“跟著嘴巴投資”是傳奇基金經(jīng)理彼得林奇一直信奉的理念，同樣認可這一理念的還有巴菲特，他結(jié)合自己的美食愛好與投資偏好，堅定地選擇最有投資價值的“嘴巴股”，創(chuàng)下市值千億美元的伯克希爾帝國。

良品鋪子(603719.SH)從武漢的一個小店面起家，到如今坐擁3000多家門店，只用了16年。據(jù)其2021年財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子全年實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%。逼近百億的數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，且近5年實現(xiàn)翻番。

不過，良品鋪子增收不增利特征明顯——2021年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06%。但有一個數(shù)據(jù)值得關注，2021年良品鋪子的研發(fā)投入對比2020年上升17.64%。

早在2018年開始，良品鋪子就逐漸加大研發(fā)費用的投入，但其營收和凈利潤卻并沒有明顯的上揚，創(chuàng)新研發(fā)為何不見成效?

圖源：罐頭圖庫

存量競爭時代，制勝點在研發(fā)?

“如果全國各地好吃的東西都放在一起賣，生意肯定不錯?！鄙虾＞镁醚具B鎖企業(yè)董事長顧青曾這樣說。

只是一句普通的話，卻走進了剛剛離開科龍的楊紅春的心中。憑借生意人的直覺，外加對美食的熱愛，味覺發(fā)達的“天賦異稟”，楊紅春鎖定了自己創(chuàng)業(yè)的零食賽道。

2006年8月，楊紅春在武漢廣場對面開設了第一家良品鋪子——名字取自于“做良心品質(zhì)，大家的鋪子”。

6年后的2012年，良品鋪子的店面突破1000家，建立了物流中心，并且布局電商。線上線下兩條腿走路，走得穩(wěn)穩(wěn)當當。

彼時，中國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴大，凸顯了“跟著嘴投資”的重要性。同時，零食消費場景化特征加強，三只松鼠也在這一年成立。為適應消費者需求，各大品牌開始全品類生產(chǎn)，并且深耕線上線下渠道。

零食賽道逐漸擁擠。

面對激烈的市場競爭，楊紅春意識到，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點。他認為，差異化競爭的“護城河”必須是研發(fā)創(chuàng)新。

2018年，良品鋪子更換LOGO在業(yè)界引發(fā)討論。楊紅春也公開回應：“LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕?！?/p>

那么，良品鋪子又是如何進行升級呢?

自2018年以來，良品鋪子逐漸加大研發(fā)費用的投入。2018年-2020年，投入研發(fā)經(jīng)費分別為2081萬元、2736萬元、3372萬元。

2021年，受原材料成本上升疊加疫情反復的影響，消費品牌的可持續(xù)成長成為擺在每一個企業(yè)面前的難題。

但這一年，良品鋪子持續(xù)加大研發(fā)投入，達3966.56萬元，同比上升17.64%。開發(fā)產(chǎn)品上市86款、儲備47款，針對細分需求展開深度研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

良品鋪子在2021年年度董事會經(jīng)營評述中表示，公司重塑產(chǎn)品上新流程，建立35天快速產(chǎn)品上新機制。

良品鋪子相關負責人介紹，公司投資了100多套的專業(yè)實驗設備，建立并投入使用6個專業(yè)研發(fā)實驗室，并建立了自己的產(chǎn)品檢測中心，通過了國家級實驗室(CNAS)認證。

2020年，良品鋪子殺入細分市場，相繼推出兒童零食、健身零食等。不過在高手林立的兒童零食領域，良品小食仙給自己定位是3-12歲兒童的零食，未來發(fā)展，還需時間檢驗。

零食賽道創(chuàng)新不易，同質(zhì)化嚴重

可以看出，如今，創(chuàng)新成為良品鋪子不斷修煉的內(nèi)功，只是零食賽道的創(chuàng)新并不容易。

有行業(yè)人士分析，對于零食新品類，雖然首發(fā)品牌會有一定優(yōu)勢，但這個賽道并沒有形成高準入的競爭壁壘。只要一家品牌從新品類里獲益，其他商家就會一擁而上，來分食這塊蛋糕。

營銷專家路勝貞曾對“氫財經(jīng)”表示：“休閑零食行業(yè)的創(chuàng)新空間無非是包裝、口味和產(chǎn)品形態(tài)三個方向的變化。但在休閑食品市場化及其充分的狀態(tài)下，每個食品品牌的創(chuàng)新都會變得非常困難，即便有所創(chuàng)新也會立刻引來一哄而上的模仿，導致創(chuàng)新紅利很快消失，有時巨大的研發(fā)投入是吃力不討好的事情。”

以周黑鴨為例，鹵味食品的一大殺器就是食品過期，夏日炎炎的鹵味產(chǎn)品暴露在空氣中，會加速腐敗。 2012年，周黑鴨率先推出氣調(diào)包裝產(chǎn)品，打破鹵制品市場以散裝和真空裝為主的局面，推動鹵制產(chǎn)品保鮮升級。2014年，周黑鴨的包裝進一步創(chuàng)新升級，可以更長時間留住產(chǎn)品的獨特風味，也便于攜帶和贈禮。

再如，甘源食品擁有蟹黃味瓜子仁及其制備方法的發(fā)明專利。不過值得注意的是，當同行業(yè)休閑食品公司紛紛推出類似產(chǎn)品時，甘源蟹黃味瓜子仁也不斷失去著“蟹黃味”產(chǎn)品的獨有性。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國休閑零食的整個創(chuàng)新分級以及迭代的空間還非常大。通過對國外相關行業(yè)的觀察，我們從整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，到整個種植、加工的環(huán)節(jié)，再到渠道分銷等來分析，中國休閑食品領域可提升的空間還是存在的。目前，整體上，中國的休閑零食領域，幾個巨頭都是以代工為主，因此，整體的一個創(chuàng)新升級，以及迭代的紅利還沒有完全體現(xiàn)出來。

2020年財報中，良品鋪子曾表示：“隨著新進入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果不能保持行業(yè)領先地位和差異化競爭優(yōu)勢，可能將影響公司的財務狀況和經(jīng)營業(yè)績?！?/p>

同時，良品鋪子的研發(fā)投入增速有所放緩。2019年、2020年研發(fā)費用分別同比增長31.5%、23.22%，到了2021年，這個數(shù)字下降至17.64%。從研發(fā)投入來看，2021年良品鋪子研發(fā)投入總額僅占營業(yè)收入的0.43%，研發(fā)人員的數(shù)量為165人，占總?cè)藬?shù)的比例為1.45%，其中絕大部分是本科學歷。

與此同時，在研發(fā)投入的金額上來說，三只松鼠在2020年的研發(fā)支出為5252.46萬元，鹽津鋪子也在這年投入研發(fā)費用5150.08萬元，相比之下良品鋪子顯然略遜一籌。

近年來，不乏有市場人士給其貼上“輕研發(fā)、重銷售”的標簽。

對此，良品鋪子表示，營銷費用比重相對較高、研發(fā)費用占比相對較低是大眾消費行業(yè)的普遍現(xiàn)象。隨著消費者需求日趨多元化，大眾消費行業(yè)整體研發(fā)投入也逐漸增加，加強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以滿足消費者差異化需求。

市值縮水超200億，高瓴多次減持

“高端故事”如何講下去?

2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元，合計持股11.67%，是當時的第三大股東。

資本的加持一度讓良品鋪子站在了聚光燈下，2020年，良品鋪子登陸A股市場，被冠以“高端零食第一股”。此后的一年時間內(nèi)，良品鋪子一度摸高至87.24元/股，是A股零食行業(yè)當之無愧的龍頭。

近年來，良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量上頻頻翻車。2021年3月，還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜。在黑貓投訴平臺上，食品安全方面的投訴屢見不鮮。

與此同時，資本對良品鋪子的關注度正在逐漸下降。

2021年2月24日公告顯示，良品鋪子股份解禁的一年中，高瓴開啟了兩輪四次減持。截至2022年1月17日，高瓴累計減持591.18萬股，占良品鋪子總股本的1.47%，持股比例降至7.51%。另外，目前前十大流通股東中，寧波艾邦投資、興全基金等機構(gòu)均大幅減持。

3月21日晚財報公布之后，3月22日良品鋪子股價持續(xù)震蕩下跌。截至3月31日，報收26.99元/股，相比2020年8月的87.24元/股的高點，股價早已腰斬。目前，其總市值108億元，距離市值巔峰時的近350億元，如今縮水超200億元。

前有同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，如今又面臨資本市場的低迷。良品鋪子應該何去何從?

若想立于不敗之地，品質(zhì)把控尤為重要。中國人民大學高禮研究院副教授王鵬在接受《羊城晚報》采訪時表示，“僅僅依靠‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，沒有掌握到核心的競爭力，帶來的就是盈利能力和口碑的大幅下降。”

其次，持續(xù)創(chuàng)新，提高技術壁壘也是關鍵。2021年，良品鋪子也正推動休閑零食行業(yè)朝健康化、營養(yǎng)化、功能化轉(zhuǎn)變。例如在兒童零食市場，起草制訂了《兒童零食通用要求》。與此同時，還開發(fā)并掌握了新型膨化技術等19項技術創(chuàng)新項目。截至2021年末，良品鋪子申請的專利數(shù)共計121項，已授權(quán)專利90個。