在經(jīng)歷2019年的成人英語市場“退潮”后，上海流利說信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“流利說”，NYSE:LAIX)開始入局K12賽道。

剛剛過去的2019年，成人英語市場遭遇“退潮”局面：老牌培訓機構(gòu)韋博英語疑因資金鏈而驟然停業(yè);美聯(lián)英語獨立IPO被美國證監(jiān)會拒絕，后與美國上市公司EdtechX合并重組。

在成人英語市場“退潮”的大背景下，流利說的營收增速大幅放緩，付費用戶比例也在收縮。為扭轉(zhuǎn)困局，這家主打成人英語的在線教育企業(yè)試圖發(fā)力K12賽道。流利說方面向《中國經(jīng)營報》記者表示，“2019年公司上線了少兒拼讀課程，今年3月推出了全能力覆蓋的少兒產(chǎn)品，K12市場對我們來說是2020年重要的驅(qū)動力。”

在線教育行業(yè)資深人士朱培元向記者指出，中國加入WTO后，成人英語市場一度十分火熱，但最近幾年，受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、學校英語教育普及以及英語工具性APP出現(xiàn)等因素影響，成人英語市場相對其他賽道有所降溫，很多企業(yè)都在向更熱門的K12賽道轉(zhuǎn)型，流利說結(jié)合自身AI優(yōu)勢布局少兒英語市場對企業(yè)來說具有積極意義，但能否實現(xiàn)彎道超車，并使該業(yè)務成為公司第二增長曲線，還有很長的路要走。

市場退潮企業(yè)艱難求生

“很多成人英語企業(yè)都在談怎么打造私域流量，從目前的情況來看，流利說還在探索中。”

成人英語是整個教培行業(yè)中發(fā)展最早、最成熟的細分業(yè)態(tài)，但最近幾年，隨著線上玩家增多，市場開始飽和起來，在產(chǎn)品、授課模式、營銷手段趨于同質(zhì)化的情況下，企業(yè)獲客和盈利也越來越難。

根據(jù)流利說3月13日公布的2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財務報告，公司第四季度營收2.32億元，同比僅增3.1%。從2019年全年來看，公司營收10.23億元，同比增長60.6%，凈虧損5.75億元，同比增加17.83%。對于虧損原因，流利說方面在回復記者采訪時表示，“我們在每個賽道豐富產(chǎn)品矩陣，投資于產(chǎn)品組合，由此產(chǎn)生了內(nèi)容開發(fā)、IT服務、教研和師資力量投入，這影響了第四季度的毛利率。”

事實上，占據(jù)流利說支出大頭的是品牌推廣費用。財報顯示，2019年全年，流利說整體營業(yè)成本達13.37億元，較2018年同期增長44.4%，其中，銷售和營銷費用為9.70億元，占據(jù)全年營業(yè)成本的72.55%。據(jù)媒體報道，流利說員工結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，70%以上人員是市場營銷人員。

多位流利說付費用戶向記者表示，當用戶購買付費課程后，班主任會組建微信群，督促用戶學習，待課程快要結(jié)束時，班主任會向用戶推薦下一期或更高階課程，從而激活和留存付費用戶。流利說方面向記者透露，在營銷費用中，大約有40%的投入用于服務“懂你”付費用戶群班主任的工資和福利，以及一些電商和應用商店渠道的付款處理費用。據(jù)悉，“懂你”英語課程是流利說的拳頭產(chǎn)品。

在不斷增加獲客投入的同時，作為公司主要收費來源的付費用戶增長情況并不理想。據(jù)披露，2019年全年約有300萬付費用戶購買了流利說的課程和服務，較上年增長了50萬，而2018年較2017年增長了169萬。

很長一段時間，流利說通過微信社群營銷獲得大量用戶，其目前的活躍用戶中，成人用戶占比為60%，在成人英語學習市場占有絕對比例，但是2019年5月，微信官方叫停了包括流利說旗下產(chǎn)品“流利閱讀”的分享朋友圈打卡活動。流利說方面在接受記者采訪時也坦言，微信政策收緊確實對企業(yè)造成了一定程度的影響，從11月底開始，公司開始調(diào)整控制銷售費用，積極調(diào)整定價模式和增長策略，優(yōu)先ROI最高的渠道。

“朋友圈分享與打卡獲得用戶是很典型的社交裂變，流利說一步步做大從中受益不少，但是現(xiàn)在微信紅利期過了，很多成人英語企業(yè)都在談怎么打造私域流量，從目前的情況來看，流利說還在探索中。”朱培元告訴記者。

他進一步分析，從消費端來看，成人英語培訓并非剛需，成人用戶的學習目標十分多元，比如出國留學、求職、旅游等，這就導致產(chǎn)品很難標準化和大面積復制。要想真正贏得用戶，企業(yè)要建立用戶學習的追蹤和反饋機制，這耗費的成本很高，成人英語市場相對其他賽道有所降溫，資本也漸趨謹慎。

布局在線少兒英語

“只有在教學、教研貼近當?shù)乜记閷W情，才能真正滿足消費者的需求。”

在成人英語市場遇冷的當下，在線少兒英語市場卻風景獨好。據(jù)多鯨資本發(fā)布的投融資報告顯示，2019年1月16日至2019年12月14日，少兒英語賽道共有17起投融資事件，其中采取在線模式的項目共獲得12筆投資，融資總額超過29億元，占該細分賽道融資總額90.41%?？梢姡Y本還是相當看好這一領(lǐng)域。

記者了解到，目前在線青少兒英語的課程形式多樣，分為有外教一對一、小班課和雙師直播大班課等，各家企業(yè)的定位也有所不同，比如體量最大的VIPKID主打北美外教一對一，其目前的用戶主要集中在北上廣等一線城市。猿輔導旗下的兒童啟蒙英語學習產(chǎn)品斑馬英語，采用的是外教授課+AI互動課堂+真人輔導的模式。51talk轉(zhuǎn)型青少兒英語后，更多地將目標群體瞄準至二三四線城市。

作為“中國AI+教育第一股”，流利說當然也希望在這個熱門賽道上尋找機會。2019年，該公司推出了一款少兒拼讀產(chǎn)品，今年3月又上線了覆蓋聽、說、讀、詞匯、語法的全能力少兒產(chǎn)品。據(jù)了解，后者在產(chǎn)品設(shè)計階段更強調(diào)“有趣且有效”，面向3~9歲少兒，將對標公司拳頭產(chǎn)品“懂你英語”。

財報顯示，兒童拼音課程在2019年下半年增勢良好，K12市場是公司2020年重要的增長動力。不過記者了解到，流利說2019年推出的兒童語音課程仍處于早期階段，該產(chǎn)品對公司2019年第四季度總銷售額的貢獻僅接近10%。

對于這款產(chǎn)品的競爭力，流利說方面在回復記者采訪時表示，“我們不會和現(xiàn)在少兒英語教學市場以真人老師為依托的在線教育公司形成直接競爭，而是互補。目前少兒市場大量的友商在用外教、小班課或者一對一的教學方式，但大多數(shù)中國家庭是無法支付高頻次上課的，而且需要在家長的監(jiān)督下進行，我們基于AI技術(shù)優(yōu)勢，用主產(chǎn)品給少兒產(chǎn)品導流，可以充分對用戶進行個性化教育。”

互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛認為，在線教育行業(yè)市場格局極度分散，加上教材的不統(tǒng)一，像流利說這類全國性品牌很難一刀切。雖然其目標用戶群體大體沒變，都是面向英語學習有意愿者，但服務種類卻變了，原有的用戶積累很難在少兒英語市場發(fā)揮作用。

資本催熟了K12授課平臺，解決了學習空間、時間問題。但由于付費這樣一個門檻存在，在現(xiàn)階段只是一個針對部分人的服務，這可能還會加大教育的不公平，要想讓線上學習從消費品到公共服務過渡，企業(yè)還需要調(diào)整心態(tài)，在技術(shù)和服務方面下更多功夫，讓本地化教研服務更貼近家長和學生的需求。

面對行業(yè)痛點，輕輕教育在全國58個城市設(shè)立直營分公司，用當?shù)貓F隊為當?shù)丶议L服務，“只有在教學、教研貼近當?shù)乜记閷W情，才能真正滿足消費者的需求。”輕輕教育創(chuàng)始人劉常科接受記者采訪時表示，在線教育企業(yè)的核心不是在線，而是教育服務，在“從線下到線上”“從到店到家”遷移的大趨勢下，作為在線教育企業(yè)，底層的核心依然是打造企業(yè)的組織運營能力，這拼的是細節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要時間來熬。