拉芳家化股份有限公司(下稱“拉芳家化”,603630.SH)線上銷售終于有了起色。

今年上半年，電商渠道為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收6144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.7%。雖在總營(yíng)收中占比僅15%，但相比2019年的已有不小進(jìn)步，彼時(shí)公司線上月平均銷售額均同比負(fù)增長(zhǎng)。

不僅如此，拉芳家化還在進(jìn)軍美妝業(yè)，公司代理了部分德國(guó)、韓國(guó)品牌，還創(chuàng)立了護(hù)膚品公司肌安特，并在最近將現(xiàn)象級(jí)美妝品牌VNK納入麾下。

但未來(lái)仍舊道阻且長(zhǎng)。過去三年，拉芳家化因產(chǎn)品創(chuàng)新、線上轉(zhuǎn)型滯后，凈利潤(rùn)不斷下滑。如今切入的美妝領(lǐng)域，又面臨各路巨頭廝殺，那么公司能否順利突圍?

《投資者網(wǎng)》近期聯(lián)系到公司方面，并得到了一些解釋。

考核指標(biāo)被指“寬松”

雖然電商渠道有所起色，但拉芳家化依然遭遇投資者“用腳投票”。

截至12月1日，拉芳家化報(bào)收16.67元/股，相比7月下旬的22元/股高點(diǎn)已跌去超20%，市值從近50億元降至如今的37億元。

拉芳家化7月8日公告，擬授予的限制性股票數(shù)量合計(jì)為286萬(wàn)股，約占公告日公司股本總額的1.27%。激勵(lì)對(duì)象為包括核心管理級(jí)員工及核心業(yè)務(wù)(技術(shù))骨干在內(nèi)的137人。

彼時(shí)拉芳家化在股權(quán)激勵(lì)預(yù)期的刺激下，股價(jià)被連番拉高至超20元/股，創(chuàng)下自2018年以來(lái)新高。但隨后其解鎖條件的公布引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。

以2019年?duì)I收為基準(zhǔn)，考核標(biāo)準(zhǔn)為2020年增長(zhǎng)率為正值，線上營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于66.67%;2021年?duì)I收及線上營(yíng)收增長(zhǎng)率不低于33.16%、347.15%。

有市場(chǎng)分析認(rèn)為，營(yíng)業(yè)收入今年超0%的考核指標(biāo)過于寬松，或達(dá)不到督促員工發(fā)奮工作的效果。

“公司設(shè)定的考核指標(biāo)充分考慮了公司歷史業(yè)績(jī)、目前經(jīng)營(yíng)狀況以及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等綜合因素，指標(biāo)設(shè)定科學(xué)、合理，有助于提升公司競(jìng)爭(zhēng)能力及調(diào)動(dòng)員工積極性。”拉芳家化對(duì)此回應(yīng)稱。

從三季報(bào)披露情況來(lái)看，拉芳家化完全具備從嚴(yán)考核凈利潤(rùn)指標(biāo)的條件。

2020年前三季度，拉芳家化營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6.53億元，同比下降6.22%;歸母凈利潤(rùn)8216.27萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.8%;扣非凈利潤(rùn)8175萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)66.18%。

“今年以來(lái)，公司加大力度發(fā)展電商渠道，拓展直播帶貨、社交電商等多種線上營(yíng)銷渠道;公司推進(jìn)多品牌、多品類戰(zhàn)略發(fā)展，拉芳、雨潔、美多絲等自有品牌，以及代理品牌瑞鉑希、黛爾珀銷量良性增長(zhǎng);今年公司針對(duì)年輕消費(fèi)者推出新銳洗護(hù)品牌T8、功能性護(hù)膚品牌肌安特，也進(jìn)一步提升了公司盈利能力。”拉芳家化告訴《投資者網(wǎng)》。

除上述因素外，2019年基數(shù)較低、今年銷售費(fèi)用縮減致使凈利率提升，也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐烧嬗绊?，但這并不能成為常態(tài)。

“接下來(lái)，公司在以身體護(hù)理為業(yè)務(wù)主體的基礎(chǔ)上，從洗護(hù)、護(hù)膚再到彩妝，推進(jìn)多品牌多品類發(fā)展、潛力品牌聚焦發(fā)展戰(zhàn)略;公司在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺(tái)中以短視頻、直播等方式進(jìn)行多渠道推廣銷售。”公司表示。

拉芳家化未規(guī)定凈利潤(rùn)指標(biāo)，或許與之有關(guān)。

打造多品牌美妝矩陣

拉芳家化下一個(gè)目標(biāo)是Z世代，在介紹新產(chǎn)品時(shí)，其表示“公司針對(duì)線上核心95后消費(fèi)群體進(jìn)行了全面視覺升級(jí)”。

今年3月，拉芳家化攜資本成立了廣州肌安特生物科技有限公司，并表示“肌安特定位為敏感肌護(hù)膚品牌，未來(lái)將推出面向線上C端消費(fèi)者的護(hù)膚品”。拉芳家化對(duì)其持股51%，另一股東方為瀚森生物，主營(yíng)業(yè)務(wù)為專業(yè)化妝品(醫(yī)美級(jí))代工。

天眼查顯示，上海誠(chéng)儒電子商務(wù)有限公司于11月3日發(fā)生工商變更，投資人新增拉芳家化股份有限公司，持股比例51%，以此間接控制彩妝品牌VNK。

VNK創(chuàng)立于2017年，系近年業(yè)內(nèi)一款現(xiàn)象級(jí)彩妝品牌，主打輕歐美風(fēng)，為用戶提供口紅、眼影、眉筆等美妝產(chǎn)品。目前，VNK天貓旗艦店的粉絲數(shù)量達(dá)到了232萬(wàn)，其爆款的VNK方糖口紅月均銷售近10萬(wàn)支。

部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示看好。據(jù)聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝的消費(fèi)者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)更是直線超過了60%。

以此來(lái)分析，產(chǎn)品定價(jià)百元以內(nèi)超高性價(jià)比的VNK，不管在線上，還是線下，都能很好的導(dǎo)入拉芳家化的渠道內(nèi)。

國(guó)泰君安在研報(bào)中指出，公司通過產(chǎn)業(yè)基金投資了多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電商、MCN以及美妝品牌項(xiàng)目。未來(lái)不僅有望在新品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，也為外延發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。同時(shí)提示電商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力低于預(yù)期、新品牌營(yíng)銷效果不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)。

從以往案例來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品往往爆款疊出，但持續(xù)成功的品牌卻不多。因單一國(guó)家、單一品牌的銷售增長(zhǎng)有限，如果不能成功孵化或并購(gòu)新的品牌，可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

而這一點(diǎn)也體現(xiàn)在拉芳家化主品牌上。Wind數(shù)據(jù)顯示，公司最新毛利率已降至歷年三季報(bào)最低水平，僅有50.77%;去年及前年前三季度為60%、55.47%。

“根據(jù)國(guó)家最新會(huì)計(jì)政策要求，運(yùn)裝費(fèi)調(diào)整到了成本科目，原材料采購(gòu)價(jià)格總體有一定幅度的上漲公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)并實(shí)施適當(dāng)促銷政策，這導(dǎo)致公司產(chǎn)品售價(jià)有所變化。”拉芳家化對(duì)此解釋稱。

線上月銷售額同比下滑

作為曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北的日化品牌，拉芳家化自2017年上市后一度在轉(zhuǎn)型不力中節(jié)節(jié)敗退。

2017年至2019年，公司營(yíng)收分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元，同比增幅為-6.47%、-1.73、0.07%;歸母凈利潤(rùn)為1.38億元、1.27億元、0.5億元，分別下滑7.64%、7.88%、61%。

除品牌老化以外，渠道問題也是原因之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，拉芳家化的經(jīng)銷渠道收入規(guī)模已逐年下滑，從2016年的7.42億元下降至2019年的5.9億元，盡管其收入占比仍高達(dá)六成。

這也解釋了公司對(duì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)指標(biāo)放松，而在股權(quán)激勵(lì)中從嚴(yán)考核線上營(yíng)收指標(biāo)：“線上業(yè)務(wù)相關(guān)部門激勵(lì)對(duì)象除需滿足公司層面業(yè)績(jī)考核目標(biāo)之外，還需滿足對(duì)應(yīng)考核年度其所屬部門的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，方可按對(duì)應(yīng)比例解除限售。”

對(duì)于拉芳家化而言，這一任務(wù)無(wú)疑艱巨。

Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年，拉芳家化的線上月銷售額僅在2月達(dá)成了0.2%的正增長(zhǎng)，其余月份均在同比下滑，其中8月至12月下滑幅度尤為劇烈，均在30%以下(根據(jù)天貓、京東等線上電商平臺(tái)旗艦店每日銷售情況統(tǒng)計(jì)，2020年數(shù)據(jù)未披露)。

線上市場(chǎng)份額也呈下滑趨勢(shì)。以主品類洗護(hù)類產(chǎn)品為例，2019年年初至年末，其線上市占率從0.2%以上降至0.09%。

今年這一情況已有所好轉(zhuǎn)。2020年中報(bào)顯示，電商渠道為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收6144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.7%。在總營(yíng)收中占比僅15%。

值得一提的是，拉芳家化目前所面臨的訴訟風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)D(zhuǎn)型造成負(fù)面影響。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，公司今年8次因勞動(dòng)爭(zhēng)議被起訴。周邊風(fēng)險(xiǎn)方面，公司投資的覓蘇化妝品有簡(jiǎn)易注銷信息，股東創(chuàng)潤(rùn)投資、瑞蘭德投資，以及子公司思唯市場(chǎng)營(yíng)銷均被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄;德薇(上海)化妝品因其他原因而受到行政處罰。

對(duì)于上述情況，拉芳家化并未正面回應(yīng)，僅表示：“目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常，不存在應(yīng)披露而未披露的信息。”