近日，山西多地持續(xù)降雨，全國(guó)各行各業(yè)紛紛伸出援手，這次鴻星爾克因低調(diào)捐款再上熱搜。

10月10日，有網(wǎng)友爆料稱，鴻星爾克給山西捐贈(zèng)了泡面、礦泉水、礦工靴等物資，山西網(wǎng)友還曬出了鴻星爾克物資的照片。隨后，當(dāng)日21時(shí)，鴻星爾克發(fā)布微博稱，公司已經(jīng)捐贈(zèng)2000萬(wàn)物資援馳山西。

也就是說(shuō)，本次捐贈(zèng)是由網(wǎng)友先曬出圖片，鴻星爾克再公布捐贈(zèng)行為。

于是，“鴻星爾克悄悄給山西捐物資”的話題登上微博熱搜排行榜第一，閱讀量達(dá)到4.5億次，討論次數(shù)2.6萬(wàn)，有網(wǎng)友稱贊：“默默無(wú)聞的付出，給鴻星爾克這樣的中國(guó)企業(yè)點(diǎn)贊”。但也有網(wǎng)友質(zhì)疑鴻星爾克通過(guò)公益行為做營(yíng)銷，評(píng)論稱“低調(diào)的上熱搜第一，這營(yíng)銷玩得溜啊”。

曾捐款河南被網(wǎng)友支持

這已經(jīng)不是鴻星爾克第一次因?yàn)榫杩畹巧蠠崴?。今?月河南水災(zāi)期間，鴻星爾克宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援河南，與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋龍頭安踏的捐款數(shù)額持平，比李寧還多捐了2500萬(wàn)元。因?yàn)槟杩畹男袨椋@家逐漸沒(méi)落的鞋企重回公眾視線。7月21日，“5000萬(wàn)物資援馳河南”話題登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示要為鴻星爾克“野性消費(fèi)”，還有網(wǎng)友為鴻星爾克贈(zèng)送了開(kāi)到2140年的微博會(huì)員。

在熱搜的加持下，7月22日，鴻星爾克的抖音直播間一度被擠爆，當(dāng)天直播間觀看人次突破了200萬(wàn)。截至7月23日晚上11點(diǎn)，鴻星爾克仍有22萬(wàn)人在直播間內(nèi)圍觀，當(dāng)日銷售額逾2100萬(wàn)元。

熱鬧之余，質(zhì)疑聲也紛至沓來(lái)。有微博大V稱，鴻星爾克宣稱捐款5000萬(wàn)，實(shí)際上鄭州只收到20萬(wàn)的冰露礦泉水；還有人聲稱，鴻星爾克是一家外資企業(yè)，根本不是國(guó)貨。盡管這些傳聞一一被澄清，但因?yàn)椤皭?ài)國(guó)”、“捐款”一夜爆紅的鴻星爾克，仍然面臨著被輿論反噬的危險(xiǎn)，且消費(fèi)者一時(shí)的狂熱消費(fèi)能夠延續(xù)多久也未可知。

做慈善本來(lái)是一件好事，為何卻引發(fā)公眾爭(zhēng)議？鞋服分析師馬崗表示，“一家企業(yè)做公益是應(yīng)盡的責(zé)任，不消費(fèi)慈善，才能令慈善走得更遠(yuǎn)，否則會(huì)被反噬。企業(yè)的品牌價(jià)值短期看營(yíng)銷，長(zhǎng)期來(lái)看，還要看綜合實(shí)力。”

著名頂層設(shè)計(jì)專家、品牌營(yíng)銷高級(jí)研究員孫巍認(rèn)為，在共同富裕的時(shí)代背景下，鴻星爾克的這種義舉喚醒了中國(guó)人幾千年的仁愛(ài)情懷，但“公益行為是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)，是區(qū)別于企業(yè)營(yíng)銷商業(yè)行為的。因此，當(dāng)企業(yè)做公益活動(dòng)時(shí)，不要用商業(yè)營(yíng)銷行為來(lái)行善，過(guò)度炒作將會(huì)適得其反?！?/p>

鴻星爾克前路何在？

AI財(cái)經(jīng)社注意到，和李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)相比，鴻星爾克的收入規(guī)模仍有較大差距。財(cái)報(bào)顯示，2020年，鴻星爾克的營(yíng)業(yè)收入為28.43億元，其中凈利潤(rùn)虧損2.2億元。而安踏集團(tuán)2020年的營(yíng)業(yè)收入為355億元，凈利潤(rùn)為51.62億元，李寧的營(yíng)業(yè)收入為144億元，凈利潤(rùn)為16.98億元。

市占率方面，鴻星爾克自2015年以來(lái)，連續(xù)5年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，截至2019年末，鴻星爾克的市占率已經(jīng)降至1%，為十年來(lái)最低數(shù)值，而安踏的市占率已經(jīng)超過(guò)了10%。而據(jù)2020年數(shù)據(jù)，其市占率也還是只有1%左右。

對(duì)于鴻星爾克在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的尷尬處境，孫巍表示“鴻星爾克在過(guò)去幾年經(jīng)營(yíng)中，業(yè)績(jī)一直下滑并虧損，嚴(yán)重透支了品牌和財(cái)務(wù)健康值。鴻星爾克目前借助公益活動(dòng)提升了品牌知名度和口碑，下一步重點(diǎn)還是要在頂層設(shè)計(jì)上做好系統(tǒng)工程，同時(shí)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)效能、渠道網(wǎng)絡(luò)等立體系統(tǒng)的完善升級(jí)，并在合適階段改善資本和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，為品牌逆勢(shì)騰飛打好全新的基礎(chǔ)。”

馬崗認(rèn)為，和大多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)相同，體育用品市場(chǎng)同樣進(jìn)入存量時(shí)代，處于腰部區(qū)間的品牌企業(yè)們，一邊要面對(duì)同類規(guī)模企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，另一邊還要面臨頭部領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)下沉的壓力。