(資料圖片)

玻尿酸啤酒，一瓶50元

在存量競爭的中國啤酒市場，巨頭們“卷”出新花樣了。

近日，燕京啤酒推出了一款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。名字足夠長，價格也很高。官方店鋪顯示，330ml*6瓶裝，售價299元，算下來一瓶單價近50元。

獅王是燕京旗下定位高端的品牌，而這款玻光釀是獅王店鋪售價最高的一款產(chǎn)品。那么，一瓶售價近50元的啤酒，究竟有什么奇特之處？

燕京啤酒稱，這是一款“可以喝的玻尿酸啤酒”，也是一款“女性啤酒”。相較于普通啤酒，這款啤酒的原料更為復(fù)雜，有水、麥芽、小麥芽、啤酒花、酵母、白砂糖、透明質(zhì)酸鈉（20mg/L）、濃縮紅葡萄汁（1%）、檸檬酸、檸檬酸鈉、食用香精。此外，其酒精度≥%4.1vol，保質(zhì)期270天。

作為一款賣給女性的啤酒，獅王玻光釀的酒精度數(shù)并不低，要知道燕京U8、山城、雪花、1664、珠江等市場上常見的啤酒，普遍在兩三度。那么，獅王玻光釀的度數(shù)為何在4度以上？

對此，一位啤酒行業(yè)資深一線從業(yè)者向「市界」分析，燕京給獅王玻光釀的定位是精釀啤酒，其酒精度數(shù)一般略高于普通啤酒，范圍普遍在4度到8度之間。背后原理是啤酒的酒精濃度與麥芽濃度成正比，而獅王玻光釀標(biāo)注的原麥汁濃度是12°P，明顯高于一般啤酒。

上述業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，燕京這款獅王玻光釀放在精釀啤酒里，度數(shù)算偏低了。并且它也不是想靠低度取悅女性消費者，而是想靠玻尿酸來吸引女性消費者。

確實，在產(chǎn)品詳情頁，燕京啤酒稱，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒是啤酒與透明質(zhì)酸的結(jié)合，原料來自專業(yè)玻尿酸科研團隊……

透明質(zhì)酸鈉是透明質(zhì)酸的鈉鹽。而透明質(zhì)酸，就是常說的玻尿酸（HA），是醫(yī)美行業(yè)的網(wǎng)紅，常被用于臉部填充與化妝品中。

燕京啤酒相關(guān)工作人員告訴「市界」，與燕京啤酒合作的透明質(zhì)酸鈉企業(yè)，是山東焦點福瑞達生物股份有限公司（簡稱“焦點福瑞達”）。獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒詳情頁的質(zhì)檢報告，也證明了這一點。

▲（透明質(zhì)酸鈉質(zhì)檢報告 來源：燕京啤酒天貓旗艦店）

天眼查App顯示，焦點福瑞達的控股股東為上市公司魯商發(fā)展。魯商發(fā)展在2021年年報中稱，焦點福瑞達透明質(zhì)酸原材料年產(chǎn)能420噸，位居全球前列，目前生產(chǎn)食品級和化妝品級透明質(zhì)酸。

2021年1月，焦點福瑞達推出第一款透明質(zhì)酸鈉飲品后，就圍繞“透明質(zhì)酸+”概念，開發(fā)透明質(zhì)酸鈉及其衍生物系列產(chǎn)品。2022年，其繼續(xù)以透明質(zhì)酸為核心，向下游醫(yī)療美容、功能性食品轉(zhuǎn)型升級。

燕京啤酒與焦點福瑞達的“牽手”，沒什么可說的。透明質(zhì)酸鈉已于兩年前獲批成為新食品原料，可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料、酒等食品中。

問題在于，普通食品不能宣傳功效，而且，口服玻尿酸的效果本來就存在爭議。

焦點福瑞達之前說過，“口服透明質(zhì)酸安全無副作用，能夠被人體有效吸收，在胃腸道健康、眼健康、骨關(guān)節(jié)抗炎、改善皮膚生理特性等方面具有效果……讓越來越多的中國人體驗到口服玻尿酸的美好”。

而燕京與焦點福瑞達合作推出的這款“可以喝的玻尿酸啤酒”，燕京啤酒的客服也向消費者表示，該啤酒可以“美容保濕”，并且“對治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。

但今年2月份的時候，上海消保委微信公眾號曾發(fā)文“四問玻尿酸食品亂象”。

文中表示，經(jīng)過國家批準(zhǔn)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品注射到真皮層，通過所含透明質(zhì)酸鈉的保濕、補水等作用，可以起到改善皮膚狀態(tài)等作用。但是，“作為食品原料的玻尿酸就是一個很長鏈的多糖，進入胃腸道后會被分解成單糖、二糖，再吸收。目前也沒有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成”。

那么，當(dāng)玻尿酸成為賣點時，售價遠(yuǎn)高于普通啤酒的獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，能獲得女性消費者的“芳心”嗎?

燕京的這款“可以喝的玻尿酸啤酒”已于3月7日在京東、天貓、抖音等線上渠道開售。然而，截至3月16日，在天貓平臺的燕京啤酒官方旗艦店，月銷量僅19；在抖音的官方店鋪，已售數(shù)量僅為3。

看來，燕京啤酒想以此來賺女性消費者的錢，沒那么容易。

失去八年，二次創(chuàng)業(yè)

獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒是燕京啤酒高端化、年輕化、多元化的又一次嘗試。這背后，是燕京啤酒對增長的焦慮，也是焦慮中謀劃的轉(zhuǎn)型。

從品牌代言人就可以看出燕京啤酒的變化。

2020年5月，燕京啤酒官宣新的品牌代言人——王一博。年報顯示，2020年，燕京啤酒廣告宣傳費為5.06億元，比上年多了6500萬元。

▲（2020年7月，北京一超市，王一博代言的燕京U8啤酒銷售區(qū)。視覺中國）

一年后的2021年5月，王一博的代言到期之后，燕京啤酒又宣布新的品牌代言人——蔡徐坤。2021年，燕京啤酒的廣告宣傳費上漲至5.60億元。

從王一博到蔡徐坤，燕京啤酒不惜重金砸向代言，大力進行廣告宣傳，主推的都是大單品燕京U8，從戰(zhàn)略上進一步推動高端化與年輕化。

2019年，燕京啤酒提出“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，稱將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

隨后，燕京啤酒陸續(xù)推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端新品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，想在滿足消費者個性化、時尚化、多元化需求的同時，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步中高端化。

2020年10月，燕京啤酒公告稱，公司董事長、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法，被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職；公司工作暫由副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍主持，各項經(jīng)營活動正常開展。

此后，新任董事長的到來，可謂燕京啤酒的發(fā)展節(jié)點。

2022年5月，1975年出生、擁有國企改革經(jīng)驗的耿超出任燕京啤酒董事長。同時，燕京啤酒董監(jiān)高“大變陣”，多名副總經(jīng)理變更，管理層更加年輕化。

耿超上任燕京啤酒董事長后，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”。

燕京啤酒是“1+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，主要覆蓋以北京為中心的華北市場，三個輔品牌廣西漓泉、福建惠泉、內(nèi)蒙古雪鹿作為區(qū)域優(yōu)勢品牌，主要覆蓋當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

到2022年上半年，燕京啤酒旗下主要產(chǎn)品有燕京清爽、燕京鮮啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生態(tài)、惠泉一麥、惠泉純生啤酒等。2022年，還推出了U8plus、S12皮爾森等高端新品，進一步推動產(chǎn)品陣容高端化。

從業(yè)績來看，燕京啤酒的一系列動作已有成效。

業(yè)績預(yù)告顯示，2022年，燕京啤酒預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤3.45億元至3.70億元，同比增長51.31%-62.27%。其解釋稱，2022年公司著力推進生產(chǎn)、營銷、運營及組織變革，以變革助力提質(zhì)增效升級，實現(xiàn)業(yè)績?nèi)嬖鲩L。

當(dāng)然，還有行業(yè)變化的因素。“啤酒行業(yè)目前處于銷量封頂，提價增質(zhì)的階段。結(jié)構(gòu)升級帶來了利潤的增長?！蹦愁^部啤酒企業(yè)大區(qū)經(jīng)理向「市界」表示。

燕京啤酒上一次歸母凈利潤超過3.45億元還是2015年。事實上，燕京啤酒在2014年行業(yè)進入調(diào)整期后就掉隊了，到現(xiàn)在已經(jīng)“失去八年”。

2013年，是燕京啤酒營收的巔峰，那一年，其營收137.48億元；2014年，是燕京啤酒利潤的巔峰，那一年歸母凈利潤為7.26億元。此后幾年，起起伏伏，到2021年營收與歸母凈利潤也才為119.61億元、2.28億元。

其中原因，有分析稱，2013年之前，燕京啤酒較為保守的融資、并購策略，沒有實現(xiàn)全國化；另一方面，燕京啤酒在高端化轉(zhuǎn)型方面落后于青島啤酒、華潤等其他巨頭。

近幾年，燕京啤酒以力推大單品U8為標(biāo)志進行高端化轉(zhuǎn)型，到2022年上半年，包括燕京白啤、燕京U8、燕京純生、漓泉1998等在內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，占主營業(yè)務(wù)收入的比例已升至63%。

▲（近一年燕京啤酒股價走勢圖）

3月2日，燕京啤酒股價創(chuàng)歷史新高。截至3月14日收盤，燕京啤酒總市值為368億元，近一年股價上漲近100%（從2022年3月15日收盤起算），漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、百威亞太。

啤酒越來越貴了

不管是燕京U8，還是包括玻光釀在內(nèi)的一系列新品，燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級，也意味著價格越來越高了。

燕京啤酒的大單品U8，商超零售價在6.5元左右；2022年推出的U8plus與S12皮爾森，零售價均超過了10元；近期推出的獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，容量僅330ml，售價就高達近50元。

近幾年，燕京啤酒的噸價就在逐年攀升。到2021年，燕京啤酒噸價首次突破3090元。

▲（燕京啤酒近幾年噸價）

即使如此，燕京啤酒的噸價還是遠(yuǎn)低于行業(yè)其他上市公司3934元/噸的均值。也就是說，比燕京更貴的啤酒有不少。

中國啤酒行業(yè)的發(fā)展大致可以概括為三個階段：并購整合，跑馬圈地；產(chǎn)量見頂，存量博弈；結(jié)構(gòu)升級，謀求高端化。

2013年，粗放式高歌猛進的中國啤酒業(yè)，總產(chǎn)量達到了歷史最高點。此前，啤酒行業(yè)持續(xù)擴容，國內(nèi)啤酒企業(yè)跑馬圈地，國際啤酒巨頭也馳騁在中國市場，基本形成了行業(yè)前五的競爭格局——華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯。

從2014年開始，啤酒總產(chǎn)量一路下滑，存量競爭開啟。到2016年，并購導(dǎo)致的低效率等問題開始暴露，巨頭們背上了沉重的歷史包袱，部分小廠退出。

從2017年至今，巨頭們在成本壓力下開始提價，并紛紛進行結(jié)構(gòu)升級，高端化成為行業(yè)共識。各企業(yè)從搶市場、追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、要利潤。

期間，2019年4月，華潤啤酒完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。2020年12月，重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組——將嘉士伯在中國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入，重慶啤酒一躍超過燕京，在五巨頭中排在第四。

當(dāng)年搶市場時，青島、雪花、燕京在2元市場進行價格戰(zhàn)。那些年，大綠棒子對瓶吹的場景很常見。但是，那個時期已經(jīng)過去了。

▲（2010年1月，北京，燕京系列啤酒價格牌。視覺中國）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的燕京啤酒，直到2019年才正式提出高端化戰(zhàn)略。慢了半拍的燕京啤酒，要使勁往高端走，50元玻尿酸啤酒的推出，也是在這個背景之下。而青島啤酒、華潤啤酒等早早就開始了高端化。

啤酒營銷專家方剛向「市界」分析稱，目前，中國啤酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過渡。也就是說，高端產(chǎn)品在拉長、變多，而低端在變少，中高端產(chǎn)品將會成為市場的主力。

在存量競爭的市場，要利潤的巨頭們，在高端啤酒市場的角逐愈演愈烈，不光都在往高端價格帶（≥10元）走，還在布局千元超高端啤酒。

青島啤酒推出“一世傳奇”，售價為1399元/瓶（1.5L）；華潤啤酒推出了“醴”，定價999元/盒（999ml*2瓶）；百威推出了“大師傳奇”1588元/瓶（798ml）……

某證券公司食品飲料首席分析師向「市界」分析道，啤酒行業(yè)未來的主要增長點依賴于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接漲價，當(dāng)然，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——往高端走，這是最根本的驅(qū)動方式。

這意味著，啤酒的售價還會越來越高。