“凡是女人路過的地方，都要有百麗”。百麗創(chuàng)始人盛百椒的豪言壯語言猶在耳，本人卻早已套現(xiàn)百億港元離場。不知何時，這個曾經(jīng)霸占女人鞋柜的品牌落寞一時，如今它高調(diào)宣布回歸資本市場。

3月16日晚，“一代鞋王”百麗再次遞表港交所。這是它自5年前股價跌去近三分之二，選擇“賣身”退市后重新試圖“回歸”。上次離開港股之前，百麗經(jīng)歷了業(yè)績大幅下滑。截至2017年2月28日，其凈利潤24.16億元，相比2015年2月28日的45.5億元，兩年時間凈利潤下降近一半。其創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒套現(xiàn)離場，最終高瓴以56.81%的持股成為最大股東。

這次百麗“回歸”，是否完成“美麗變身”，猶未可知。它的競爭對手也正跟在身后緊緊追趕。

"百麗的鞋性價比很高，在我還不認(rèn)識大牌的時候很喜歡他們的款式，有種‘便宜穿大牌‘的感覺。不過，它在二三四五線城市賣的挺好，可是越來越競爭不過更便宜的熱風(fēng)之類的品牌了。"一位百麗品牌的資深用戶譚女士這樣表示。

退市與再上市的“時”與“勢”

1992年，百麗成立時只是一家資產(chǎn)200萬港元的小廠，憑借著商場和街邊店鋪迅速鋪開。而且堅持多品牌、多品類的發(fā)展，百麗成為國民度最高的鞋類品牌，無論怎樣穿搭，總有一款鞋適合你。

2007年，百麗上市時市值高達670億港元2013年是百麗最為輝煌的一年，市值一度突破1500億港元，是當(dāng)時國內(nèi)最大的鞋履零售商之一，“鞋王”的名號由此奠定。公開資料顯示，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內(nèi)的品牌。每年為消費者提供上萬個SKU的各類鞋品。

圖源：罐頭圖庫

勢頭強勁的百麗為何會選擇在2017年退市?

作為曾經(jīng)在世界鞋類上市公司市值中排名第二的公司，百麗曾受到投資者的熱情追捧。但是百麗的股價自2015年開始便跌勢難擋。截止到2015年7月10日，百麗市值縮水至365億港元。

這背后是百麗凈利潤的大幅下降。截至2014年2月28日，百麗凈利潤高達51.27億元,但接下來一年，隨即降至47.5億元2014年，百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長。曾經(jīng)2天開一家店的百麗，那一年在內(nèi)地鞋類零售網(wǎng)點減少了366家。2016年6-8月更是關(guān)閉了276家店，平均每天關(guān)店3家

圖源：《招股說明書》

市場上很多聲音將百麗退市歸因于電商沖擊。顯然，電商并非全部。

百麗是內(nèi)地最早接觸電商的品牌之一，2011年7月就成立了優(yōu)購網(wǎng)，并且在天貓等電商平臺也都有布局。但面對既有的龐大線下布局，百麗的電商轉(zhuǎn)型并不堅決，且居于從屬地位，主要用來處理過季款和尾貨。

有行業(yè)人士指出，面對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)馳電掣的沖擊，百麗將本就不充裕的時間紅利揮霍殆盡。而且類似的情況在產(chǎn)品方面也有體現(xiàn)。有不少女性用戶表示，百麗品牌定位比較單一，產(chǎn)品更新和定位也跟不上時代變化。而這對于以女性消費者為主要市場的產(chǎn)品來說是致命的。

在此背景下，創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒脫手了25.74%的股票，套現(xiàn)百億離場。而高瓴拿下了控股權(quán)并將百麗私有化退市。

時隔五年，在高瓴的加持下，百麗是否有所改變呢?

高瓴入主百麗之后，很快對其進行拆分重組。2019年，百麗旗下的滔搏國際（6110.HK）是拆分后上市的第一個品牌。據(jù)官網(wǎng)信息，滔搏是國內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷商。截至3月18日，市值396億港元，約等于百麗退市時的市值。

據(jù)百麗《招股書》數(shù)據(jù)，截至2021年11月30日，百麗直營門店9153家，雖然仍是國內(nèi)最大的直營時尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)，卻也比退市前的2.08萬家大幅收縮。與此同時，線上渠道收入貢獻比例從2017年2月28日的不足7%，提升至2021年11月30日的25%以上。

來源：百麗《招股說明書》

而且百麗打造了20個品牌組成的多元化矩陣,其中17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。

根據(jù)咨詢機構(gòu)“弗若斯特沙利文”的資料，截至2020年12月31日，以零售額計算，百麗旗下的STACCATO、Joy& Peace、HushPuppies及Millie’s四個品牌，分別在中國中高檔時尚鞋履品牌中排名第一、第三、第四及第五位。

此外，在營收方面，百麗也有新變化。截至2020年2月29日，百麗的凈利潤為17億元，截至2021年2月28日，增加至26億元，增長率為57.1%。雖然這一數(shù)字距離百麗“輝煌時代”的數(shù)據(jù)有些差距，但對市場來說不免是針“強心劑”。

DTC零售模式的便利與桎梏

百麗將其近幾年的成就，歸功于DTC零售模式、柔性供應(yīng)鏈和精益化生產(chǎn)，其中DTC模式居功至偉。

DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消費者)模式，是指由同一企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的商業(yè)模式，品牌商不通過傳統(tǒng)的中間渠道，而是對業(yè)務(wù)流程中的每個步驟進行端到端的控制，進而直接向消費者進行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。

簡而言之，就是沒有中間商，直接面向消費者。

在當(dāng)今流量成本高企的背景下，直達消費者的DTC的優(yōu)勢顯而易見。通過直接訪問用戶數(shù)據(jù)，可以讓品牌更了解消費者，從而利用這些數(shù)據(jù)提供更好的個性化服務(wù)，也能更快地了解消費者需求的變化，最終提升客戶粘性。

百麗在《招股書》直言，其DTC網(wǎng)絡(luò)以自身的直營店為基礎(chǔ)。通過該網(wǎng)絡(luò)，可以快速識別消費者喜好，掌握最新時尚趨勢，并注入其產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的過程。而由于減少了對第三方的依賴，百麗可以更好地控制成本，為自身留下更多利潤。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授博導(dǎo)、數(shù)字化營銷著名專家王小毅曾對《北京商報》表示，DTC是今后五年最大的品牌增長和營銷變革趨勢，表面上是品牌直接面向消費者的買賣交互方式，本質(zhì)上是醞釀已久的快消類營銷供應(yīng)鏈模式大變革。像近年來熱度上升的直播電商、私域電商等，都可以看做是進入新一輪變革的前奏。品牌DTC化，不在于品牌本身是否新，而在于整體營銷模式的轉(zhuǎn)型程度，在整體市場出現(xiàn)飽和與競爭激烈的格局下,傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌反而更有優(yōu)勢。百麗時尚的早早布局和穩(wěn)健業(yè)績正可以印證這一點。

但百麗采用DTC模式就意味著可以高枕無憂嗎?現(xiàn)實可能并非如此。

過去十年里，有越來越多的公司采用這一策略來爭奪客戶群。各大企業(yè)對私域的重視程度空前。這就意味著百麗同樣面臨激烈的市場競爭。甚至擁有多元品牌矩陣對于百麗來說可能面臨更多來自不同細(xì)分領(lǐng)域的競爭。

未來當(dāng)使用DTC模式爭奪同樣的消費者群體的公司越來越多，行業(yè)也會面臨近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、企業(yè)增長乏力的情形，屆時百麗如何應(yīng)對?

正如《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的作者湯文靜曾就“流量如何影響中國DTC品牌發(fā)展”這一問題表示，“將來大家都很難，未來是一個碎片化的時代，會有巨大的長尾效應(yīng)，二八效應(yīng)，性價比會成為核心競爭力。因為成熟的消費者知道，不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，我們只要性價比最高的。未來，任何一個成熟的品類中，80%的市場都是由性價比構(gòu)成的，剩下的20%負(fù)責(zé)提供特別的口味，特別的場景或者特別的價值?！?/p>

另外，DTC模式對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力也提出了更高要求。直達消費者就意味著企業(yè)要承擔(dān)的工作更多。如何利用、分析、保護消費者數(shù)據(jù)都是企業(yè)將要面臨的問題。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會使企業(yè)在競爭中處于不利地位。

而除了DTC模式本身的缺陷，后疫情時代百麗也有其他難題待解。

行業(yè)人士指出，當(dāng)前我國面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，全球通脹帶來極大挑戰(zhàn)，今年瘋漲的油價就是最突出體現(xiàn)。

百麗產(chǎn)品的主要原材料包括皮革、合成皮革、紡織物等。其在《招股書》中強調(diào)，產(chǎn)品或主要原材料的價格、質(zhì)量即可用性的不利波動，可能會對利潤率以及滿足消費者需求的生產(chǎn)能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

對于百麗來說，再次上市只是新的開始，DTC模式能否帶其走向下一個輝煌，還要打上一個問號。