“平視”耐克的高度。

安踏能守住第一的寶座嗎？沒人能斷言。而透過近期安踏的人事調(diào)整，仿佛能窺見丁世忠的下一步舉措。

2023年1月8日，安踏進(jìn)行了有史以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，涉及丁世忠本人、集團(tuán)副總裁鄭捷等多人。懶熊體育創(chuàng)始人韓牧告訴「市界」，安踏的目標(biāo)很清晰：其一，由鄭捷全權(quán)負(fù)責(zé)的亞瑪芬，將沖刺IPO；其二，本來負(fù)責(zé)始祖鳥的徐陽可能重新掌舵安踏主品牌，確保其健康運(yùn)營。安踏需要保住主品牌的基本盤。

國貨大崛起

作為“超越者”，安踏的財(cái)報(bào)引得眾人圍觀。但事實(shí)上，過去一年，整個(gè)中國運(yùn)動鞋服市場表現(xiàn)都不俗。

對于本土運(yùn)動鞋服企業(yè)而言，通常用能否進(jìn)入“百億俱樂部”來衡量自身站位。顧名思義，“百億俱樂部”指的是企業(yè)年?duì)I收突破100億元。往前追溯，安踏、李寧、特步分別在2015年、2018年和2021年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

而在2015年以前，中國運(yùn)動鞋服品牌體量過百億的企業(yè)數(shù)為0，作為對比，當(dāng)時(shí)阿迪、耐克在全球的體量長期在千億以上，不僅市占率超過中國本土品牌，連增長速度也高出許多。

“那會兒，大家討論的都是國際品牌、國際文化，中國運(yùn)動市場是耐克、阿迪的天下?！表n牧向「市界」回憶，彼時(shí)的本土運(yùn)動鞋服品牌，除了能吃苦，其他的都不行，尤其是完全不懂運(yùn)營品牌。

隨著2022年財(cái)報(bào)披露，各家企業(yè)再度將成績單擺上臺面，供市場檢閱。不同于8年前，這次500億、200億、100億俱樂部里都有玩家。

跟在安踏身后的是當(dāng)年的老大李寧。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧2022年?duì)I收258.03億元，同比上漲14.3%。有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，雖然李寧營收增速高于安踏，但市場對其期待更高，給的預(yù)期是264.6億元，由于數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期，李寧財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)出現(xiàn)了大跌。

但好跡象是，李寧鞋類營收首次超過服裝，成了公司最大的營收和增長來源。有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，對于運(yùn)動鞋服品牌而言，鞋的科技含量、專業(yè)度相對更高，代表的是品牌的專業(yè)性，也因此能構(gòu)建起護(hù)城河。

▲（圖源/李寧微博）

排在李寧后面的，是年?duì)I收129.3億元，創(chuàng)歷史新高的特步。特步將旗下產(chǎn)品細(xì)分為三大市場：大眾運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動。其中，大眾運(yùn)動對標(biāo)主品牌特步，其他兩類以國外收購品牌為主。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，主品牌對集團(tuán)的拉動最明顯，相關(guān)收入同比增長25.9%至111.28億元。

“特步之前娛樂屬性比較強(qiáng)，但是從2007年開始贊助馬拉松，之后把注意力從娛樂拉回到體育，確定了將跑步和馬拉松作為公司的第一戰(zhàn)略。”韓牧告訴「市界」，特步每年會用幾千萬元到上億元贊助馬拉松，雖然引起過不少爭議，但從結(jié)果來看，轉(zhuǎn)型的決定是正確的。

再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩陣、細(xì)分領(lǐng)域拉動營收，361度的營收增長主要來自兩方面：童裝業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。其中，童裝業(yè)務(wù)收入同比增長30.3%至14.42億元，電商業(yè)務(wù)收入同比增長37%至17億元。

受兩大板塊拉動，2022年，361度年?duì)I收69.61億元，同比增長17.3%；凈利潤7.47億元，同比增長24.2%。

國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體營收大漲背后，原因是多樣的。有國際品牌“在中國犯的錯”，有中國運(yùn)動市場進(jìn)一步擴(kuò)容的因素，也是各家找準(zhǔn)路徑后發(fā)力的結(jié)果。但在所有因素背后，橫亙著行業(yè)本身的護(hù)城河。

有分析認(rèn)為，在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)含量普遍被低估。一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能本來屬于稀缺資源，且通常已經(jīng)被大品牌所掌握，排他性強(qiáng)；另一方面，頭部品牌還會向供應(yīng)鏈上游拓展，通過控制原料等方式來確保自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。

這也就意味著，小品牌從原料端，再到之后的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)，都完全不具備和大品牌同臺競爭的可能性?？萍己扛叩倪\(yùn)動鞋更是如此。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國運(yùn)動品牌CR3市占率（備注：CRn市占率指業(yè)務(wù)規(guī)模前n名的公司所占的市場份額）從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時(shí)間，運(yùn)動鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢愈發(fā)明顯。

服裝行業(yè)分析師馬崗告訴「市界」，市場集中度的提高離不開下沉市場的功勞，安踏搶特步的市場，特步搶其他中小品牌的市場。整個(gè)運(yùn)動鞋服品牌搶太平鳥、森馬等休閑品牌的市場。

更重要的新十年

雖然中國運(yùn)動鞋服品牌取得了如今的成績，值得肯定，但不能否認(rèn)的是，它們與國際巨頭仍有差距。

一個(gè)細(xì)微的視角是，不同于早年靠代工起家的安踏們，耐克從成立之初便自帶運(yùn)動基因，在技術(shù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特本身曾是長跑運(yùn)動員；合伙人鮑爾曼既是體育教練，也是“改鞋狂魔”，耐克火極一時(shí)的華夫底、阿甘鞋都出自他手。當(dāng)年，聽聞有人提出“把空氣注入鞋底”的想法，奈特和鮑爾曼一通計(jì)算，最后竟順利讓“氣墊技術(shù)”落地。時(shí)至今日，充分迭代、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的氣墊技術(shù)仍然是耐克鞋的看家寶和價(jià)格護(hù)城河。

▲（圖源/國元證券）

“不做中國的耐克，要做世界的安踏?！倍∈乐覍Π蔡さ倪@一期許還需要花更多的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。

2021年12月18日，成立30年的安踏發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略——單聚焦、多品牌、全球化。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

但在“國際化”的天平上，安踏是重量不夠、不被傾斜的那一方。安踏的優(yōu)勢是品牌矩陣、運(yùn)營效率。但將其業(yè)務(wù)單元進(jìn)行拆分，然后和耐克逐個(gè)對比，仍舊不敵對手。

從全球數(shù)據(jù)看，以2022年1月1日至12月31日（耐克財(cái)報(bào)對應(yīng)的是2021年12月1日至2022年11月30日，時(shí)間段最為接近）為切片，這一時(shí)間段內(nèi)，安踏的營收為536.51億元，耐克的全球營收為491億美元，約為3524億元，是安踏的6倍多。

▲（2022年四大運(yùn)動鞋服企業(yè)全球銷量對比圖）

聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年?duì)I收277.2億元，同比增長15.5%，耐克主品牌全年?duì)I收467億美元，約為3352億元，是前者的12倍左右。

耐克在國際市場領(lǐng)先安踏，靠的是全球化布局。相較于基本盤在中國的安踏，耐克將雞蛋放進(jìn)了4個(gè)不同的籃子，分別是北美，歐洲、中東和非洲，中國以及亞太、拉美。這也意味著，耐克能通過不同區(qū)域的收入平衡整體營收，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)上，近些年耐克在中國的營收是下滑的。以2022年Q2為例，耐克在中國的營收同比下滑10%，在其他三大市場的營收均大幅上漲，漲幅在20%以上。一來二去之間，不僅中國市場的風(fēng)險(xiǎn)被成功平衡掉，耐克在全球市場的營也大增17%。最新發(fā)布的2023年Q3（2022年12月1日至2023年2月28日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國營收同比下跌10%，但在其他三大市場均有不同程度上漲，最終營收同比上漲14個(gè)百分點(diǎn)。

而對于以安踏為首的國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌而言，分散雞蛋、平衡風(fēng)險(xiǎn)，是一直被提及卻未見明顯起色的課題。

中國運(yùn)動鞋服品牌出海始于21世紀(jì)初。最開始是到別國鋪渠道、設(shè)立代表處，如李寧從2000年開始陸續(xù)進(jìn)入美國、西班牙、法國等市場，安踏2005年在新加坡設(shè)代表處。

緊接著，業(yè)內(nèi)收購風(fēng)盛行。李寧2002年從意大利買回Kappa商標(biāo)的運(yùn)營權(quán)，之后又先后收購香港本土品牌堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼以及英國鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大，先后把FILA、迪桑特、始祖鳥等品牌收入囊中。

與此同時(shí)，特步、361度也亦步亦趨，分別拿下戶外品牌邁樂、索康尼，運(yùn)動時(shí)尚品牌蓋世威、帕拉丁，以及北歐戶外運(yùn)動品牌OneWay。

探討國際化的維度不止一個(gè)。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴「市界」，運(yùn)動品牌的國際化分三層，分別是企業(yè)的國際化、品牌的國際化以及市場的國際化?！捌髽I(yè)的國際化，指的是企業(yè)經(jīng)營理念、人才結(jié)構(gòu)的國際化。”在這一層面上，安踏、李寧做得還不錯。

但市場更傾向于把目光放在后兩個(gè)層面，尤其是能直接用數(shù)字衡量的“市場國際化”。這也的確是安踏、李寧們的軟肋。2022年，安踏未公布國際業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)，李寧、361度的國際業(yè)務(wù)占比均不高，分別為1.77%和1.8%。

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，耐克當(dāng)年進(jìn)入中國，是毫無阻力的。1980年那趟中國行，菲爾·奈特主要做了兩件事：一是和當(dāng)時(shí)的中國田徑協(xié)會簽合同，4年后，中國田徑隊(duì)身著耐克的鞋服，亮相洛杉磯奧運(yùn)會；二則是和兩家中國工廠簽訂生產(chǎn)合同，也就是點(diǎn)燃“晉江”故事的火種。

而當(dāng)下留給安踏、李寧們開拓的國際市場，早已經(jīng)擠滿大小勁敵。

2023年2月1日，安踏在調(diào)整組織架構(gòu)的同時(shí)，成立了東南亞事業(yè)部。可以想見，無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認(rèn)同，繼而探索商業(yè)成功的開端。

安踏們還需要多長時(shí)間才能站在國際的舞臺上與耐克們扳手腕？這是下個(gè)十年最重要的問題。