平臺(tái)、品牌廠商、產(chǎn)品如何才算適配?近日，記者從蘇寧易購(gòu)獲悉，平臺(tái)內(nèi)定制化節(jié)能家電已有60余款百萬(wàn)級(jí)單品。零售巨頭們忙著輸出銷售數(shù)據(jù)，將電商與品牌形成關(guān)聯(lián)捆綁。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，反向定制不僅在于獲取數(shù)據(jù)，更要深度運(yùn)營(yíng)用戶，“C2M考驗(yàn)著平臺(tái)的內(nèi)在修煉”。

5天銷量過(guò)百新品爆發(fā)力顯現(xiàn)

兩米內(nèi)看75英寸大屏電視、空調(diào)快速為臥室降溫。2021年，眾多定制款的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，讓平臺(tái)看到了C2M反向定制產(chǎn)品的潛力。

在“蘇寧易購(gòu)&海信9.9嗨購(gòu)盛典”預(yù)熱采訪中，北京蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理郝嘉表示，目前，北京蘇寧易購(gòu)擁有百萬(wàn)級(jí)的定制款單品60多款，這些爆款單品覆蓋了各個(gè)家電品類。其中，“北京蘇寧易購(gòu)與海信聯(lián)合推出的一款大屏激光電視在5天內(nèi)銷售了100臺(tái)，這是業(yè)內(nèi)鮮少出現(xiàn)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)”。

海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)北京營(yíng)銷中心電視總經(jīng)理盛強(qiáng)也指出，目前海信旗下有20余款與北京蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅亩ㄖ瓶罟?jié)能產(chǎn)品，均取得了可觀的銷量。一款家電從普通單品到爆款單品，電商平臺(tái)的采購(gòu)員發(fā)揮了重要的作用。

在盛強(qiáng)看來(lái)，北京蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)員更像是一位有理有據(jù)的海信“產(chǎn)品經(jīng)理”，將北京蘇寧易購(gòu)的用戶訴求、消費(fèi)數(shù)據(jù)等給到海信，才有了爆款單品的出線。“定制化生產(chǎn)減少額外的成本，也希望定制款的家電能讀懂消費(fèi)者的需求。”

郝嘉直言，“定制款不會(huì)爆冷，上市后會(huì)快速成為爆品”。

功能完善、快速迭代的定制款產(chǎn)品成為增強(qiáng)供給、消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。據(jù)悉，北京蘇寧易購(gòu)與海信聯(lián)合推出的兩款節(jié)能空調(diào)，在北京上市5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到1800套銷量，這是北京蘇寧易購(gòu)全平臺(tái)內(nèi)的同類單品銷冠。

預(yù)判市場(chǎng)國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力表露

定制款產(chǎn)品早已經(jīng)在行業(yè)里出現(xiàn)，但真正落到實(shí)處，這需要更深度地了解用戶需求。北京蘇寧易購(gòu)的一位品牌采購(gòu)人員表示，C2M定制需要依靠大量的數(shù)據(jù)研究，再通過(guò)品類咨詢、用戶畫像、商品評(píng)價(jià)、購(gòu)買傾向等多維度分析。

北京的消費(fèi)潮流也引領(lǐng)其他城市。郝嘉指出，聯(lián)合品牌商推出的定制款商品，伴隨著在北京地區(qū)普及，也會(huì)在二三線城市打開銷量。正是得益于定制化商品在產(chǎn)前的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，合作品牌產(chǎn)品降低了試錯(cuò)率，可以有更多的資金用于研發(fā)其他新品。

在平臺(tái)快節(jié)奏的支撐下，品牌方也加快了上新的步伐。盛強(qiáng)表示，之前，海信一款彩電商品的上市生命周期在一年左右。隨著定制款產(chǎn)品出現(xiàn)，海信的產(chǎn)品上市生命周期縮短為半年。“大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，公司的庫(kù)存壓力減少，產(chǎn)品創(chuàng)新提速不是行業(yè)內(nèi)卷，海信產(chǎn)品迎戰(zhàn)海外品牌時(shí)，也增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、有了更多的贏面。”盛強(qiáng)直言。

尼爾森發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中提到，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐漸下降，產(chǎn)品的高品質(zhì)、實(shí)用便利性是促成消費(fèi)者最終購(gòu)買新品的主要因素。這對(duì)于國(guó)貨品牌通過(guò)高品質(zhì)新品贏回市場(chǎng)的可能性變大。

實(shí)際上，去年以來(lái)，消費(fèi)向全渠道趨勢(shì)轉(zhuǎn)移，電商對(duì)廠商產(chǎn)品創(chuàng)新的助力作用越發(fā)顯著。反復(fù)的磨合讓平臺(tái)與品牌在研發(fā)、營(yíng)銷等方面逐漸達(dá)成共識(shí)。在品牌方看來(lái)，平臺(tái)與品牌通過(guò)C2M方式推出新品，也將加深對(duì)消費(fèi)者的“定制款新品”影響。

目前，蘇寧易購(gòu)渠道內(nèi)有約25%的產(chǎn)品為定制款。據(jù)悉，“9.9嗨購(gòu)盛典”中，海信的多個(gè)定制款產(chǎn)品參與“以舊換新”消費(fèi)補(bǔ)貼，同時(shí)北京市節(jié)能補(bǔ)貼政策最高減800元在平臺(tái)端積極推動(dòng)，助力節(jié)能減排產(chǎn)品普及。

迎風(fēng)而上平臺(tái)弄浪定制化

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渠道方都在通過(guò)開放數(shù)據(jù)，加深與品牌合作，穩(wěn)固自身在品牌中的話語(yǔ)權(quán)。今年初，京東與阿里先后公布培育新品的戰(zhàn)略計(jì)劃，并將通過(guò)C2M方式提升新品的成功率。天貓?jiān)寄繕?biāo)稱，2021年天貓小黑盒將推出1萬(wàn)款千萬(wàn)級(jí)新品，讓2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)新品銷售額過(guò)億。

京東也不甘示弱，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東平臺(tái)上新品發(fā)布量迅猛增長(zhǎng)。2020年單月新品發(fā)布量超2018年全年，2020年至今新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。

平臺(tái)間的你來(lái)我往，讓C2M再次迎來(lái)熱度。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年以直連工廠模式、去品牌的品質(zhì)類的電商總體的交易規(guī)模為175億元，在整體電商市場(chǎng)中的滲透率僅為4.1%，未來(lái)具有較大的提升空間，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模將提升至420億元，對(duì)應(yīng)2018-2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.4%。

在反向定制的市場(chǎng)中，真正的賽點(diǎn)應(yīng)該是平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)差異化，并對(duì)更多的用戶有效。電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)指出，創(chuàng)新產(chǎn)品是平臺(tái)跳出產(chǎn)品之外，找到用戶的新訴求。國(guó)內(nèi)大部分平臺(tái)都在對(duì)C2M進(jìn)行探索，技術(shù)沉淀、創(chuàng)新速度都決定了未來(lái)的市場(chǎng)歸屬。(記者王維祎)