猿輔導(dǎo)為什么瘋狂融資?業(yè)內(nèi)人士告訴記者，猿輔導(dǎo)現(xiàn)金流并不緊張。

“有人開(kāi)玩笑說(shuō)我們是不是會(huì)用完整個(gè)字母表。”今年3月，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)完成G輪10億美元融資后，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、CEO李勇在內(nèi)部信里寫(xiě)道。

僅僅7個(gè)月后，猿輔導(dǎo)10月22日又官宣完成兩輪共計(jì)22億美元融資。這一次，猿輔導(dǎo)沒(méi)有選擇字母表中的“H”和“I”——后者或?qū)?chuàng)造全球創(chuàng)業(yè)公司融資“字母之最”，而是冠以G1和G2輪。

猿輔導(dǎo)為什么瘋狂融資?盡管在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中豪擲千金，在電視綜藝、短視頻APP、電梯、公交站牌隨處可見(jiàn)猿輔導(dǎo)廣告，但業(yè)內(nèi)人士告訴記者，猿輔導(dǎo)現(xiàn)金流并不緊張。

與融資金額一同官宣的，還有猿輔導(dǎo)155億美元的估值，即超過(guò)了1000億元人民幣，這使其在全球教育科技獨(dú)角獸公司中排名首位。

這可能是猿輔導(dǎo)更看重的數(shù)字，自從2014年7月完成C輪融資之后，猿輔導(dǎo)除了在4000萬(wàn)美元的D+輪之外，每輪融資都會(huì)宣布自己的估值。今年8月底被媒體曝出完成12億美元G1輪融資后，猿輔導(dǎo)對(duì)外表示不予置評(píng)，拒不承認(rèn)，卻在官方招聘網(wǎng)站引用了報(bào)道中130億美元的估值數(shù)字。

“猿輔導(dǎo)的目標(biāo)是做成一家千億美元市值的公司，也就是全面超越好未來(lái)和新東方。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

正因此，在近年來(lái)少有的公開(kāi)采訪(fǎng)中，“規(guī)模”“發(fā)展”成為低調(diào)的猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人談到的主題詞，猿輔導(dǎo)也急于向外界展示其不斷攀升的估值。但風(fēng)口上的在線(xiàn)教育到底存在多大的泡沫，猿輔導(dǎo)又能否在同質(zhì)化產(chǎn)品中最終一枝獨(dú)秀?

資本塑造了猿輔導(dǎo)

對(duì)于猿輔導(dǎo)巨額、高頻融資是不是因?yàn)槿卞X(qián)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同的聲音。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位參與其中的投資人表示，“即使公司沒(méi)什么拿錢(qián)的必要，也還是要拿，否則就是在給對(duì)手送錢(qián)。”

但據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，猿輔導(dǎo)G1輪融資從傳出消息到官宣，前后曾拉鋸了2個(gè)月的時(shí)間。墨非資本創(chuàng)始合伙人趙煒認(rèn)為，拉鋸的原因可能是有投資方想要再觀望一下，在充分了解市場(chǎng)后再將融資完全交割，也可能是投資方認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了變化，對(duì)于線(xiàn)上教育能否持續(xù)的信心有些動(dòng)搖，需要補(bǔ)充市場(chǎng)盡調(diào)。

有在線(xiàn)教育業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“猿輔導(dǎo)的現(xiàn)金流并不緊張，教育是一個(gè)預(yù)付費(fèi)行業(yè)，會(huì)存在巨額的遞延收入，只要保證持續(xù)招生并順利交付，不產(chǎn)生大量退費(fèi)，就能夠?qū)崿F(xiàn)良好的現(xiàn)金流。”

資本深深塑造了猿輔導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)歷程。2012年，李勇等4名創(chuàng)始人從網(wǎng)易離職后，做出的第一個(gè)產(chǎn)品粉筆網(wǎng)并非現(xiàn)在的公考業(yè)務(wù)，而是一個(gè)垂直于教師和學(xué)習(xí)者的“微博社區(qū)”，幾乎覆蓋所有的教育領(lǐng)域。2013年2月猿題庫(kù)上線(xiàn)，也是主打公考的工具產(chǎn)品，隨后才從高考切入，直到2014年7月聚焦于K12領(lǐng)域。

2015年5月，教學(xué)型產(chǎn)品猿輔導(dǎo)上線(xiàn)，最初是一個(gè)C2C的平臺(tái)型產(chǎn)品，這是一個(gè)至今沒(méi)有成功案例的在線(xiàn)教育模式，原因很簡(jiǎn)單，平臺(tái)上成千上萬(wàn)的老師難以做到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，這在強(qiáng)交付的教學(xué)產(chǎn)品方面是個(gè)大忌。

2016年年中，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型目前的B2C模式，在拿到騰訊4000萬(wàn)美元D+輪融資后，公司下定決心，將品牌主體從猿題庫(kù)更換為猿輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)為一家在線(xiàn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

當(dāng)時(shí)，猿輔導(dǎo)并不是第一家做在線(xiàn)直播大班課的機(jī)構(gòu)，但這個(gè)市場(chǎng)還處在萌芽階段，彼時(shí)的學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)生人數(shù)不足1萬(wàn)人，高途課堂尚在孵化，作業(yè)幫直播課還未上線(xiàn)。

2017年5月，猿輔導(dǎo)獲得了華平、騰訊的1.2億美元融資，估值升至10億美元。李勇的兩段公開(kāi)采訪(fǎng)耐人尋味，他首先表示此輪融資完全在計(jì)劃之外。“我們現(xiàn)金儲(chǔ)備可以說(shuō)是非常充裕的，所以本來(lái)沒(méi)有要融資。華平對(duì)教育非常有興趣，是他們說(shuō)服我們做了新的一輪融資。”

同時(shí)，李勇還表示，“規(guī)?？隙▽?duì)我們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。”

直到2019年以前，猿輔導(dǎo)的增長(zhǎng)都稱(chēng)不上激進(jìn)。“事實(shí)上，今年以前我們并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模投放。”猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

2018年，猿輔導(dǎo)還自稱(chēng)是一家慢公司，盡管付費(fèi)用戶(hù)已達(dá)到150萬(wàn)。李勇當(dāng)時(shí)對(duì)媒體稱(chēng)，“從成本上看，我們的產(chǎn)品不適合強(qiáng)銷(xiāo)售這種思路。”

短短一年后的2019年暑假，在線(xiàn)直播大班課賽道徹底爆發(fā)，頭部機(jī)構(gòu)的年?duì)I收超過(guò)20億元人民幣，跟誰(shuí)學(xué)橫空出世般上市并實(shí)現(xiàn)盈利，學(xué)而思網(wǎng)校為了阻擊其他頭部機(jī)構(gòu)率先打起營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。資本此時(shí)發(fā)現(xiàn)，大班課頭部機(jī)構(gòu)中還沒(méi)有上市的只剩下猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，于是融資從滴灌變?yōu)槁唷?/p>

靠“燒錢(qián)”勝出？

進(jìn)入2020年，猿輔導(dǎo)引領(lǐng)了在線(xiàn)直播大班課機(jī)構(gòu)的瘋狂“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2019年全年，猿輔導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入為14.9億元，而在2020年，這筆錢(qián)還“燒”不夠三個(gè)月。

字節(jié)系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶(hù)只有猿輔導(dǎo)一家。還有報(bào)道稱(chēng)，今年6月，猿輔導(dǎo)僅在字節(jié)跳動(dòng)渠道單日投放廣告的開(kāi)支就曾達(dá)到3666萬(wàn)元。

猿輔導(dǎo)在騰訊廣告中的投放與頭條系的量級(jí)“大致相同”。這還不包括線(xiàn)下的投入，有報(bào)道稱(chēng)猿輔導(dǎo)每個(gè)季度花在分眾傳媒上的錢(qián)就有3-4億元。

“在線(xiàn)教育投放的仗已經(jīng)打亂了。”一名教育投放行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“以往在線(xiàn)教育的投放有明顯的規(guī)律，集中在第二、第四季度，是為寒暑假大規(guī)模招新生投入，但現(xiàn)在品牌廣告四季不斷，9元促銷(xiāo)課常年銷(xiāo)售。”

正是因?yàn)楹Ａ?ldquo;燒錢(qián)”投放，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位猿輔導(dǎo)人士稱(chēng)，公司去年預(yù)測(cè)2020年虧損為20億元，實(shí)際數(shù)據(jù)將更高。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō)，“有投資人預(yù)計(jì)，比較激進(jìn)地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財(cái)務(wù)虧損或高達(dá)70億元以上。”

“但資本已經(jīng)下了重注，所以猿輔導(dǎo)的資金鏈不會(huì)斷，就算沒(méi)有融資，猿輔導(dǎo)現(xiàn)在的體量也可以迅速上市融資。”上述教育投放行業(yè)人士說(shuō)。

這像極了另一個(gè)曾被資本追捧的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)VIPKID。這家主打北美外教一對(duì)一的教育機(jī)構(gòu)6年里融資總額超過(guò)10億美元，并以年虧損22億元人民幣的代價(jià)掀起營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，最終取得了這個(gè)賽道的市占率。進(jìn)入2019年，VIPKID的“燒錢(qián)”投放戛然而止，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)提效，實(shí)現(xiàn)UE(單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn))為正。

“猿輔導(dǎo)要想成為千億美元估值的公司，必須強(qiáng)攻市占率，通過(guò)大量投放超越學(xué)而思網(wǎng)校，所以目前還處于戰(zhàn)略虧損的階段。”上述人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

盡管猿輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的增長(zhǎng)，卻并未甩開(kāi)其他頭部機(jī)構(gòu)。猿輔導(dǎo)目前的正價(jià)在讀人數(shù)為370萬(wàn)，其中斑馬AI課150萬(wàn)，即猿輔導(dǎo)直播大班課正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)為220萬(wàn)。好未來(lái)剛剛公布截至2020年8月的財(cái)報(bào)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)員為292.8萬(wàn)人，繼續(xù)保持賽道“老大”地位。

在營(yíng)收方面，猿輔導(dǎo)年初定下近100億元的營(yíng)收目標(biāo)，其中K12業(yè)務(wù)(大班課+斑馬AI課)完成80億元，粉筆公考完成12.3億元。根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)，跟誰(shuí)學(xué)前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了29.4億元營(yíng)業(yè)收入。學(xué)而思網(wǎng)校3-8月的營(yíng)收也有5.15億美元，大家之間的差距并不明顯。

在線(xiàn)直播大班課賽道的鏖戰(zhàn)不僅未分勝負(fù)，甚至短期內(nèi)還看不出誰(shuí)會(huì)掉隊(duì)。

下一個(gè)“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)

猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫一樣，以題庫(kù)和拍照搜題的工具類(lèi)APP起家，并延伸到在線(xiàn)輔導(dǎo)，但工具類(lèi)APP對(duì)于各自的戰(zhàn)略意義截然不同。

猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫是搜題題庫(kù)工具產(chǎn)品的“死對(duì)頭”，猿輔導(dǎo)曾標(biāo)榜“人人都用小猿搜題”，作業(yè)幫則自稱(chēng)“國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)教育平臺(tái)”。

不同的是，作業(yè)幫APP通過(guò)免費(fèi)工具集聚海量用戶(hù)，為作業(yè)幫直播課貢獻(xiàn)了低價(jià)流量。

“自有流量是作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來(lái)源。2020年暑期正價(jià)班新增人次中，超過(guò)67%來(lái)自自有流量。合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。”作業(yè)幫有關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士則向記者表示，“猿題庫(kù)、小猿搜題對(duì)猿輔導(dǎo)的獲客并沒(méi)有明顯貢獻(xiàn)，其貢獻(xiàn)主要在于海量學(xué)情數(shù)據(jù)可以幫助更好打磨教學(xué)產(chǎn)品。”

也就是說(shuō)，猿輔導(dǎo)的新生獲客，嚴(yán)重依賴(lài)于購(gòu)買(mǎi)外部流量。

但猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)著一個(gè)新的K12在線(xiàn)教育賽道。斑馬AI課為低價(jià)錄播課，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)學(xué)生與課程的互動(dòng)，面向2-8歲低齡群體。

這對(duì)于猿輔導(dǎo)具有戰(zhàn)略意義。首先，猿輔導(dǎo)是從高中課程輔導(dǎo)起家，目前高中生群體不管是擴(kuò)科還是續(xù)費(fèi)，滲透率已經(jīng)較高。一名猿輔導(dǎo)學(xué)員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他在猿輔導(dǎo)已經(jīng)學(xué)習(xí)了9門(mén)科目，接受過(guò)200多名老師的服務(wù)。而猿輔導(dǎo)一位高中名師每年可以覆蓋近10萬(wàn)名學(xué)員。

因此，猿輔導(dǎo)要想實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，必須向低齡群體下沉，與以小升初見(jiàn)長(zhǎng)的學(xué)而思網(wǎng)校“短兵相接”。斑馬AI課正是一款“攔截”小學(xué)及學(xué)前學(xué)員的產(chǎn)品。

“AI課是一種輕交付產(chǎn)品，對(duì)老師的依賴(lài)性不高，因此它是一種流量型產(chǎn)品，可以快速、規(guī)?；@客。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“AI課雖然成本低，商業(yè)模式卻比較脆弱，因?yàn)閷W(xué)員的續(xù)費(fèi)意愿低，低齡學(xué)員體驗(yàn)一兩年后就不再滿(mǎn)足，這時(shí)候就需要有名師直播產(chǎn)品承接流量和需求。”

正是在這個(gè)意義上，猿輔導(dǎo)雖然沒(méi)有利用工具類(lèi)APP的海量用戶(hù)為直播大班課產(chǎn)品導(dǎo)流，但其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值實(shí)際上由斑馬AI課實(shí)現(xiàn)。

據(jù)報(bào)道，斑馬AI課目前的正價(jià)課學(xué)員人數(shù)約150萬(wàn)，月收入已達(dá)5億元。猿輔導(dǎo)已經(jīng)推出一款名為斑小馬早教的產(chǎn)品，面向0-3歲提供雙語(yǔ)早教解決方案。

只不過(guò)，這個(gè)領(lǐng)域目前也已經(jīng)迅速同質(zhì)化。好未來(lái)的小猴、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍、騰訊的開(kāi)心鼠、跟誰(shuí)學(xué)的小早啟蒙等同類(lèi)產(chǎn)品紛紛上線(xiàn)，有可能成為下一個(gè)瘋狂“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。