繼私域平臺“群買買”之后，拼多多在近日又上線了一款名為“美美噠”的平臺，售賣美妝、服裝等品類。不過，記者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，做穿搭垂類的“美美噠”和強調(diào)品牌的“群買買”，似乎都名不副實。到底是不務正業(yè)，還是向高端品類小心試探?無論如何拼多多都需要在農(nóng)產(chǎn)品外找出更多的增長路徑。

做細分業(yè)態(tài)?

嚴格來說，這款名為“美美噠”的平臺還不能稱之為一款正兒八經(jīng)的App。

記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，其僅在華為應用商城上線，還未登陸蘋果和安卓應用商城，用戶只能在商城內(nèi)打開。開發(fā)公司名為深圳前海新之江信息技術有限公司廣州分公司，法定代表人為朱健翀，其同為拼多多運營主體上海尋夢信息技術有限公司的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

“美美噠”在內(nèi)容上主要針對女性客群，商品品類包括拼多多的女裝、鞋包、美妝產(chǎn)品和水果飲食。不過，這款平臺風格和“穿搭”二字幾乎沒有什么關系，暫未設置穿搭強相關的頻道，推薦頁反而充斥著大量日用百貨。用戶若要下單，需要復制商品的購買鏈接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)頁瀏覽器。

拼多多似乎在嘗試各類業(yè)態(tài)。在此之前，拼多多還悄然上線了一款名為“群買買”的小程序，是一個社交私域平臺。據(jù)一位接近“群買買”的知情人士稱，該項目是在2020年8月立項，當時還叫做“好貨內(nèi)購”。因為在同年10-12月做得不錯，在今年1月正式在拼多多內(nèi)部立項，更名為“群買買”。隨后4個月內(nèi)，平臺進行第一次團隊政策統(tǒng)一。

當前，“群買買”正在緊鑼密鼓地準備9月13日百草味的促銷活動，以此來篩選出具有較強帶貨能力的店主。據(jù)介紹，目前“群買買”將店主依次分為三個等級，包括金牌達標店主、服務商和合伙人。例如金牌達標店主需要從1月1日起累計交易額達到1000元，而服務商和合伙人則需要在9月分別達到5000元和50000元。不僅如此，若未在11月底前一直保持相關要求，服務商和合伙人還會被降級處理。

身披品牌“馬甲”

頗有意味的是，涉足新業(yè)態(tài)，拼多多似乎在價格和品質(zhì)間搖擺不定。定位于推薦提高生活品質(zhì)商品的“美美噠”，商品價格主要集中在較低區(qū)間。以鞋包品類來說，大致價格集中在1-50元左右，較難發(fā)現(xiàn)市場熟知的鞋包品牌。

而做私域流量的“群買買”由于更依賴熟人信任關系進行推廣。一位“群買買”工作人員向記者表示，平臺挑選的都是在拼多多獲得“黑標”的商家，必須是品牌方，否則不允許入駐。

但事實上，“群買買”的商家不完全是品牌方。所謂“黑標”，指的是拼多多為強調(diào)品牌調(diào)性，給予品牌更多曝光機會而采取的一種標注手段。據(jù)了解，想要申請“黑標”的商家需要是專營店及以上的店鋪，商品對應的品牌授權級別在3級及3級以內(nèi)且屬實，商家擁有至少1個商品品牌。這也意味著，一個拿到“黑標”的商家，可以同時分銷多個品牌的商品。

記者發(fā)現(xiàn)，“群買買”羅列的各個品牌會場背后，實際上整合了拼多多售賣該品牌的諸多分銷商。一位入駐的商家表示，該品牌會場內(nèi)的商品由拼多多多個商家整合而成，因此部分商品并不是由自己供貨，建議用戶通過在拼多多主站內(nèi)搜索門店名進行購買。不過，為了統(tǒng)一調(diào)性，平臺并未將每個商品的分銷商店鋪名稱標出。這也意味著其會對進入平臺購買的用戶產(chǎn)生一定誤導性，以為該門店是品牌方運營。

在拼多多主站上，被標注為“官方”的品牌數(shù)量較為有限，“黑標”的分銷商明顯更多。一位電商資深從業(yè)人士告訴記者，部分大牌未入駐拼多多，有一部分原因是平臺的分銷商眾多，會增加品牌方把控商品質(zhì)量的難度，為了品牌口碑和保護價格，品牌方不會選擇入駐。而對于部分品牌來說，自己開官方門店的銷量或還趕不上分銷，因此也沒有必要入駐。“拼多多要衡量品牌入駐后，對現(xiàn)有分銷商帶來的利益影響，以及該行為會對平臺產(chǎn)生多大的獲益空間。”他強調(diào)道。

想破農(nóng)產(chǎn)標簽

新平臺如“群買買”主打美妝、數(shù)碼3C、家裝家紡、母嬰服裝等類目，是否意味著拼多多向高利潤空間市場試探?對此，拼多多相關負責人未向記者予以回應。

然而，在私域渠道強調(diào)品牌認知，既是為啟動周期吸引客流，又在一定程度上反映出拼多多不想僅被市場看作賣農(nóng)貨和日用品的專業(yè)戶。在價格和口碑面前，拼多多試圖向后者進行傾斜。這也能解釋為何“群買買”會隱去每件商品的供應商，將其歸類到一個品牌名下。

但高客單價商品又具有明顯的品牌效應和成本底線。若是抬高價格，難免會影響到價格敏感客群的留存率?？梢姷氖?，價格仍是拼多多打開市場的重要砝碼。據(jù)上述工作人員介紹，百草味促銷活動啟動后一個小時內(nèi)店主的傭金比例能達到30%，此外平臺將進行10個億的補貼，計劃在四季度體量增長30%。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，農(nóng)產(chǎn)品利潤承載能力弱，是投訴率高的非標品，拼多多在擁有了穩(wěn)定的顧客群體之后，進軍高價值商品來推動財務報表的改善是必然選擇。

目前來看，拼多多還是想向市場著重強調(diào)農(nóng)產(chǎn)優(yōu)勢。在2021年二季度財報中，拼多多提及，今年上半年，拼多多農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單量同比增長431%。此外，還將設立100億元農(nóng)業(yè)科技專項，加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設。