繼上周李雪琴、楊天真直播被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假后，藝人汪涵直播間被指退貨率超過70%，疑似有刷單現(xiàn)象。

近日，有網(wǎng)友爆料稱，某商家雙11期間花10萬元請(qǐng)汪涵直播帶貨，當(dāng)天成交1323臺(tái)家電產(chǎn)品，但不久后總計(jì)退款1012臺(tái)，退貨率超過了七成。而店鋪被平臺(tái)認(rèn)為進(jìn)行了虛假交易，收到了平臺(tái)虛假交易警告。汪涵服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)緊急澄清，認(rèn)為汪涵帶貨只是做了直播執(zhí)行，沒有必要進(jìn)行刷單以及流量購(gòu)買，懷疑是第三方以刷單的方式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，只是具體是什么原因，還沒查清楚。

李雪琴、汪涵的遭遇只是當(dāng)下直播帶貨刷量亂象的一個(gè)縮影。

一家從事直播刷單的平臺(tái)向第一財(cái)經(jīng)記者提供的報(bào)價(jià)顯示，淘寶直播、拼多多等平臺(tái)的刷單費(fèi)用按照所刷商品單價(jià)的上升而上升。在淘寶直播平臺(tái)，商品單價(jià)1~50元，每份服務(wù)費(fèi)10元;50.01~150元，每份服務(wù)費(fèi)為12元;150.01~250元，每份服務(wù)費(fèi)為14元，以此類推，10000.01元以上，每份服務(wù)費(fèi)為100元。在拼多多平臺(tái)，單價(jià)0~50元，每份服務(wù)費(fèi)為3元;50.01~150元，每份服務(wù)費(fèi)為3.5元;150.01~250元，每份服務(wù)費(fèi)為4元;以此類推，10000元以上，每份服務(wù)費(fèi)為70元。

一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應(yīng)鏈基地的業(yè)內(nèi)人士張豐(化名)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，直播帶貨刷量的作用在于：其一，商家在直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)會(huì)很開心，主播幫其完成了銷售額，坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)收取得“名正言順”;其二，主播的GMV越高對(duì)于其在平臺(tái)的權(quán)重也會(huì)越高，哪怕不收坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)，主播也有動(dòng)機(jī)刷單來拉高權(quán)重;其三，平臺(tái)對(duì)刷單是“睜一只眼閉一只眼”，因?yàn)槠脚_(tái)也需要增加實(shí)時(shí)GMV。

表面GMV

“淘系內(nèi)部主播的坑位費(fèi)不高，Top10的主播坑位費(fèi)需要3萬~5萬元，但壓價(jià)壓得太厲害，比如一件枕頭售價(jià)200元，他會(huì)要求按60元、70元來賣，要求全網(wǎng)最低價(jià)。”一款家居品牌的負(fù)責(zé)人李東(化名)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，抖音等平臺(tái)會(huì)有一些明星帶貨，坑位費(fèi)比較高，一般15萬元起步，對(duì)于產(chǎn)出沒有承諾，有些甚至?xí)笊碳易鏊蔚葦?shù)字方面的配合。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(tái)(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量;供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠)，負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營(yíng)。

連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來?yè)Q算廣告刊登金額)為主。

一般而言，商家與主播之間是按照消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的實(shí)際到賬金額來進(jìn)行傭金結(jié)算。但是對(duì)于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)等，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額。

“對(duì)于保底銷售額，主播實(shí)際上保的是表面GMV，為了完成績(jī)效，主播會(huì)跑去刷單。”張豐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這也是造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)健，主播會(huì)說是貨的問題導(dǎo)致退款，而非主播自身的問題。

“如果商家把表面GMV跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率有50%~70%。”張豐表示，差異率可以拆分為兩部分：退款率、退貨率。

對(duì)于退款率，在直播間秒殺購(gòu)物的環(huán)境下，消費(fèi)者擔(dān)心搶不到貨，抱著一種先搶了再說的心理，等到主播下播后，在商家還沒發(fā)貨之前，消費(fèi)者在理性的狀態(tài)下，會(huì)在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個(gè)情況的比例大概在30%左右。對(duì)于退貨率，在商家將貨物發(fā)出，消費(fèi)者收到貨之后再退回來，這部分的比例為20%左右。

退款率是由主播營(yíng)造的秒殺氛圍所造成的，如果主播安排的貨物展示越緊湊，退款率就會(huì)越高。退貨率是由商家的貨不對(duì)版、與消費(fèi)者預(yù)期相差太多等因素造成的。

退款還是退貨？

從商家端來看，消費(fèi)者選擇退貨還是退款有一個(gè)時(shí)間差。

今年11月11日當(dāng)天，部分電商平臺(tái)將退款入口暫時(shí)關(guān)閉，平臺(tái)解釋為：因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務(wù)消費(fèi)者，“未發(fā)貨”訂單的退款入口于11月11日0點(diǎn)關(guān)閉，11月12日0點(diǎn)開通。

“雙11當(dāng)天是不允許退款的，目的在于拉高平臺(tái)GMV。在雙11當(dāng)天直播間越不讓退款，后面退款率越高。”張豐表示，聰明的商家不會(huì)11月11日當(dāng)天發(fā)貨，會(huì)等到11月12日、13日再發(fā)貨。今年雙11期間(11月1日~3日、4日)，張豐經(jīng)營(yíng)的公司在淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)銷售了3000多萬元的貨物，品類覆蓋服飾、快消、美妝等。

事實(shí)上，為了提升雙11發(fā)貨效率，天貓、京東等電商平臺(tái)今年推出預(yù)售模式，商家可以提前預(yù)知大概的訂單狀況。在用戶零點(diǎn)付完尾款之后，當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)，多數(shù)包裹都可以打包發(fā)貨。這樣導(dǎo)致一些原本打算退款的消費(fèi)者，最終在收到包裹之后再退貨。

“現(xiàn)在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI(投入產(chǎn)出比)，自己明明知道去做直播會(huì)吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當(dāng)花錢做廣告了。這樣想，心里會(huì)好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報(bào)率為正的項(xiàng)目很少。”李東表示，一些頭部主播能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)硪恍┓劢z，但是大部分品牌缺乏私域流量的運(yùn)營(yíng)能力。

在找外部主播帶貨效果不佳之際，一些商家也開始嘗試自播。

一位京東平臺(tái)的第三方商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“我們的主播是店里的員工，每天直播6小時(shí)，一般是下午6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。”他表示，直播主要是為了向觀眾介紹產(chǎn)品，以及一些秒殺價(jià)的商品，并不是為了“帶貨”。同時(shí)，一場(chǎng)直播大約有2000到3000個(gè)觀眾。

除了“佛系”直播商家，也有一些“佛系”主播。這類主播大多為垂直類產(chǎn)品主播。一位為3C數(shù)碼產(chǎn)品帶貨的主播告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她最多的時(shí)候同時(shí)有5000位觀眾在線，一場(chǎng)直播約有8到10萬的累計(jì)觀看量。對(duì)于這一數(shù)字，她表示垂直類主播和品牌都是長(zhǎng)期合作，數(shù)據(jù)造假并沒有用。

對(duì)于直播亂象，監(jiān)管部門已經(jīng)在行動(dòng)。

近日，浙江省金華市市場(chǎng)監(jiān)管局公布一起違法刷單大案，當(dāng)事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者提升網(wǎng)店等級(jí)，提升直播間粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，其行為違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的規(guī)定情形，屬幫助虛假宣傳行為。據(jù)了解，此次查處的案件屬于新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》實(shí)施以來金華市首例組織流量刷單平臺(tái)大案，最終對(duì)當(dāng)事人處以50萬元重罰。