營銷起家，轉(zhuǎn)行珠寶首飾，36歲的張國濤正在全力推動迪阿股份有限公司(簡稱迪阿股份)沖擊A股市場。

2020年，是迪阿股份闖關(guān)IPO的關(guān)鍵之年。這一年，公司經(jīng)營業(yè)績神奇大增，其中歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)翻倍增長。同行業(yè)可比上市公司中，周大生、老鳳祥等與之相比大為遜色。

以營銷起家的迪阿股份熱衷營銷，并投入大量人力物力。2020年，不僅公司投入的營銷人員占員工總數(shù)的80%以上，銷售費(fèi)用更是高達(dá)7.29億元，約為當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的30%。公司聲稱重視研發(fā)，但當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用只有0.17億元。銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的43倍。

本次IPO，迪阿股份擬募資12.82億元用于門店擴(kuò)張等，但被指圈錢，因?yàn)楣静⒉徊铄X。截至2020年底，公司購買理財產(chǎn)品及大額存單的閑錢接近11億元。

在經(jīng)營方面，迪阿股份還存在廣告違法、不正當(dāng)競爭、訴訟纏身等諸多問題。

擬募資12.8億翻倍擴(kuò)張

不差錢的迪阿股份正試圖借助上市募資一大筆錢，進(jìn)行市場擴(kuò)張。

根據(jù)招股書，本次IPO，迪阿股份計(jì)劃募資12.84億元，所募資金分別投向渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)、補(bǔ)充營運(yùn)資金，總投資為12.84億元，全部使用募資實(shí)施，擬分別使用募資7.39億元、1.10億元、0.54億元、3.80億元。

最大的募投項(xiàng)目為渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，迪阿股份擬在全國范圍內(nèi)開設(shè) 10 家旗艦店、228 家標(biāo)準(zhǔn)店及 2 個區(qū)域管理中心，拓展公司線下銷售渠道的覆蓋范圍。

截至2020年底，迪阿股份在全國設(shè)立了線下自營門店353家。如果上述渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目順利實(shí)施，意味著，三年內(nèi)，公司線下自營門店數(shù)將計(jì)劃擴(kuò)大一倍。

迪阿股份稱，公司現(xiàn)有門店主要分布于大中型城市的核心商圈。與同行業(yè)競爭對手相比，公司的銷售渠道存在門店分布不夠廣闊，門店數(shù)量及覆蓋人群較少等問題。銷售渠道作為珠寶零售行業(yè)的重要壁壘及核心競爭力之一，對于珠寶零售企業(yè)的發(fā)展極為關(guān)鍵。因此，公司仍需要拓展銷售渠道，通過增加門店覆蓋進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

迪阿股份進(jìn)行門店擴(kuò)張是戰(zhàn)略需要，但其渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不需要通過募資來實(shí)施，完全可以依靠自身來解決。因?yàn)?，公司根本不差錢。

截至2020年底，迪阿股份賬面貨幣資金1.81億元，其還使用閑置資金購買了9.22億元銀行理財產(chǎn)品、1.56億元購買了銀行大額存單，公司無任何有息負(fù)債。

單純從數(shù)據(jù)看，迪阿股份自身的造血能力不低，經(jīng)營現(xiàn)金流狀況也較好。2020年，其經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入8.94億元。

由此可見，公司的閑錢至少多達(dá)10.78億元，足夠解決上述募投項(xiàng)目建設(shè)。

讓人不解的是，迪阿股份資金十分充足，本次募資，公司還計(jì)劃將3.8億元募資用于補(bǔ)充流動資金。

富裕的現(xiàn)金流狀況下仍然大舉募資，市場因此質(zhì)疑，迪阿股份有刻意圈錢行為。

銷售人員數(shù)據(jù)打架

迪阿股份的經(jīng)營策略依舊采取營銷驅(qū)動模式，費(fèi)用大幅增長。

近幾年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)了高速增長。2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長34.27%、10.96%、48.06%。同期，凈利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動8.83%、-3.18%、113.44%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)為2.62億元、2.47億元、5.40億元，同比變動8.80%、-5.64%、118.48%。

上述經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份營業(yè)收入穩(wěn)步增長，2019年增速有所放緩，2020年加速增長。與營業(yè)收入相比，凈利潤、扣非凈利潤存在波動。2018年同比增幅低于營業(yè)收入，2019年出現(xiàn)負(fù)增長。

神奇發(fā)生在2020年，凈利潤、扣非凈利潤均出現(xiàn)翻倍增長，凈利潤、扣非凈利潤超過2018年、2019年兩年之和。

迪阿股份布局了全渠道銷售，但大部分收入來自線下。2020年，線下零售受疫情影響不小。

從同行業(yè)可比上市公司經(jīng)營業(yè)績看，前三季度，萊紳通靈凈利潤同比下降35.49%，恒信璽利在去年上半年則大降99%。曼卡龍凈利潤0.64億元，同比為小幅下降，周大生去年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤10.13億元，同比增長2.21%，增幅較小。明牌珠寶全年陷入虧損，老鳳祥實(shí)現(xiàn)的凈利潤為15.86億元，同比增長12.64%。

對比發(fā)現(xiàn)，2020年，迪阿股份的凈利潤同比增速遙遙領(lǐng)先同業(yè)。根據(jù)招股書，近兩年，迪阿股份并未實(shí)施重大資產(chǎn)重組。因此，疫情之下，公司經(jīng)營業(yè)績翻倍增長讓市場起疑。

迪阿股份在營銷方面可謂是不遺余力。2018年至2020年，公司員工數(shù)量分別為2142名、2277名、2629名，其中，銷售人員數(shù)量為1789名、1968名、2311名，占員工在總數(shù)的比例為83.52%、86.43%、87.90%，這一比例逐年上升，2020年的銷售人員數(shù)量比2018年增加522名。

不過，迪阿股份披露的銷售人員數(shù)量存在前后不一致問題。

2021年3月31日，迪阿股份披露的招股書中，第96頁，公司介紹銷售人員情況為，2018年至2020年為1789名、1968名、2311名，而在這份招股書的第463頁、464頁，同在2018年至2020年，其披露的銷售人員數(shù)量又變成了1810名、1996名、2351名。對比發(fā)現(xiàn)，分別增加了21名、28名、40名。

銷售費(fèi)用方面，2018年至2020年，迪阿股份分別投入5億元、6.74億元、7.29億元，同比增長58.73%、34.80%、8.16%，分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的33.33%、40.51%、29.59%。2018年、2019年，同業(yè)銷售費(fèi)率平均值為19.59%、20.69%，2020年已披露年報的周大生銷售費(fèi)率為13.14%，均大幅低于迪阿股份。

這三年，迪阿股份宣傳推廣費(fèi)用率分別為9.31%、8.29%、5.57%，均至少兩倍于同業(yè)均值。

與偏高的銷售費(fèi)用相比，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用偏低。2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.11億元、0.13億元、0.17億元。同期，公司銷售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的44倍、50倍、43倍。

涉嫌虛假宣傳被罰

大舉營銷推動快速發(fā)展，迪阿股份還存在涉嫌虛假宣傳問題。

2018年6月，深圳市羅湖市場監(jiān)督管理局對迪阿股份處以414元罰款的行政處罰，受罰原因是“虛假宣傳”的廣告違法事項(xiàng)。

2010年4月，張國濤和金沖共同出資成立迪阿股份前身深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，經(jīng)營范圍為市場營銷策劃，次年更名為戴瑞有限，經(jīng)營范圍變更為珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購銷及國內(nèi)貿(mào)易和貨物及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。2019年7月31日，戴瑞有限更名為迪阿股份。

香港戴瑞是迪阿股份的三級全資子公司，成立于2016年10月31日，注冊資本為已發(fā)行股份128.9萬股，每股面值1美元，目前注冊資本尚未實(shí)繳，尚未開展任何經(jīng)營活動。

然而，關(guān)于品牌誕生時間、三級子公司成立時間，迪阿股份在宣傳表示時出現(xiàn)錯誤，被監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳。在招股書中，迪阿股份稱已經(jīng)進(jìn)行了整改。

讓人意外的是，宣稱已積極整改的迪阿股份又違規(guī)了。2018年7月5日至2018年7月18日，時名戴瑞有限北京第七分公司在經(jīng)營場所內(nèi)電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%， 傳奇珍貴粉鉆，只獻(xiàn)予摯愛唯一”等內(nèi)容，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。這次，被監(jiān)管部門罰款3萬元。

實(shí)際上，迪阿股份一直在宣傳的“男士一生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒也被市場質(zhì)疑為“虛假宣傳”。在一市場人士看來，這是迪阿股份宣傳的噱頭，真實(shí)情況究竟如何不得而知。

因?yàn)樘摷傩麄饕l(fā)不正當(dāng)競爭，迪阿股份還曾因此惹上官司。

根據(jù)招股書，2017年11月3日，深圳市沃爾弗斯珠寶實(shí)業(yè)股份有限公司(簡稱沃爾弗斯)以戴瑞有限及其控股股東迪阿投資為被告向深圳市中級人民法院提起訴訟，請求判令立即停止不正當(dāng)競爭侵權(quán)行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失及因調(diào)查、制止侵權(quán)所支付的合理費(fèi)用共計(jì)400萬元，迪阿投資承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

2018年7月，法院作出判決，認(rèn)定戴瑞有限的做法逾越了商家正當(dāng)競爭的底線，違背了公認(rèn)的誠信原則和商業(yè)道德，判決立即停止針對沃爾弗斯公司的引人誤解的虛假宣傳行為，賠償沃爾弗斯公司經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用合計(jì)20萬元，并在官網(wǎng)主頁連續(xù)七日登載聲明消除影響。

招股書顯示，近年來，迪阿股份已決未決訴訟多達(dá)10多宗，主要涉及商標(biāo)侵權(quán)等。其中，還存在涉及與消費(fèi)者之間的訴訟。

去年8月25日，翁某在迪阿股份門店定制了一枚主鉆石尺寸為 0.36ct的求婚鉆戒，并支付定金27259元，迪阿股份在未征得翁某同意的情況下擅自升級為 0.4ct，與翁某原先寓意“六六大順”不符。去年10月20日，翁某向法院起訴，要求迪阿股份退還定金并三倍賠償。