美妝行業(yè)從來(lái)不缺變化，飛速的離心力面前，墨守成規(guī)、不思求變的品牌被甩下時(shí)代的列車，只是時(shí)間問(wèn)題。

以韓束、珀萊雅為代表的傳統(tǒng)美妝品牌，在完美日記、花西子等快速崛起的新銳國(guó)貨神話面前，漸漸失去了往日的光彩和話語(yǔ)權(quán)。

近日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）再戰(zhàn)IPO，又一次向港交所遞交了招股書(shū)。

(資料圖片僅供參考)

曾經(jīng)，作為上美集團(tuán)最成熟的品牌，韓束憑借微商渠道吃盡時(shí)代紅利。如今，上美營(yíng)收凈利雙下滑，今年上半年，下滑幅度分別達(dá)到31.1%、64%。線上，韓束漸漸消失在大眾視野和平臺(tái)榜單中，線下，化妝品集合店屈臣氏，占據(jù)了整整兩面貨架的韓束似乎也無(wú)人問(wèn)津。

高居不下的營(yíng)銷費(fèi)用，多品牌矩陣難撐營(yíng)收、創(chuàng)始人多次高調(diào)闊談的研發(fā)也始終不敵大牌、難有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品…多重困境之下，現(xiàn)在的上美集團(tuán)，瓶頸難破、尷尬求存，IPO真的會(huì)是一根救命稻草嗎？

營(yíng)銷大轟炸

2002年誕生，縱觀韓束20年的沉浮，可謂一部經(jīng)典的消費(fèi)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)事清明上河圖。

創(chuàng)立初期，韓束切中當(dāng)時(shí)備受追捧的韓流文化，取名韓束，2007年進(jìn)入電視購(gòu)物頻道，2009年，邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言，彼時(shí)韓束線下銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000家；2010年趕上國(guó)內(nèi)電商風(fēng)潮進(jìn)軍電商，2012年簽下林志玲為代言，隨后幾年，上美先后押寶《非誠(chéng)勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等熱門綜藝，而僅非誠(chéng)勿擾單個(gè)節(jié)目冠名費(fèi)用就高達(dá)2.4億，后續(xù)5億的續(xù)約天價(jià)廣告費(fèi)更是刷新行業(yè)記錄；從2014年9月開(kāi)始，曾有媒體報(bào)道，韓束在40天內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)億的銷售神話，從此成為名副其實(shí)的微商霸主。2015年，上美已收納林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星代言。

2019年起，韓束加大抖音、小紅書(shū)、直播等線上渠道的布局，2020年，從各大熱門電視劇、到機(jī)場(chǎng)核心廣告韓束都沒(méi)有落下，2021年，又相繼拿下《上陽(yáng)賦》和頂流《贅婿》，而其最近一次大規(guī)模出圈則是來(lái)自于第一個(gè)解約吳亦凡事件，原來(lái)在線人數(shù)只有幾十人的直播間，一瞬間引來(lái)數(shù)百萬(wàn)流量，但是在一波野性消費(fèi)之后的熱度過(guò)后，一切又回歸往日的平靜。

深諳營(yíng)銷之道的上美，在廣告投放上從不吝嗇，“線下代理+電視購(gòu)物+電商+微商+直播”一整套四合一的銷售渠道，撐起了韓束曾經(jīng)的輝煌，當(dāng)然，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用也蠶食了上美大部分凈利潤(rùn)。

據(jù)上美招股書(shū)顯示，2019年至2021年三年時(shí)間，上美集團(tuán)在銷售及分銷方面的開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營(yíng)銷及推廣方面的開(kāi)支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占到同期銷售及分銷總開(kāi)支的比重均在六成以上，占比分別為60.6%、69.6%、65.8%。

與此同時(shí)，上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元，占總營(yíng)收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。而橫向?qū)Ρ韧衼?lái)看，2019年至2021年，創(chuàng)爾生物的研發(fā)費(fèi)用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮和華熙生物等公司研發(fā)費(fèi)用占比約為4%，號(hào)稱研發(fā)費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的上美集團(tuán)難以經(jīng)受事實(shí)的考驗(yàn)。

不到3%的研發(fā)投入和動(dòng)輒數(shù)10億的營(yíng)銷費(fèi)用一下一上的對(duì)比之下，韓束已深陷花錢買量的陷阱。

多品牌矩陣無(wú)效

在化妝品行業(yè)，品牌發(fā)展到一定階段，必然要打造多品牌矩陣，找到第二增長(zhǎng)極。

因此，除了擅長(zhǎng)營(yíng)銷，上美在多品牌戰(zhàn)略上打出三張牌。

招股書(shū)顯示，上美的營(yíng)收主要來(lái)自三個(gè)主要品牌，一個(gè)是對(duì)標(biāo)25歲-40歲有抗衰老需求的女性的韓束，一個(gè)是面向18-35歲的女性倡導(dǎo)環(huán)保護(hù)膚概念的一葉子，另一個(gè)則是專注母嬰護(hù)理的紅色小象，2019-2021年，三個(gè)品牌的營(yíng)收占到了上美總營(yíng)收的90%以上。

而多品牌策略走到現(xiàn)在，上美最出名的還是韓束和一葉子，

招股書(shū)顯示，2022年上半年，上美公司營(yíng)收12.62億元，同比下降31%，利潤(rùn)僅為6280萬(wàn)元，同比下降64%。其中，被予以厚望的一葉子品牌2022年上半年收入為2.64億元，較2021年上半年的4.68億元，下滑幅度更是高達(dá)43.5%。

吃老本的上美，一邊面對(duì)韓束的無(wú)力，另一邊面臨一葉子難撐大勢(shì)的羸弱。除此之外，研發(fā)薄弱的上美，在要求更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高的母嬰護(hù)理領(lǐng)域，子品牌紅色小象更是面臨更多挑戰(zhàn)。

除了布局多條產(chǎn)品線，上美也曾嘗試高端品牌安彌兒、極方等但都沒(méi)有濺起什么水花。橫向多品牌戰(zhàn)略受挫，縱向劍指高端難以為戰(zhàn)，上美陷入前進(jìn)的沼澤。

上美到底輸在哪兒？

萬(wàn)般生意歸于產(chǎn)品。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的擁擠賽道，高端市場(chǎng)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、路易威登分別占據(jù)18.4%、14.4%、8.8%的市場(chǎng)份額，后起之秀完美日記、花西子、薇諾娜等新銳國(guó)貨品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

據(jù)快消品行業(yè)分析師于盛梅表示，對(duì)比市場(chǎng)競(jìng)品來(lái)看，上美集團(tuán)的產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，中低端市場(chǎng)，大牌也紛紛推出平價(jià)產(chǎn)品搶占份額，韓束僅存的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也隨之消散。高端市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力難以支撐、幾次嘗試沒(méi)有濺起水花，左右為難的韓束，在中間尷尬求存。

消費(fèi)者層面來(lái)看，在知乎、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，關(guān)于韓束、一葉子的負(fù)面評(píng)價(jià)并不在少數(shù)，嚴(yán)重過(guò)敏、紅腫、假貨太多、虛假宣傳等不一而足，類似“防腐劑事件“也不止一例，還多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管處罰。

在消費(fèi)升級(jí)的潮流下，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題，各大社交平臺(tái)的成分黨，測(cè)評(píng)黨也越來(lái)越多，眾人的火眼晶晶之下，粗制濫造的產(chǎn)品難有容身之處。關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)疑，在韓束直播間關(guān)于產(chǎn)品的籠統(tǒng)描述，也可看出一二。

除此之外，無(wú)品牌力也是韓束迷失在新消費(fèi)時(shí)代一個(gè)重要的因素。在博望財(cái)經(jīng)看來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝品牌在幾十年的發(fā)展歷程里，都處于有知名度、沒(méi)品牌的狀態(tài)。盡管上美以營(yíng)銷開(kāi)路，投放了無(wú)數(shù)天價(jià)廣告，但是，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成有效的品牌力，沒(méi)有特別明確的自身定位和在消費(fèi)者認(rèn)知中留下獨(dú)特的記憶。

這一點(diǎn)，以完美日記、花西子為代表的新銳們，無(wú)疑更加有品牌意識(shí)，以細(xì)分定位打造差異化，在刀光劍影的亂戰(zhàn)中穩(wěn)穩(wěn)切下自己的一塊兒蛋糕。

上美創(chuàng)始人呂義雄曾表示，“中國(guó)未來(lái)將會(huì)走出一個(gè)年銷售跨過(guò)百億的化妝品公司，國(guó)貨市場(chǎng)大有可為。”而在上美的官網(wǎng)最顯眼的位置，有一句豪言壯語(yǔ)：“上美要做一家200年以上的企業(yè)”，就像對(duì)于自己的研發(fā)虛假自信一樣，上美對(duì)于自己的未來(lái)似乎更加自信。

但是，事實(shí)是，2021年國(guó)內(nèi)營(yíng)收前十的美妝品牌上市公司依次為上海家化(600315.SH)、逸仙電商 (NYSE: YSG)、水羊股份(300740.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)、丸美(603983.SH)、魯商發(fā)展(600223.SH)、拉芳(603630.SH)、片仔癀(600436.SH)，上美集團(tuán)根本排不上號(hào)。

End

誠(chéng)然，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)前景廣闊，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13102億元，水大魚(yú)大，但是既沒(méi)有產(chǎn)品力支撐、亦沒(méi)有品牌加持的上美，何以為戰(zhàn)？靠營(yíng)銷嗎？然而，前車以為鑒，曾經(jīng)靠流量迅速崛起的完美日記，其母公司雖然已成功在美股上市，但是，截止目前，逸仙電商股價(jià)已跌至僅1美元，最終不管上市與否，上美都只能直面挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場(chǎng)，貼合市場(chǎng)生存的創(chuàng)新法則。