近日，蕉下控股有限公司（簡(jiǎn)稱：蕉下）向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市。從2013年推出首個(gè)爆款單品防曬產(chǎn)品“雙層小黑傘”到如今品類拓展至戶外市場(chǎng)，蕉下不僅擁有沈南鵬等明星股東站臺(tái)背書，收入更是年年升高，成長(zhǎng)速度驚人。在服飾這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，蕉下試圖憑借高科技含量來(lái)打造護(hù)城河，那么它的科技含量如何，又有哪些“高招”得以立足？

迅速成長(zhǎng)

蕉下很年輕，但成長(zhǎng)飛快。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，芭蕉葉較寬大，人在葉下能遮陽(yáng)避雨。公司在2013年成立時(shí)的初衷是要滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。防曬這個(gè)領(lǐng)域切入口很小，直到2019年，防曬產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的滲透率都不算高。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2019年中國(guó)防曬產(chǎn)品的滲透率為16%，法國(guó)28%，英國(guó)31%，而亞洲鄰居韓國(guó)則達(dá)到了57%，相比之下，中國(guó)的防曬市場(chǎng)空間廣闊，大有可為。

由防曬傘具細(xì)分賽道進(jìn)入，蕉下發(fā)展迅速。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。

值得一提的是，近三年蕉下的毛利率保持在50%以上，2021年蕉下的毛利率達(dá)59.1%， 超過(guò)了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中另一個(gè)細(xì)分賽道的企業(yè)——?jiǎng)偣寄陥?bào)的瑜伽及運(yùn)動(dòng)品牌lululemon（2021年第四季度該公司毛利率為58.1%）。同時(shí)，蕉下的銷售額也迅速超越了傘具領(lǐng)域的老大哥——天堂傘。

蕉下把遮陽(yáng)傘的單價(jià)提升到近300元，是同類天堂傘價(jià)格的四倍多，品牌溢價(jià)極高。筆者認(rèn)為，這與它重新定義傘具不無(wú)聯(lián)系。“時(shí)尚、美觀、輕便、科技”這些詞匯組合起來(lái)，對(duì)于年輕一代的消費(fèi)群體有著“致命”的吸引力。

在深耕防曬傘市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2017年-2019年，蕉下沿著防曬賽道，把品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，后又進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。另外，這個(gè)新銳品牌引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的原因，是知名投資人沈南鵬為其“背書”。

來(lái)源：招股書

在公司完成架構(gòu)重組前，沈南鵬通過(guò)Sequoia HK占有19.58%的股權(quán)。公司完成重組架構(gòu)后，沈南鵬通過(guò)Sequoia Capital China Venture持股比例達(dá)到21.2%。

過(guò)于倚重營(yíng)銷

蕉下之所以成長(zhǎng)快速，得益于營(yíng)銷手段的多樣性。從收入來(lái)看，蕉下采用的DTC模式，即 Direct-to-Consumers，廠家直接面對(duì)消費(fèi)者?？梢源致岳斫鉃椋饕可碳易誀I(yíng)創(chuàng)收。招股書顯示，蕉下的收入來(lái)自于自營(yíng)渠道和分銷商渠道，2019年-2021年，公司通過(guò)自營(yíng)渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通過(guò)分銷商產(chǎn)生的收入僅占17.6％、18.2％及16.4％。

自營(yíng)渠道中又包括在線店鋪銷售、電商平臺(tái)銷售、零售門店銷售和其他銷售。2019年-2021年，零售門店銷售占比逐年降低，在線渠道已是蕉下收入的主要來(lái)源，特別是公司與天貓及京東等電商平臺(tái)合作，以及新興的內(nèi)容電商平臺(tái)（如抖音）。

線上渠道，最貴的成本，當(dāng)屬流量，尤其是在大平臺(tái)上購(gòu)買的流量。除了請(qǐng)來(lái)一眾明星（當(dāng)紅小花趙露思、迪麗熱巴等）為品牌搖旗吶喊，蕉下還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，合計(jì)為品牌帶來(lái)了45億瀏覽量。

當(dāng)然，付出的成本也非常高昂。

來(lái)源：招股書

2019年-2021年，公司分銷及銷售開(kāi)支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4％、40.7％及45.9％。其中，廣告及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，2021年近5.9億的支出，是2021全年收入的四分之一；而電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬(wàn)元、9689.3萬(wàn)元和2.27億元，其中2021年較2020年增長(zhǎng)134.31％。

以營(yíng)銷贏得流量，進(jìn)而換取銷量，是蕉下成功的原因之一。

研發(fā)決心存疑

《2021年防曬趨勢(shì)白皮書》顯示，Z世代是消費(fèi)主力，無(wú)論消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先，其中新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大，消費(fèi)規(guī)模快速增長(zhǎng)且客單價(jià)更高。

筆者認(rèn)為，對(duì)于追求好看好玩且興趣多變的年輕消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的科技屬性和時(shí)尚感所傳達(dá)的故事和價(jià)值觀都成為他們?yōu)橹I單的原因，他們也更愿意在社交平臺(tái)主動(dòng)傳播，而內(nèi)容也由此成為“第二增長(zhǎng)力”。

以蕉下推出的一款防曬帽為例，它采用了CoolKnit云感纖維經(jīng)輕量化設(shè)計(jì)，結(jié)合高密編織工藝處理，形成纖薄輕質(zhì)的裸感面料，在主打“防曬、美觀”之余，輕松凹造型也成為了產(chǎn)品內(nèi)容輸出的素材來(lái)源，大量時(shí)尚博主對(duì)其進(jìn)行搞笑演繹，又讓產(chǎn)品更接地氣，進(jìn)一步出圈。

營(yíng)銷的上游是內(nèi)容，內(nèi)容賣點(diǎn)的根源還是在于科研，科技所賦予產(chǎn)品的新鮮、時(shí)尚是抓住消費(fèi)者的重要原因。在招股書中，蕉下這樣描述自己：是領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學(xué)設(shè)計(jì)的戶外功能產(chǎn)品。

然而筆者發(fā)現(xiàn)，蕉下此次IPO募集資金將用于加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及增強(qiáng)研發(fā)能力，可是在擁有大量現(xiàn)金的情況下，研發(fā)的投入?yún)s十分有限。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。蕉下目前并不缺錢，擁有現(xiàn)金及等價(jià)物1億元左右，相較之下，研發(fā)決心顯得有些猶豫不定。

來(lái)源：招股書

蕉下并不是沒(méi)有專利。招股書顯示，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但是經(jīng)查詢可知，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，與科技研發(fā)四個(gè)字略有差距。把傘具、服裝做出科技含量，不下功夫是不行的。因?yàn)榉b行業(yè)的先行者們，早已花大力氣，從面料、造型等各方面進(jìn)行研發(fā)，徹底顛覆性的科技成果很難再出現(xiàn)，每前進(jìn)一小步都是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

例如制衣龍頭申洲國(guó)際，致力于產(chǎn)品和面料創(chuàng)新，截止 2020 年末已申請(qǐng)專利 536 件，其中涉及新材料面料基地專利有183 件，它還通過(guò)與NIKE共同研發(fā)輕盈、保暖、透氣的TechFleece 面料以及針織鞋面等，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。

再如 Arc"teryx（始祖鳥(niǎo)）的沖鋒衣產(chǎn)品是公認(rèn)的頂流，是第一個(gè)采用 GORE-TEXXCR面料的品牌。它永遠(yuǎn)在新材料和新工藝方面尋求突破，無(wú)論做工還是技術(shù)都追求極致。

年輕的蕉下想要從傘具逐步打破品類藩籬跨界到服飾領(lǐng)域并非易事，如果沒(méi)有獨(dú)家科研成果的硬功夫，恐怕讓消費(fèi)者保持熱情就需要在營(yíng)銷上花更高的代價(jià)，這得不償失。

結(jié)語(yǔ)

人們對(duì)于生活品質(zhì)及身體健康的要求提升，這個(gè)趨勢(shì)是長(zhǎng)期的。當(dāng)下行業(yè)在產(chǎn)品端正在經(jīng)歷著產(chǎn)品創(chuàng)新化、設(shè)計(jì)年輕化、專業(yè)科技化的變革，擁有強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力、豐富的時(shí)尚和設(shè)計(jì)資源的服飾品牌公司才能為市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并借此脫穎而出。選中小口切入賽道并迅速領(lǐng)跑，蕉下很明智。但貪戀于營(yíng)銷帶來(lái)的流量熱度，忽略長(zhǎng)期踏實(shí)研發(fā)的重要性，并非明智之舉。