人們說(shuō)在新消費(fèi)時(shí)代，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都值得再做一遍。

中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模雖然達(dá)到3000億，卻是“煙酒糖茶”這些大眾消費(fèi)品中唯一一個(gè)沒(méi)有大品牌的行業(yè)。對(duì)比之下，國(guó)外的咖啡領(lǐng)域，星巴克、costa都做得風(fēng)生水起?，F(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升和消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，茶這個(gè)古老的行業(yè)，顯然面臨著一場(chǎng)升級(jí)之戰(zhàn)。

茶葉銷(xiāo)售品牌塑造中，最快、最吸睛的當(dāng)屬小罐茶。營(yíng)銷(xiāo)天才杜國(guó)楹繼背背佳、好記星、e人e本、8848手機(jī)之后推出小罐茶時(shí)，曾宣揚(yáng)要痛定思痛、潛心做產(chǎn)品。但作為茶行業(yè)的局外人，他的小罐茶銷(xiāo)量猛增的同時(shí)，依然逃不掉“收智商稅”、“營(yíng)銷(xiāo)陷阱”的質(zhì)疑。

跟小罐茶的半路出家相比，近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)火力全開(kāi)的竹葉青“根正苗紅”。作為一個(gè)集體所有制轉(zhuǎn)型的企業(yè)，它的成長(zhǎng)經(jīng)歷與小罐茶有著本質(zhì)的不同，但近年來(lái)它卻似乎走上了小罐茶高舉高打的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)之路。

2019年，竹葉青僅在分眾傳媒就打出六個(gè)億的“彈藥”?；ㄙM(fèi)巨資打廣告，竹葉青不是第一個(gè)，小罐茶也這么做過(guò)，但邀請(qǐng)李宇春、李易峰這些年輕明星做代言，在茶領(lǐng)域還沒(méi)有先例。

市場(chǎng)對(duì)竹葉青的做法褒貶不一。作為一個(gè)擁有幾十年歷史的茶企，從1998年改制下海，到對(duì)標(biāo)“龍井”打造綠茶奢侈品，再到對(duì)標(biāo)小罐茶火力全開(kāi)搞營(yíng)銷(xiāo)，竹葉青的這盤(pán)棋下得對(duì)嗎？

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竹葉青

竹葉青的掌門(mén)人唐先洪，出生于峨眉山麓黃灣鄉(xiāng)。名山自古出好茶，1964年由陳毅元帥賜名的竹葉青，正是峨眉山茶的典型代表。1987年峨眉山竹葉青茶廠成立，高中畢業(yè)的唐先洪進(jìn)入茶廠成了一名工人。

彼時(shí)的竹葉青獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，新入茶廠的唐先洪干勁十足。他很快就被提拔為車(chē)間主任，后來(lái)還當(dāng)上了銷(xiāo)售科長(zhǎng)。80年代末，20歲的唐先洪，信心滿滿地帶著自家品質(zhì)最好的茶前往北京、上海，敲開(kāi)了高端酒店的大門(mén)。

誰(shuí)料志在必得的他卻迎來(lái)當(dāng)頭一棒。綠茶高端酒店只認(rèn)龍井，而他自以為是寶貝的竹葉青，根本不招人待見(jiàn)。不只是北上廣難進(jìn)，很多地方都有自己的本地綠茶，竹葉青要走出四川困難重重。

唐先洪后來(lái)歷任經(jīng)營(yíng)副廠長(zhǎng)、廠長(zhǎng)等職務(wù)，但迫于市場(chǎng)和體制等復(fù)雜的問(wèn)題，他期待中竹葉青茶的春天卻一直沒(méi)有到來(lái)。

更糟糕的是，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，茶葉供銷(xiāo)放開(kāi)，在四川“竹葉青”這個(gè)名稱(chēng)茶農(nóng)可以隨便使用，良莠不齊的產(chǎn)品讓竹葉青的品牌美譽(yù)度每況愈下。1991年至1997年，內(nèi)外交困的竹葉青茶廠陷入低谷。

為了維持生計(jì)，竹葉青在四川以外只能當(dāng)原料茶賣(mài)，做貼牌工廠，賺微薄的辛苦錢(qián)。200塊錢(qián)一斤的茶葉，竹葉青廠要負(fù)責(zé)打好包裝，送到浙江茶商手里，對(duì)方貼上“龍井”兩個(gè)字，茶葉就變成1500一斤。這深深刺痛了唐先洪。

1998年竹葉青廠的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，體制弊病下人浮于事，工廠負(fù)債高達(dá)1200萬(wàn)。唐先洪想，與其混吃等死，不如放手一搏，說(shuō)不定真能干成一番事業(yè)。但公司虧空太大了，家人和朋友苦口婆心地勸他不要碰這個(gè)“大窟窿”。但唐先洪心意已決，他接下了公司所有債務(wù)，整體購(gòu)買(mǎi)了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

他深信自己能讓竹葉青跟龍井一樣家喻戶(hù)曉。

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立品牌

攘外必先安內(nèi)。

彼時(shí)在四川有很多茶企生產(chǎn)竹葉青茶，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，未來(lái)即便唐先洪傾家蕩產(chǎn)把竹葉青品牌打出去了，這些低劣的產(chǎn)品也會(huì)把牌子砸掉。于是他開(kāi)始下決心徹底解決商標(biāo)歸屬問(wèn)題。

1998年5月，唐先洪公司組建后的第一件事，就是在四川政府的大力支持下，以15萬(wàn)元的價(jià)格從樂(lè)山茶葉進(jìn)出口公司收購(gòu)了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了獨(dú)家使用權(quán)。

但收購(gòu)品牌之后，竹葉青卻遇到了新的問(wèn)題。特勞特在《定位》一書(shū)中說(shuō)，“尋找一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，并且成為第一，是品牌被人們記住的好方法”。竹葉青原本跟龍井、碧螺春一樣是茶的一種品類(lèi)，商標(biāo)權(quán)的購(gòu)買(mǎi)讓它的品牌與品類(lèi)合二為一了，那“竹葉青”到底是品類(lèi)還是品牌？

如果竹葉青是品類(lèi)，那這條賽道上只有它一個(gè)玩家，沒(méi)有其他品牌一起造勢(shì)，穩(wěn)拿第一又能如何？如果把竹葉青定為品牌，對(duì)標(biāo)龍井、碧螺春，那它的品類(lèi)就是綠茶。但在綠茶領(lǐng)域，竹葉青的行業(yè)知名度跟龍井、碧螺春根本不在一個(gè)量級(jí)，想要爭(zhēng)第一短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)這個(gè)難題，唐先洪做了一個(gè)大膽的決定：以“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類(lèi)（巧妙避開(kāi)了與龍井等平地茶的直接競(jìng)爭(zhēng)）；品牌擇高而立，專(zhuān)做高端綠茶。

高山綠茶因?yàn)殚L(zhǎng)在山地，大型機(jī)械不容易進(jìn)去，對(duì)人工依賴(lài)較高，竹葉青走高端路線不但保證了茶農(nóng)和公司的利益，也更容易集中火力在“飽和式攻擊”下打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

而要立住品牌，產(chǎn)品是第一位的。在高端茶市場(chǎng)，茶的品質(zhì)鑒別幾乎是一門(mén)玄學(xué)，優(yōu)劣辨認(rèn)全靠品鑒者的鼻子和舌頭，所以用戶(hù)高價(jià)也不一定能買(mǎi)到好茶葉，甚至有些人都無(wú)法確定自己是否被騙了。這嚴(yán)重影響了高端茶市場(chǎng)的健康發(fā)展。

為了解決這一用戶(hù)痛點(diǎn)，提供絕對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)茶，竹葉青決定從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的茶樹(shù)種植開(kāi)始介入，保證原料茶的高水準(zhǔn)。

首先為了將品質(zhì)做到極致，竹葉青茶只選擇海拔600-1500米的高山茶園，堅(jiān)持“明前”采摘，且只采摘最具價(jià)值的茶芽芽心部位。平均1000顆茶芽才能精選出1g“論道級(jí)”竹葉青。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，竹葉青每一塊高山茶園的“黃金采摘期”僅有5天左右。

其次為了規(guī)范農(nóng)戶(hù)的種植和采摘，公司采用“公司+基地+合作社+農(nóng)戶(hù)”的模式。即公司通過(guò)合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，確保公司自有基地和茶農(nóng)的茶園產(chǎn)出的原料茶都有一貫的高品質(zhì)。公司還通過(guò)與茶農(nóng)簽訂穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同，保證茶農(nóng)利益的同時(shí)，避免原料茶的劇烈價(jià)格波動(dòng)影響公司利潤(rùn)。

好的原料茶要經(jīng)過(guò)炒制才能成為好茶。曾經(jīng)中國(guó)原料茶炒制講究的是“技術(shù)”高超，依靠的是有經(jīng)驗(yàn)的制茶師傅的鼻子、舌頭和手感。而要想讓竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，必須讓依靠經(jīng)驗(yàn)的“技術(shù)”變成標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的“科學(xué)”。

為此竹葉青投入近億元，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的制茶設(shè)備，打造有別于傳統(tǒng)的定制化茶生產(chǎn)線。在中國(guó)制茶大師劉祥云的帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)多年的探索完善，竹葉青將整個(gè)生產(chǎn)流程分為38道工序、65項(xiàng)嚴(yán)苛指標(biāo)檢測(cè)，從而嚴(yán)格控制提香過(guò)程中的溫度、時(shí)間、水分等各種變量，讓茶芽的含水量?jī)H有3%，保證茶湯黃綠明亮，鮮醇爽口，擁有獨(dú)特嫩栗香。

由于對(duì)外形和完美度有嚴(yán)格的要求，竹葉青會(huì)將機(jī)械化生產(chǎn)的茶進(jìn)行一片一片的人工挑選，保證每一片茶葉的完整無(wú)瑕。為了讓茶葉原汁原味地到達(dá)用戶(hù)手中，他們還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝。

另外為了更好地存儲(chǔ)綠茶，竹葉青建立了占地15000立方米的中國(guó)最大的名優(yōu)綠茶保鮮庫(kù)。配合竹葉青的低溫倉(cāng)儲(chǔ)（零下13℃-零下18℃的冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存）和流通保障，讓客戶(hù)一年四季都能喝到新鮮如初的春茶。

在茶葉生產(chǎn)上，從手工炒茶到如今的機(jī)械化操作，從小作坊到超大規(guī)模的生產(chǎn)線，竹葉青的確做出了很多行業(yè)引領(lǐng)性的創(chuàng)新。

理順了原料和生產(chǎn)的問(wèn)題，接下來(lái)就是產(chǎn)品梯隊(duì)的打造了。除了竹葉青，彼時(shí)公司還有寶頂雪芽、碧潭飄雪、君臨天下、紅茶坊、花毛峰等茶品類(lèi)，而且單竹葉青茶就曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及論道、靜心、品味三個(gè)檔次，讓人眼花繚亂。

為聚焦“高端綠茶”這條新賽道，唐先洪認(rèn)為必須給產(chǎn)品做減法，通過(guò)極簡(jiǎn)化的SKU占領(lǐng)用戶(hù)心智，只有這樣才能打造出核心大單品。正如喬布斯回歸蘋(píng)果后，就曾以“三七法則”貫徹蘋(píng)果的整條產(chǎn)品線（將做得還不錯(cuò)或不值得做的70%產(chǎn)品砍掉），將蘋(píng)果產(chǎn)品化繁為簡(jiǎn)，專(zhuān)注發(fā)揮有潛力的產(chǎn)品。

道理雖然沒(méi)問(wèn)題，但唐先洪的提議還是引起了部分高管的強(qiáng)烈反對(duì)，“被砍掉茶類(lèi)的利潤(rùn)也非常高。如果只做竹葉青，把低端的茶砍掉，真能解決問(wèn)題嗎？”而多品類(lèi)顯然能讓產(chǎn)品覆蓋更多的用戶(hù)需求，從而達(dá)到更大的市場(chǎng)占有率。

但唐先洪認(rèn)為，產(chǎn)品太多，顧客更難做出選擇，售貨員也就沒(méi)有了推銷(xiāo)重點(diǎn)。于是他砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。每個(gè)品牌推出“論道、靜心、品味”三個(gè)等級(jí)的茶葉，線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷(xiāo)售重點(diǎn)，重塑SKU。

2002年，竹葉青以“平常心”作為品牌傳播策略，把“平常心”寫(xiě)進(jìn)了產(chǎn)品和廣告語(yǔ)中，企業(yè)也做好了以“平常心”打品牌持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。2003年公司選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，還邀請(qǐng)?bào)w育界、文化界、商界名人張繼科、吳曉波、高曉松等為品牌背書(shū)。

既然要做高端品牌，朝著奢侈品牌的方向努力，不失為一條捷徑。2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并以250克“論道”茶3000歐元（約3萬(wàn)元人民幣）的價(jià)格，轟動(dòng)了富豪云集的摩納哥?！罢摰乐袢~青”因此榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”，成為全球茶葉類(lèi)產(chǎn)品唯一上榜品牌。

之后“論道竹葉青”先后8次受邀參加世界高端奢侈品展，2006年竹葉青被選作國(guó)禮饋贈(zèng)給普京，2007年以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，2008年以國(guó)禮被贈(zèng)送給梅德韋杰夫……彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/p>

讓唐先洪沒(méi)有想到的是，2013年竹葉青做到十多億的時(shí)候，快速增長(zhǎng)卻戛然而止。

2013年受公務(wù)消費(fèi)下降的影響，高端茶葉銷(xiāo)售遇冷。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上中端茶葉銷(xiāo)售開(kāi)始熱鬧起來(lái)，進(jìn)一步侵蝕了高端茶市場(chǎng)。

雙重夾擊下，竹葉青的業(yè)績(jī)每況愈下，起初公司只是增長(zhǎng)率下降，接踵而至的是持續(xù)數(shù)年的負(fù)增長(zhǎng)。

為了擺脫困境，竹葉青曾經(jīng)嘗試在包裝上做創(chuàng)新，提升豪華感和文化內(nèi)涵，但效果平平。唐先洪深感困惑：“竹葉青曾幾度作為國(guó)禮，在國(guó)際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷(xiāo)量總是上不去？”他覺(jué)得是品牌還不夠響亮。

2015年竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對(duì)話》欄目投放了一段時(shí)長(zhǎng)1分鐘的宣傳片。雖然營(yíng)銷(xiāo)投入很大，但竹葉青在線上線下均未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，即便有聲量也很難快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售，所以廣告效果不明顯。

于是竹葉青開(kāi)始發(fā)力增加線上線下布局，2016和2017年其接連兩年登上天貓雙11綠茶類(lèi)目銷(xiāo)量第一。雖然公司轉(zhuǎn)型略有成效，但跟2014年橫空出世，2018年就做到20億營(yíng)收的小罐茶相比，竹葉青的發(fā)展速度太緩慢了。

小罐茶和喜茶、奈雪茶等新式茶飲品牌的崛起，讓唐先洪意識(shí)到年輕中產(chǎn)階級(jí)的巨大潛力和資本的強(qiáng)大助推力。

2018年，唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。一場(chǎng)針對(duì)年輕新貴的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

3

豪賭

在激進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，竹葉青開(kāi)始了一場(chǎng)近乎豪賭的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

因?yàn)橹袢~青的產(chǎn)量天花板，營(yíng)收想要在3-5年內(nèi)從14億提升到百億，提價(jià)是必然。2019年，竹葉青把旗下高端產(chǎn)品提價(jià)到近三萬(wàn)一斤。公司邀請(qǐng)李宇春和李易峰為其“雙代言”，企圖突破竹葉青以往的中老年文化圈層和四川的地域限制，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

公司將“竹葉青，平常心，歷練方得平常心”這個(gè)沒(méi)有記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，改成了：“在中國(guó)，更多人喝高端綠茶都選竹葉青，精選峨眉600米到1500米高山，只選明前茶芽制成，連續(xù)10年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。”強(qiáng)化其打造的“第一國(guó)茶”、“中國(guó)高端綠茶第一品牌”概念。

此后竹葉青便開(kāi)始大手筆營(yíng)銷(xiāo)，2019年僅與分眾傳媒一家就簽訂6億元的廣告投放協(xié)議。除此之外它還投放央視、地鐵、高鐵、公交、航空等渠道廣告，以及微博、微信、小紅書(shū)等年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的社交平臺(tái)。

搭配強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，2020年竹葉青開(kāi)始了較為激進(jìn)的線下渠道布局，利用品牌勢(shì)能做起了店鋪加盟。加盟者可以做旗艦店、店中店、體驗(yàn)店等靈活的門(mén)店形態(tài)。竹葉青希望通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速放量，也為未來(lái)角逐資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花出去，竹葉青的營(yíng)收開(kāi)始以每年50%的速度提升，但如果考慮到巨額的廣告投入，其增長(zhǎng)很難讓人滿意。更糟糕的是，在激進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，竹葉青的“茶界茅臺(tái)夢(mèng)”并不好實(shí)現(xiàn)。

雖然竹葉青具有較高的產(chǎn)品力，但茶跟酒相比社交屬性弱得多，所以“面子經(jīng)濟(jì)”下茶不如酒那樣，更容易吃到紅利。酒和茶產(chǎn)品的消耗量也不在一個(gè)量級(jí)，所以茶的周轉(zhuǎn)性低、回款周期更長(zhǎng)。另外，跟酒越陳越香相比，綠茶的保質(zhì)期很短，這就極大地限制了產(chǎn)品貨幣屬性的發(fā)揮。這是竹葉青奢侈品運(yùn)作上的先天缺陷。

綠茶雖然占據(jù)了中國(guó)茶葉市場(chǎng)一半以上的交易額，但竹葉青在綠茶中的地位與茅臺(tái)在醬香型白酒中的地位卻不可同日而語(yǔ)。茅臺(tái)不但穩(wěn)居醬香白酒龍頭，在歷屆評(píng)酒會(huì)上都常居榜首。但五屆中國(guó)十大名茶評(píng)比，竹葉青無(wú)一次入選。傳統(tǒng)的中國(guó)十大名茶中有六款茶均為綠茶（碧螺春、信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片），所以竹葉青產(chǎn)品的可替代性很高。

這些綠茶的口味和品牌是在數(shù)代茶農(nóng)和地方政府的努力下打造出來(lái)的，它們也培養(yǎng)了各地風(fēng)格各異的綠茶口味偏好。竹葉青想要靠短期的營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)其趕超，幾乎不可能。比如竹葉青雖然在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上可圈可點(diǎn)，但其京東銷(xiāo)量的好評(píng)率卻并不盡如人意，這顯然跟綠茶巨大的口味偏好不無(wú)關(guān)系。

雖然受到了小罐茶的啟示，竹葉青開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)起猛攻，但它也不是小罐茶。小罐茶并沒(méi)有做全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，所以體量很輕。其品牌打響以后什么茶都可以裝，不但大大抬升了銷(xiāo)量天花板，也提升了營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。“竹葉青”品牌和品類(lèi)合二為一，公司耗費(fèi)彈藥提升主品牌勢(shì)能，旗下的紅茶和花茶卻無(wú)法充分借力，品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到事半功倍的效果。

想成為龍井、奢侈品、茅臺(tái)的竹葉青，自我定位并不清晰，如今又沿著小罐茶的路子打起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入必然導(dǎo)致公司財(cái)務(wù)數(shù)字惡化，處在虧損泥潭中的竹葉青，如今放開(kāi)了加盟，但囿于品類(lèi)天花板和可替代性威脅，其未來(lái)是否能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)依然需要觀望。

竹葉青在茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、全產(chǎn)業(yè)鏈投入、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化探索方面的成績(jī)的確可圈可點(diǎn)，但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展看，其營(yíng)收百億的大目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。