當(dāng)前再次爆紅的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)恐難拯救拉芳家化

2020年開盤首日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)大漲超6%，國(guó)民日化第一股拉芳家化(下稱：拉芳，603630.SH)也乘著這股東風(fēng)而起，股價(jià)連續(xù)兩日漲停。

但是好日子并沒有持續(xù)多久。

1月9日，上交所披露紀(jì)律處分決定，對(duì)拉芳家化(603630)及其時(shí)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳桂謙、董事會(huì)秘書張晨、財(cái)務(wù)總監(jiān)張偉給予監(jiān)管關(guān)注。

具體是由指向募集資金使用和管理不規(guī)范、財(cái)務(wù)信息披露不準(zhǔn)確、有關(guān)責(zé)任人在職責(zé)履行方面存在違規(guī)等行為。

這給遭遇資本市場(chǎng)熱炒的所謂網(wǎng)紅股一記耳光。

更重要的是股價(jià)隨熱點(diǎn)炒作的背后，拉芳業(yè)績(jī)持續(xù)下降的困境并未得到改善。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，拉芳家化的近年來(lái)產(chǎn)品越發(fā)難賣，品牌創(chuàng)新不夠，這將難以抵擋日化市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)績(jī)一路走低

“愛生活，愛拉芳”，這句令人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，幫助拉芳打開了國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)，并走進(jìn)資本市場(chǎng)大門。2017年3月13日，拉芳在上交所上市。

成為國(guó)民日化第一股，上市之初最高市值曾超過(guò)120億元，這是年滿18歲的拉芳最為高光的歷史時(shí)刻。但是盛極而衰，截至2020年1月9日，現(xiàn)在的拉芳市值只剩下了34.19億元，跌去約3/4。

上市首年，拉芳的營(yíng)收凈利便紛紛下降，到了2019年，業(yè)績(jī)下降愈發(fā)明顯。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》對(duì)拉芳最新財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度，拉芳營(yíng)業(yè)收入為6.96億元，雖然同比2018年的7.09億元只下降了1.83%，但其歸母凈利潤(rùn)為0.57億元，同比2018年的1.32億元下降了56.81%。

除業(yè)績(jī)下降外，拉芳的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在持續(xù)拉長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年三季度末，拉芳存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到271天，變現(xiàn)速度明顯放緩。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也達(dá)到47天，而公司上市前，這一數(shù)值僅有25天，可見公司為促銷加長(zhǎng)了經(jīng)銷商賬期，導(dǎo)致產(chǎn)品回款速度變慢。

不論是業(yè)績(jī)的下降還是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，無(wú)一不反映著拉芳的產(chǎn)品越來(lái)越難賣了。

競(jìng)爭(zhēng)力逐漸降低

根據(jù)公開資料顯示，成立于2001年的拉芳家化，主要從事洗護(hù)類、護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛械淖灾髌放瓢?ldquo;拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等，獨(dú)家代理的海外化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希“等。

從拉芳的品牌收入構(gòu)成來(lái)看，公司主要以洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)發(fā)素等洗護(hù)類產(chǎn)品為核心，占比90%左右。

其中 “拉芳”、“美多絲”品牌仍是公司的支柱品牌，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.46億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)常年維持在80%左右。而正在新培育的品牌如“曼斯娜”、“嬌草堂”等，拉芳并未披露具體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收金額，僅表示同比有所增長(zhǎng)。

也從側(cè)面反映了，拉芳旗下其他品牌的產(chǎn)品銷量并不盡如人意。

雖然如今的拉芳已經(jīng)是國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)領(lǐng)先品牌，產(chǎn)品涵蓋范圍較廣，但在國(guó)際巨頭寶潔、聯(lián)合利華的夾擊下，拉芳的市場(chǎng)份額被壓縮的已經(jīng)越來(lái)越低，無(wú)論是價(jià)格還是品牌都難以與國(guó)際日化巨頭抗衡。

在國(guó)內(nèi)一二線城市，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等相關(guān)產(chǎn)品牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)。海飛絲、潘婷、飄柔、歐萊雅、力士、多芬等產(chǎn)品占據(jù)主要位置。而拉芳的全線產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的背景下，拉芳的產(chǎn)品僅在三四線城市有一定競(jìng)爭(zhēng)力。只是，隨著國(guó)人生活水平的逐漸提高，拉芳通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的局面，還能堅(jiān)持多久要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

電商領(lǐng)域不斷嘗試

1月2日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)大漲6.15%，漲幅居于概念板塊首位;1月3日網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)繼續(xù)向上，不過(guò)，相較于15天12板的星期六和11天9板的引力傳媒，拉芳受到的追捧遜色不少，因?yàn)槠渚W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)含量并不高。

拉芳被歸為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股，主要因其在電商領(lǐng)域的嘗試。早在2017年，公司就以超1億元認(rèn)購(gòu)了主要運(yùn)營(yíng)母嬰、社群和電商業(yè)務(wù)的宿遷百寶20%股權(quán)。

2018年還擬以超8億元收購(gòu)上海縉嘉51%的股權(quán)，其是一家從事海外化妝品品牌的運(yùn)營(yíng)商及電商綜合服務(wù)商。但該收購(gòu)計(jì)劃推出后便因高溢價(jià)、業(yè)績(jī)承諾難完成等遭遇不少質(zhì)疑，最終拉芳家化主動(dòng)宣告終止，意味著其向內(nèi)容電商、互聯(lián)網(wǎng)品牌等方面轉(zhuǎn)型的失敗。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解到，拉芳正在大力發(fā)展電商渠道，旗下?lián)碛刑熵垺⑻詫?、京東、微信小程序商城等主流平臺(tái)，并通過(guò)時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品展示，簽約明星唐嫣、宋佳等作為產(chǎn)品代言人，還和去年的爆款電影《哪吒之魔童降世》合作，公司高管還曾現(xiàn)身直播現(xiàn)場(chǎng)和主播進(jìn)行帶貨挑戰(zhàn)。但在這一系列的行動(dòng)后，拉芳電商渠道銷售占比仍僅有10%左右。

1月3日晚間，拉芳家化也發(fā)布公告稱，目前線上銷售未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，公司仍以線下業(yè)務(wù)為主，其經(jīng)銷和商超渠道占比仍高達(dá)近90%。

顯而易見的是，網(wǎng)紅生意無(wú)法改變公司目前的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，也無(wú)法提高公司產(chǎn)品的銷量，此次炒作后等待公司的是什么后果?公司何時(shí)能真正改善基本面?《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。