雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶企的信任至今仍受當(dāng)年“毒奶粉”事件打擊，但這并不影響蒙牛伊利在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)。

從伊利、蒙牛最新公布的半年報(bào)來(lái)看，消費(fèi)者雖然嘴上說(shuō)著“拒絕蒙牛伊利”，但行為上卻一直在為“雙子星”買(mǎi)單。

(資料圖)

伊利財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，伊利營(yíng)收634.63億元，同比增長(zhǎng)12.31%；凈利潤(rùn)61.39億元，同比增長(zhǎng)15.4%，均創(chuàng)歷史新高。

作為對(duì)比，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%；毛利潤(rùn)為174.59億元，同比微降0.5%。值得注意的是，蒙牛的歸母凈利潤(rùn)為37.51億元，同比大幅增長(zhǎng)27.3%。

占據(jù)了中國(guó)奶制品市場(chǎng)半壁江山的“雙子星”，多年來(lái)爭(zhēng)斗不休，如今從今年上半年成績(jī)來(lái)看，伊利的確略勝一籌。

蒙牛業(yè)績(jī)失速，伊利劍指全球第一

在去年?duì)I收破千億之后，伊利成了A股食品企業(yè)“唯三”營(yíng)收超過(guò)千億的，其他兩位是茅臺(tái)、金龍魚(yú)。但是茅臺(tái)高價(jià)、金龍魚(yú)日需產(chǎn)品，伊利靠著幾塊十幾塊一瓶的奶，能賣(mài)出千億，也是挺不容易的。

具體來(lái)看，伊利營(yíng)收主要分為三大板塊。

最大基本核心業(yè)務(wù)是液態(tài)奶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428.92億元。這其中，被伊利成為200億級(jí)“明星單品”的金典、安慕希、伊利純牛奶做出的貢獻(xiàn)最大。

產(chǎn)品品牌影響力之外，伊利液態(tài)奶的高營(yíng)收還有新零售渠道提供助力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊利股份液態(tài)乳品在新零售渠道實(shí)現(xiàn)的收入比去年同期增長(zhǎng)16.8%。

其次是伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。伊利半年報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收120.71億元，同比增長(zhǎng)58.28%。橫向?qū)Ρ龋?022年上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)大概率已經(jīng)超過(guò)飛鶴，成了行業(yè)第一。在液態(tài)奶增速下降的情況下，奶粉和奶制品成了伊利的第二增長(zhǎng)極。其中，奶酪業(yè)務(wù)上半年增速超40%，目前伊利也正在增加奶酪業(yè)務(wù)的投入。

第三項(xiàng)則是冷飲業(yè)務(wù)。今年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)31.71%，增速行業(yè)第一。其中，巧樂(lè)茲系列產(chǎn)品收入增速高達(dá)33.31%，成為名副其實(shí)的冰淇淋第一品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)冷飲銷(xiāo)量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席。

反觀(guān)蒙牛，有業(yè)內(nèi)人士指出，1個(gè)伊利=1.33個(gè)蒙牛，也就是說(shuō)，伊利的業(yè)績(jī)是蒙牛的1.33倍。

要知道，蒙牛剛成立那會(huì)，作為后來(lái)者，僅用8年時(shí)間就超過(guò)伊利。但是去年牛根生隱退之后，蒙牛的業(yè)績(jī)?cè)鏊倩涿黠@。

蒙牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%，不及去年同期22.3%的增速。

凈利潤(rùn)增速下滑幅度更大，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%，而去年同期增速則高達(dá)143.21%。

之所以如此，是因?yàn)槊膳；颈P(pán)承壓，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蒙牛液態(tài)奶營(yíng)收396.65億元，占總收入的83.1%，但增速僅為0.55%，而去年同期為21.1%。

但其實(shí)在液態(tài)奶業(yè)務(wù)增速方面，不僅蒙牛失速，即便是伊利，數(shù)據(jù)也不太好看，尤其是二季度。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，伊利液態(tài)奶營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1.14%，二季度，液體乳營(yíng)收為 205.8億元，同比更是下滑4.5%。

說(shuō)到底，發(fā)展了三十年的液態(tài)奶市場(chǎng)，增速肯定比不上早期擴(kuò)張時(shí)期。如今中國(guó)奶企內(nèi)卷如斯，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)的確很難再有新局面，也就是說(shuō)，蒙牛短時(shí)間內(nèi)的確趕不上伊利。

即便如此，兩位“雙子星”依舊會(huì)繼續(xù)相愛(ài)相殺下去。

蒙牛伊利內(nèi)卷神同步，“雙子星”牢握基本盤(pán)

在全球市場(chǎng)上，目前伊利排名第五，蒙牛排名第七，其中，蒙牛和伊利營(yíng)業(yè)額相差45億美元，約300億人民幣左右。

即便蒙牛落后于伊利少許，但是在中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)，二位依舊牢牢掌握著基本盤(pán)。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，上半年A+H股28家上市乳企中，蒙牛利益兩大巨頭的總營(yíng)收為1111.86億元，占28家上市乳企總營(yíng)收的59.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為98.84億元，占總利潤(rùn)的67.27%。

有意思的是，雖然蒙牛伊利“雙子星”地位難以撼動(dòng)，但是二者的行業(yè)內(nèi)卷操作卻是“神同步”。

首先，營(yíng)銷(xiāo)手段雷同已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，基本上爆款綜藝?yán)锒寄芸吹竭@兩位不缺錢(qián)的金主的品牌冠名。

既然你安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，那我特侖蘇就贊助《向往的生活》；真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創(chuàng)造營(yíng)》，金典贊助《我是歌手》和《乘風(fēng)破浪3》，反正不能讓觀(guān)眾眼里沒(méi)有二位的身影。

其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新上。雖然蒙牛比伊利成立時(shí)間晚，但是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新確一直跟在蒙牛屁股后面走。

舉例而言，伊利2006年推出的金典對(duì)標(biāo)蒙牛特侖蘇；2008年推出的谷粒多對(duì)標(biāo)蒙牛真果粒；2012年推出的暢輕對(duì)標(biāo)蒙牛冠益乳；2014年推出的安慕希對(duì)標(biāo)蒙牛純甄。

奇怪的是，即便蒙牛占盡產(chǎn)品創(chuàng)新先機(jī)，但在2015年后，業(yè)績(jī)卻開(kāi)始被伊利反超。

站在行業(yè)角度，2015年，中國(guó)乳業(yè)的整體增速降低到10%以下，進(jìn)入“新常態(tài)”，乳品需求從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，高端產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠感知到的高端，除了價(jià)格之外，就是品牌知名度。于是2015年，伊利則豪擲近10億冠名費(fèi)，覆蓋浙江、湖南、江蘇三大衛(wèi)視平臺(tái)，成為2015年的衛(wèi)視“廣告王”。

也就是在2015年，伊利業(yè)績(jī)反超蒙牛，其品牌影響力和渠道建設(shè)能力開(kāi)始在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

僅從品牌價(jià)值來(lái)看，金典、安慕希影響力顯然高于特侖蘇和純甄，數(shù)據(jù)上來(lái)看，蒙牛打造的純甄酸奶，要比安慕希早上市，但2021年終端銷(xiāo)售額卻與安慕希差了上百億?？梢哉f(shuō)，在打造爆款上，蒙牛確實(shí)差點(diǎn)火候。

一方面，牛奶行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，帶有新名詞的產(chǎn)品屢屢浮現(xiàn)——A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)讓人眼花繚亂。

另一方面，蒙牛伊利“神仙打架”，一定程度上也給了某些強(qiáng)勢(shì)后來(lái)者一些機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅小眾奶“后生可畏”，下半年看誰(shuí)？

實(shí)際上，今年中國(guó)牛奶行業(yè)并不平靜。除了陽(yáng)光乳業(yè)已經(jīng)在今年5月成功上市外，東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，目前在排隊(duì)或聲稱(chēng)有意向啟動(dòng)上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

為何在蒙牛伊利牢牢掌握中國(guó)奶業(yè)半壁江山的情況下，仍有不少奶企“刺客”獲得頻繁出圈？

這個(gè)問(wèn)題要從兩方面來(lái)看。

第一個(gè)，是蒙牛伊利本身口碑兩極化。

2020年7月10日晚間，一篇題為《深扒蒙牛、伊利6大罪狀，媒體不敢說(shuō)，那就我來(lái)說(shuō)》的文章開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)熱議。

其實(shí)，對(duì)于蒙牛伊利壟斷中國(guó)奶業(yè)、“血汗工廠(chǎng)”、奶源衛(wèi)生的質(zhì)疑，幾十年來(lái)，從未間斷。蒙牛伊利的“招黑體質(zhì)”就體現(xiàn)在，但凡某家奶企出了問(wèn)題，蒙牛伊利必會(huì)被拉出來(lái)“罵一頓”。就比如前不久，麥趣爾被曝檢出丙二醇，網(wǎng)友群起而攻之，順帶開(kāi)始暗戳戳諷刺蒙牛伊利。

第二個(gè)，是年輕人不拘于固定選擇，開(kāi)始宣示在牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。即便蒙牛伊利經(jīng)驗(yàn)再“老道”，他們也要嘗嘗新鮮玩意。

在小紅書(shū)上，與小眾牛奶相關(guān)的筆記達(dá)3萬(wàn)篇，他們已經(jīng)厭倦了“蒙牛伊利二選一”。很多年輕人都認(rèn)為，一些小眾奶醇香、濃稠，各有風(fēng)味，口味更勝一籌。比如大理的歐亞牛奶，新疆的天潤(rùn)、貴州的山花、廣東的燕譚、寧夏的夏進(jìn)等，這些區(qū)域性的品牌憑借著“老鄉(xiāng)”的安利走上臺(tái)前。

小眾奶之外，網(wǎng)紅奶品牌也開(kāi)始出圈。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、燕麥奶O(píng)atly等品牌，都在對(duì)市場(chǎng)虎視眈眈。

雖然對(duì)于蒙牛伊利而言，現(xiàn)在這些小品牌的“小打小鬧”無(wú)傷大雅.但是積少成多，當(dāng)這樣的網(wǎng)紅小眾品牌越來(lái)越多的時(shí)候，也是蒙牛伊利市場(chǎng)份額一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食的時(shí)候。

也就是說(shuō)，蒙牛伊利即便占據(jù)近70%的市場(chǎng)，也并不是高枕無(wú)憂(yōu)。

好在蒙牛伊利也并未固步自封，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品類(lèi)拓展方面，一直在努力突破，像是奶粉、奶酪這兩大品類(lèi)，未來(lái)或許成為伊利增速最大的業(yè)務(wù)。

需要注意的是，在今年下半年，冷飲業(yè)務(wù)不再貢獻(xiàn)高增速的情況下，伊利和蒙牛下半年或許比上半年走得艱難。而對(duì)于那些網(wǎng)紅小眾品牌而言，下半年看點(diǎn)在哪，似乎還沒(méi)有好的標(biāo)的。

總而言之，蒙牛伊利“本是同根生”，卻“相煎何太急”，二者的斗爭(zhēng)不會(huì)停止，但顯然伊利在全球市場(chǎng)的地位逐漸穩(wěn)固?；蛟S對(duì)于伊利2025挺進(jìn)全球三強(qiáng)，2030邁向全球第一的目標(biāo)，可以值得期待。