都說(shuō)冬奧最大的贏家是安踏，而安踏的最強(qiáng)“現(xiàn)金奶?！笔荈ILA。

其實(shí)2022年剛開(kāi)端，體育用品行業(yè)就出于開(kāi)年不利的局面——2月天貓?bào)w育用品成交額同比下滑23%，其中國(guó)際品牌更是大降30%。但從2月4日冬奧開(kāi)幕至2月15日，安踏官方旗艦店的GMV在天貓平臺(tái)一直穩(wěn)居第一。

這次在行業(yè)低迷時(shí)刻逆勢(shì)沖上第一，安踏靠的卻不是現(xiàn)金奶牛FILA，而是旗下新晉黑馬——迪桑特。

數(shù)據(jù)顯示，“最強(qiáng)羽絨服營(yíng)銷大會(huì)”的冬奧開(kāi)幕式所帶來(lái)的巨大流量，使得京東平臺(tái)上迪桑特羽絨服成交額一天之內(nèi)就同比增長(zhǎng)了196%。

自2016年被安踏收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，迪桑特（中國(guó)）的門店開(kāi)到了195家。中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，即使2020年的疫情對(duì)線下各大體育門店的影響都頗為重大，迪桑特在疫情最嚴(yán)重的上半年里仍然取得了近30%的營(yíng)收增速，三季度流水增長(zhǎng)近90%。

來(lái)自日本的桑迪特，為什么能在中國(guó)大獲成功？

01

來(lái)自上個(gè)世紀(jì)的高端老品牌

迪桑特的前身是石本男裝零售店Ishimoto Shoten，于1935年在日本大阪創(chuàng)立，到現(xiàn)在已經(jīng)有87年的歷史。在創(chuàng)立后的近20年時(shí)間里，石本男裝店僅是經(jīng)營(yíng)著包括運(yùn)動(dòng)服裝在內(nèi)的泛男裝系列產(chǎn)品。

直到上世紀(jì)五十年代，日本的滑雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)始在戰(zhàn)后重新復(fù)蘇。1954年，創(chuàng)始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請(qǐng)了日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為其品牌顧問(wèn)，以求研發(fā)專業(yè)的滑雪裝備，才開(kāi)始了與冰雪的初次結(jié)緣。

▲迪桑特LOGO

1961年，隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化，石本他家男注冊(cè)了迪桑特DESCENT商標(biāo)，

DESCENTE是法語(yǔ)詞匯中「滑降」的意思，其品牌logo也正是「直線滑降」、「斜滑降」和「橫滑降」三種雙板滑雪的圖案刻畫。自此之后，這個(gè)品牌的定位便從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I(yíng)滑雪業(yè)務(wù)的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

迪桑特進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間正好是北京申冬奧成功的次年。2016年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業(yè)，在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的冰雪市場(chǎng)剛剛興起，根據(jù)萬(wàn)科發(fā)布的《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做參考，2015年一下新增了108家滑雪場(chǎng)館，是當(dāng)時(shí)從未有過(guò)的增長(zhǎng)新高度。且互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始向滑雪領(lǐng)域滲透，不少提前在滑雪行業(yè)節(jié)點(diǎn)布局的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始受到資本的青睞。

但畢竟處于萌芽初期的國(guó)內(nèi)本土品牌們，由于設(shè)計(jì)能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制，產(chǎn)品基本集中在中低端，大部分的銷量都去往了滑雪場(chǎng)館，為其提供低價(jià)的租賃設(shè)備。

迪桑特的進(jìn)入是安踏瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)并填補(bǔ)自身版圖的舉措，而其高端滑雪品牌的定位，正好彌補(bǔ)了冰雪經(jīng)濟(jì)起步晚的中國(guó)雪具市場(chǎng)的空缺。

僅用不到4年，迪桑特（中國(guó)）就已經(jīng)成為安踏集團(tuán)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。安踏集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，迪桑特專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌定位恰當(dāng)，業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長(zhǎng)106%。

此外，毛利率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別錄得70.4%及21%，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈利水平。

02

高凈值的會(huì)員體系

6年前，北京SKP，迪桑特做了一場(chǎng)其最高端產(chǎn)品之一“水沢”羽絨服的商品展示會(huì)。其中國(guó)總裁樂(lè)俊就此發(fā)了一個(gè)朋友圈，被一名即將登機(jī)離開(kāi)北京的消費(fèi)者看到后當(dāng)即改變行程前往SKP。

單價(jià)近萬(wàn)元的水沢羽絨服，他一個(gè)人“野性消費(fèi)”了10件。

這樣的消費(fèi)場(chǎng)景背后，其實(shí)是迪桑特在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)根基——高效的社群建設(shè)和與之配套的會(huì)員體系，

作為與消費(fèi)者連接的最主要方式，迪桑特搭建了自己的會(huì)員系統(tǒng)CRM，短短4年已有5個(gè)級(jí)別，近60萬(wàn)數(shù)量的會(huì)員。和日常服飾品牌大量投入廣告、請(qǐng)明星代言的營(yíng)銷方式不同，作為綜合運(yùn)動(dòng)品牌的迪桑特主要依靠消費(fèi)者之間的“圈層文化”進(jìn)行裂變式的推廣，同時(shí)也通過(guò)核心會(huì)員的影響力來(lái)促進(jìn)銷售。

高端會(huì)員不僅為品牌貢獻(xiàn)了一年最少10萬(wàn)元的高消費(fèi)，且作為KOL能夠很好地進(jìn)行口碑影響和圈層推廣。級(jí)別最高的黑卡會(huì)員是整個(gè)品牌客戶中的高凈值人群，且與品牌的粘度也最高。其中國(guó)區(qū)總裁樂(lè)俊也在采訪中透露：“他們（黑卡會(huì)員）是我們的KOL，第一是他會(huì)對(duì)身邊的人造成影響，第二個(gè)是他們會(huì)給到我們很多商品改進(jìn)的意見(jiàn)?！?/p>

據(jù)悉，一個(gè)黑卡會(huì)員往往能帶動(dòng)身邊好幾個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友成為高端會(huì)員，一個(gè)新品系列到貨后，該會(huì)員與其朋友甚至?xí)⒇浧芬粧叨狻?/p>

這就是迪桑特圈層文化的裂變方式，在特定圈層內(nèi)鎖定的消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可，為迪桑特塑造了一批忠誠(chéng)度頗高的會(huì)員，既是迪桑特的忠實(shí)消費(fèi)者，又是品牌推廣者。

除了老帶新，迪桑特也先后與雪場(chǎng)和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作，通過(guò)滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。

特別是在2020年的疫情期間，迪桑特也快速作出應(yīng)變。其開(kāi)啟超過(guò)200節(jié)線上健身課程，通過(guò)直播的方式與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇打下用戶基礎(chǔ)，2020Q2-Q4迪桑特的流水分別同比增長(zhǎng)60%+、90%+和80%+。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，最終還是要讓消費(fèi)者聚集到線下的實(shí)體店，去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，社群活動(dòng)就成為其連接線上線下的紐帶。

不過(guò)高粘度的社群客戶同樣要求著高質(zhì)量的品控，一旦品控上出現(xiàn)差錯(cuò)，負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)迅速在高端會(huì)員之間裂變傳播。

與之對(duì)應(yīng)的是，安踏集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用相較于同為高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)外品牌還是有著過(guò)半的差距，這也一定程度上增加了某些負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

03

做到極致的零售體驗(yàn)

去年發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有29.7%和16%的受訪消費(fèi)者希望奢侈品牌在自己所在的城市開(kāi)設(shè)門店、POP快閃店，合計(jì)占比在所有線下體驗(yàn)（其它包括推出展覽、舉辦大秀）中位列第一。

體驗(yàn)式消費(fèi)，成為目前線下新零售中的流行趨勢(shì)。

而去年10月，DESCENTE迪桑特就在北京開(kāi)出了一家占地1200平米的零售空間——DKL動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心。其中，檔案墻、博物館、滑雪場(chǎng)、社群活動(dòng)、陳列裝置等內(nèi)容方式一應(yīng)俱全。

▲DKL全球體驗(yàn)中心外觀

在獲取新用戶的初期，迪桑特采取的方式是主動(dòng)走進(jìn)國(guó)內(nèi)的滑雪場(chǎng)、高端健身房；在線下體驗(yàn)的布局上，迪桑特將滑雪場(chǎng)和健身房直接搬進(jìn)了零售門店，讓消費(fèi)者就店獲得邊購(gòu)物邊滑雪的沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

其最大零售門店二層的大部分空間，都被打造成品牌顧客的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。其中最為顯眼的是與高端滑雪體驗(yàn)品牌SNOW 51合作打造的室內(nèi)滑雪機(jī)。據(jù)悉，之后會(huì)員可使用購(gòu)物積分兌換服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)提供專業(yè)裝備和專人運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。

▲室內(nèi)滑雪體驗(yàn)機(jī)

中國(guó)的雪季持續(xù)時(shí)間較少，滑雪是相當(dāng)有季節(jié)性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，非雪季的銷量難免尷尬，對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦積壓過(guò)多的庫(kù)存是非常危險(xiǎn)的事情。應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題，安踏將迪桑特更多的定義為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌。

滑雪人群春夏季節(jié)在做什么？除了水上運(yùn)動(dòng)外，騎行和高爾夫是多數(shù)高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)品牌自行發(fā)布的社群畫像分析來(lái)看，迪桑特的顧客年齡介于25-35歲之間，核心消費(fèi)人群主要集中在兩類——滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者；金融科技和海歸人士為代表的精英人士。在這兩類消費(fèi)者中，往往一位客人的決策就能輻射到身邊不少群體，且三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者也存在一定程度的重合。

故此，迪桑特全國(guó)的門店都是從10月進(jìn)入雪季時(shí)才會(huì)開(kāi)始陳列滑雪服和羽絨服等冬季產(chǎn)品。非雪季時(shí)間，每月會(huì)有一個(gè)系列的主打產(chǎn)品，比如5月是鐵三的跑步系列，6-7月的輕薄跑步系列，8月的DUALIS都市機(jī)能系列等，同時(shí)伴隨不同的運(yùn)動(dòng)服務(wù)。

且從地區(qū)分布來(lái)看，北京門店開(kāi)設(shè)數(shù)量最多，共24家，大東北地區(qū)是主要的滑雪場(chǎng)所在地，北方地區(qū)門店數(shù)量遠(yuǎn)大于南方。北方地區(qū)更關(guān)注滑雪類和運(yùn)動(dòng)類相關(guān)產(chǎn)品，而南方地區(qū)時(shí)尚接受度較高，運(yùn)動(dòng)生活等系列產(chǎn)品銷售情況更優(yōu)。

通過(guò)跨越季節(jié)和地區(qū)的綜合性布局，迪桑特把零售體驗(yàn)做到了極致。

04

背靠安踏好乘涼

能在北京SKP開(kāi)上1200平的大型體驗(yàn)店，開(kāi)店選址也要以優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心為主，樓層選擇也盡量與輕奢品牌靠近，迪桑特渠道資源的優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)安踏這顆大樹(shù)。

同被安踏收購(gòu)的體育品牌FILA在過(guò)去十年的門店擴(kuò)張過(guò)程中已積累了豐富優(yōu)質(zhì)的渠道資源與經(jīng)驗(yàn)，盡管兩個(gè)品牌的定位不同，但資源上仍為迪桑特的高質(zhì)量擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎玫幕A(chǔ)。

特別是在2019年后始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等稀缺優(yōu)質(zhì)品牌的加入，安踏的品牌矩陣更加完善之后，開(kāi)始采取了品牌組合的方式打包進(jìn)駐，對(duì)于高端商場(chǎng)的議價(jià)能力不容小覷。

背靠大樹(shù)的迪桑特，獲得的也不僅僅的渠道上的資源優(yōu)勢(shì)，安踏在市場(chǎng)營(yíng)銷的資源上，是出名的大手筆，投入遠(yuǎn)甩同行幾條街。

其廣告與宣傳開(kāi)支占收入比重常年維持在10.5%-12%左右，一年幾十個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用，是同期國(guó)內(nèi)對(duì)家李寧、特步的3倍以上。

早在2020年安踏就已對(duì)本次北京冬奧的項(xiàng)目贊助做了前瞻布局，全方位扶持迪桑特的品牌推廣。作為賽區(qū)的張家口雖然只是四線城市，但一向只偏愛(ài)高線城市的迪桑特仍在2020年便“空降”崇禮云頂。

事實(shí)證明迪桑特也確實(shí)大幅受益于冬奧會(huì)。《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》統(tǒng)計(jì)贏得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員穿著什么品牌的比賽服和領(lǐng)獎(jiǎng)服，再根據(jù)品牌名下的獎(jiǎng)牌數(shù)多少來(lái)排名。16個(gè)比賽日過(guò)后，迪桑特在收官日反超“現(xiàn)金奶?！膘硺?lè)，成為北京冬奧會(huì)上運(yùn)動(dòng)品牌榜的榜首得主。

如今三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端冰雪市場(chǎng)空白成為新增長(zhǎng)點(diǎn)的迪桑特也許有望成為安踏的下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”

作者：快刀財(cái)經(jīng)
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